市場營銷第07章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-19 17:25 本頁面
【正文】 1 第 7章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第 2節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 ? 第 3節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 選擇細(xì)分變量 并細(xì)分市場 評估每個細(xì)分 市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場 為選中的細(xì)分 市場確定最佳 的定位 STP程序 細(xì)分 Segmentation 確定目標(biāo)市場 Targeting 進(jìn)行定位 Positioning 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 4 ? 1．明確市場細(xì)分的作用及其依據(jù) ? 2．能夠運(yùn)用市場細(xì)分原理對消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分 ? 3．能夠根據(jù)有關(guān)影響因素選擇適宜的目標(biāo)市場策略 ? 4．掌握市場定位步驟及定位策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 寶潔的細(xì)分 ? 寶潔擁有 11個品牌的洗衣粉； 8個品牌的香皂； 5個品牌 (海飛絲 。飄柔 。潘婷 。沙萱 。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個品牌的洗滌劑 . 洗發(fā)護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容 個人清潔 口腔護(hù)理 婦女保健嬰兒護(hù)理 織物和家居護(hù)理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱伊卡璐 玉蘭油 SKII 舒膚佳 玉蘭油 激爽 … 佳潔士 護(hù)舒寶 幫寶適 碧浪 汰漬 … 品克 產(chǎn)品線長度 ? 為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？ ? 原因在于不同的消費(fèi)者對某種產(chǎn)品具有不同的喜好 ? 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近 32億美元的洗衣粉市場上占有 53%的市場份額。這絕不是一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 8 第 1節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場細(xì)分的內(nèi)涵 ? 二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 三、市場細(xì)分的作用 ? 四、市場細(xì)分的理論依據(jù) ? 五、市場細(xì)分依據(jù)的變量 ? 六、細(xì)分市場的原則 ? 七、關(guān)于細(xì)分市場的其他問題 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 9 ? 市場細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分所形成的具有相同需求的顧客群體稱為 細(xì)分市場 或分市場、子市場。 ? 細(xì)分市場是指某種產(chǎn)品的整體市場中的一個組成部分，兒童服裝市場就是服裝市場的一個細(xì)分市場。 ? 細(xì)分市場是由具有相同或相似性需求的顧客組成的群體。細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者之間具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，而不同細(xì)分市場的消費(fèi)者之間具有較大的異質(zhì)性。 一 . 市場細(xì)分的內(nèi)涵 市場細(xì)分的內(nèi)涵 ? 細(xì)分市場有兩種極端的情況 ? 一是把每一個人都定義為一個細(xì)分市場，因?yàn)槊總€人的需求與別人都會有所不同，這就需要定制營銷或個性化營銷，比如美容、美發(fā)，量體裁衣等； ? 二是把所有的人都定義為一個大的細(xì)分市場，因?yàn)樗械娜硕加幸恍╊愃频幕拘枰热鐚λ图Z食的需求。這種市場一般稱為整體市場，適合采用標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合或大眾化營銷，比如一個城市為所有的居民提供同樣的自來水。當(dāng)人們的健康意識增強(qiáng)，意識到水污染對人體的危害和影響后，就產(chǎn)生了需要安全的飲用水的需要，這就為純凈水和礦泉水的營銷帶來了機(jī)會。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 11 二 . 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 ? （一）大量化營銷階段 ? （二）產(chǎn)品差異化營銷階段 ? （三）目標(biāo)營銷階段 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 12 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以全面了解某一產(chǎn)品市場消費(fèi)者需求滿足的程度，看看哪些需求已經(jīng)得到了滿足，哪些需求還沒有得到完全滿足，哪些需求還根本沒有引起廠家注意，沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品去滿足這部分需求。而這些沒有完全滿足或根本沒有滿足的需求市場，就是企業(yè)最好的市場機(jī)會。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 13 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （二）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以準(zhǔn)確知道每個細(xì)分市場目標(biāo)客戶群的特征，隨時關(guān)注目標(biāo)客戶需求的變化，及時把握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，并有針對性的制訂市場營銷策略。 ? （三）有利于制定市場營銷組合策略 ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)才能了解每一具體市場的需求情況，當(dāng)選定目標(biāo)市場后，才能夠幫助企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，確定設(shè)計(jì)何種具體的產(chǎn)品、制定和中水平的價格、選擇何種恰當(dāng)?shù)那?、使用何種合適的促銷手段，整個營銷組合策略會具有針對性。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 14 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （四）有利于提高企業(yè)的競爭能力 ? 市場細(xì)分過程，不僅是區(qū)分消費(fèi)者需求的過程，同時也是一個辨別競爭對手、尋求競爭優(yōu)勢的過程。 ? 哪個子市場競爭激烈，哪個子市場還有較大的市場空間，企業(yè)就可以根據(jù)自身的資源、能力，合理的選擇自己的目標(biāo)市場和競爭策略：或針鋒相對，或避實(shí)就虛，從而使企業(yè)立于不敗之地。 ? 特別是針對小企業(yè)，市場細(xì)分可以幫助他們避開強(qiáng)大的競爭對手，找到自己合適的空間，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獲得成功。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 15 四 . 市場細(xì)分的依據(jù) ? （一）市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? 顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客需求千差萬別和不斷變化，即顧客需要、欲望及購買行為呈現(xiàn)異質(zhì)性，使得顧客需要的滿足呈現(xiàn)差異性。 ? 比如向顧客詢問所關(guān)注的某一產(chǎn)品屬性，如：服裝的式樣和質(zhì)地，就會出現(xiàn)三種不同的偏好模式：即同質(zhì)型偏好、分散型偏好和集群型偏好。 市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? １、同質(zhì)偏好 ? ２、分散偏好 ? ３、集群偏好 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a） 同質(zhì)偏好 （ b） 分散偏好 （ c） 集群偏好 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 18 四 . 市場細(xì)分的理論依據(jù) ? （二）市場細(xì)分的外在依據(jù) ? 企業(yè)的資
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