6第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(完整版)
【正文】 的原則 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ?消費(fèi)需求的“異質(zhì)性” — 不同產(chǎn)品屬性重視程度，三種偏好 奶油 甜度 同質(zhì)偏好 奶油 甜度 分散偏好 奶油 甜度 集群偏好 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 集群偏好 （ Homogeneous preferences） 三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) —消費(fèi)者所處地理位置 國(guó)界、地區(qū)、地形、 氣候、城鄉(xiāng) —涼茶 國(guó)家市場(chǎng)一般劃分 每一個(gè)國(guó)家就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 國(guó)際地理細(xì)分慣例 —人口統(tǒng)計(jì)變量 年齡、性別、民族、家庭生命周期、月收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族 服裝企業(yè) 保險(xiǎn)公司 汽車(chē)企業(yè) 學(xué) 校 他她水創(chuàng)意 “他她水 ” 目標(biāo)鎖定 15～ 35歲的年輕人， “ 男他 ” 飲料主要針對(duì)男性需要補(bǔ)充體力，在飲料中添加了肌醇、牛磺酸，能為男性及時(shí)補(bǔ)充活力；而 “ 女她 ” 飲料則針對(duì)女性減肥、美顏的考慮，在飲料中添加了蘆薈和膳食纖維，幫助女人減肥，減少歲月痕跡。第六章 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。對(duì)于一瓶普通飲料，如果兼具保健功能，其概念無(wú)疑是非常具有吸引力的。 二、 9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料， 10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 在公元 306年，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪來(lái)到嶺南，并且留下了針對(duì)嶺南氣候特征的大量醫(yī)學(xué)專著；嶺南老百姓根據(jù)葛洪的醫(yī)學(xué)理論，結(jié)合人們?cè)陂L(zhǎng)期防治疾病過(guò)程中的豐富經(jīng)驗(yàn)，以藥性寒涼、解暑消毒的中草藥，熬水來(lái)喝，形成了具有深厚嶺南文化底蘊(yùn)的涼茶。 涼茶發(fā)展到現(xiàn)在，形式是多樣的，總結(jié)起來(lái)，大概可以劃分為兩種：一是品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)路線，多在藥店、超市出售，以 “ 百年老字號(hào) ” 王老吉為代表；一是連鎖經(jīng)營(yíng)的商鋪線，以黃振龍為代表； 這叫順?biāo)浦?、將?jì)就計(jì)、借力打力 ?? 把公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化成一次免費(fèi)傳播的好點(diǎn)子 ?? 競(jìng)爭(zhēng)定位策略 對(duì)抗定位 避強(qiáng)定位 和其他企業(yè)定位在同一位置 定位在市場(chǎng)的空白處 定位在其他企業(yè)的附近 毗鄰定位 定位圖 迎頭定位 空白定位 毗鄰定位 麥肯的對(duì)抗定位 七喜的空檔定位 1968年：非可樂(lè)飲料 —— 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可樂(lè)飲料 咖啡因提神！ 2023/2/8 63 七喜“無(wú)咖啡因”戰(zhàn)役 12盎司的可口可樂(lè)含有 34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂(lè)則含 37毫克 你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂(lè)呢？給他非可樂(lè)，不含咖啡因的飲料 七喜！ 七喜請(qǐng)出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說(shuō)法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜等，麥格羅先問(wèn)大家哪一種飲料不含咖啡因，然后
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