市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第07章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-19 17:25 本頁(yè)面
【正文】 1 第 7章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第 2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 第 3節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 選擇細(xì)分變量 并細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng) 為選中的細(xì)分 市場(chǎng)確定最佳 的定位 STP程序 細(xì)分 Segmentation 確定目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 進(jìn)行定位 Positioning 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 4 ? 1．明確市場(chǎng)細(xì)分的作用及其依據(jù) ? 2．能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ? 3．能夠根據(jù)有關(guān)影響因素選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 4．掌握市場(chǎng)定位步驟及定位策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 寶潔的細(xì)分 ? 寶潔擁有 11個(gè)品牌的洗衣粉； 8個(gè)品牌的香皂； 5個(gè)品牌 (海飛絲 。飄柔 。潘婷 。沙萱 。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個(gè)品牌的洗滌劑 . 洗發(fā)護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容 個(gè)人清潔 口腔護(hù)理 婦女保健嬰兒護(hù)理 織物和家居護(hù)理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱伊卡璐 玉蘭油 SKII 舒膚佳 玉蘭油 激爽 … 佳潔士 護(hù)舒寶 幫寶適 碧浪 汰漬 … 品克 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 為什么寶潔公司在同類(lèi)產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？ ? 原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好 ? 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國(guó)近 32億美元的洗衣粉市場(chǎng)上占有 53%的市場(chǎng)份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 8 第 1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ? 五、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的變量 ? 六、細(xì)分市場(chǎng)的原則 ? 七、關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 9 ? 市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分所形成的具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為 細(xì)分市場(chǎng) 或分市場(chǎng)、子市場(chǎng)。 ? 細(xì)分市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)中的一個(gè)組成部分，兒童服裝市場(chǎng)就是服裝市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ? 細(xì)分市場(chǎng)是由具有相同或相似性需求的顧客組成的群體。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者之間具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，而不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者之間具有較大的異質(zhì)性。 一 . 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 ? 細(xì)分市場(chǎng)有兩種極端的情況 ? 一是把每一個(gè)人都定義為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)人的需求與別人都會(huì)有所不同，這就需要定制營(yíng)銷(xiāo)或個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，比如美容、美發(fā)，量體裁衣等； ? 二是把所有的人都定義為一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜硕加幸恍╊?lèi)似的基本需要，比如對(duì)水和糧食的需求。這種市場(chǎng)一般稱(chēng)為整體市場(chǎng)，適合采用標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合或大眾化營(yíng)銷(xiāo)，比如一個(gè)城市為所有的居民提供同樣的自來(lái)水。當(dāng)人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，意識(shí)到水污染對(duì)人體的危害和影響后，就產(chǎn)生了需要安全的飲用水的需要，這就為純凈水和礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 11 二 . 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 ? （一）大量化營(yíng)銷(xiāo)階段 ? （二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 ? （三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 12 三 . 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? （一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以全面了解某一產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者需求滿足的程度，看看哪些需求已經(jīng)得到了滿足，哪些需求還沒(méi)有得到完全滿足，哪些需求還根本沒(méi)有引起廠家注意，沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品去滿足這部分需求。而這些沒(méi)有完全滿足或根本沒(méi)有滿足的需求市場(chǎng)，就是企業(yè)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 13 三 . 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? （二）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以準(zhǔn)確知道每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)客戶群的特征，隨時(shí)關(guān)注目標(biāo)客戶需求的變化，及時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，并有針對(duì)性的制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? （三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能了解每一具體市場(chǎng)的需求情況，當(dāng)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，才能夠幫助企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，確定設(shè)計(jì)何種具體的產(chǎn)品、制定和中水平的價(jià)格、選擇何種恰當(dāng)?shù)那?、使用何種合適的促銷(xiāo)手段，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略會(huì)具有針對(duì)性。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 14 三 . 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? （四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程，不僅是區(qū)分消費(fèi)者需求的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。 ? 哪個(gè)子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪個(gè)子市場(chǎng)還有較大的市場(chǎng)空間，企業(yè)就可以根據(jù)自身的資源、能力，合理的選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略：或針?shù)h相對(duì)，或避實(shí)就虛，從而使企業(yè)立于不敗之地。 ? 特別是針對(duì)小企業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分可以幫助他們避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到自己合適的空間，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，獲得成功。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 15 四 . 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? （一）市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? 顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客需求千差萬(wàn)別和不斷變化，即顧客需要、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)異質(zhì)性，使得顧客需要的滿足呈現(xiàn)差異性。 ? 比如向顧客詢(xún)問(wèn)所關(guān)注的某一產(chǎn)品屬性，如：服裝的式樣和質(zhì)地，就會(huì)出現(xiàn)三種不同的偏好模式：即同質(zhì)型偏好、分散型偏好和集群型偏好。 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? １、同質(zhì)偏好 ? ２、分散偏好 ? ３、集群偏好 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a） 同質(zhì)偏好 （ b） 分散偏好 （ c） 集群偏好 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 18 四 . 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ? （二）市場(chǎng)細(xì)分的外在依據(jù) ? 企業(yè)的資
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