【正文】 百事可樂 非?？蓸? 可樂 消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個 優(yōu)先選擇的品牌序列 (心智階梯 )，一般情況下， 是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。 ? 3．重新定位 ? 是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色、改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。 ? 4．有效市場細(xì)分的判斷標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ ? 5．選擇目標(biāo)市場的五種基本戰(zhàn)略各有什么利弊？ ? 6．無差異營銷、差異化營銷和集中化營銷各有何利弊？ ? 市場定位的重要性是什么？ ? 8．領(lǐng)導(dǎo)者定位、創(chuàng)新式定位和反定位各有何特點？ ? 9．市場定位的戰(zhàn)略主要有哪些？ 63 本章結(jié)束 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 29日星期日 下午 9時 26分 23秒 21:26: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 9時 26分 :26January 29, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:26:2321:26:2321:261/29/2023 9:26:23 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 ? （三）人員差別化戰(zhàn)略 ? 企業(yè)的產(chǎn)品差異和服務(wù)差異最終是由員工做出來的，顧客在消費過程中與企業(yè)員工也有不同程度的接觸，高素質(zhì)的人員是塑造企業(yè)優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 47 四 . 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的考慮因素 ? （一）企業(yè)資源 ? （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 ? （三）產(chǎn)品生命周期階段 ? （四）市場的類同性 ? （五）競爭對手戰(zhàn)略 169。 ? 局限性是：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品的銷售量有大幅度下降的危險。市場規(guī)模太小，企業(yè)很難補償其投資。 ? （三）可贏利性 ? 是指企業(yè)所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，能夠使企業(yè)贏得長期的利潤。隨著消費者對個性和生活方式的追求日益增強，近年來心理變量在消費品市場應(yīng)用越來越廣泛。 行為變量： 購買或使用時機、消費者追求的 利益、使用者情況、使用率、品 牌忠誠度、待購階段、態(tài)度等。 ? 哪個子市場競爭激烈，哪個子市場還有較大的市場空間，企業(yè)就可以根據(jù)自身的資源、能力，合理的選擇自己的目標(biāo)市場和競爭策略：或針鋒相對，或避實就虛，從而使企業(yè)立于不敗之地。經(jīng)過市場細(xì)分所形成的具有相同需求的顧客群體稱為 細(xì)分市場 或分市場、子市場。潘婷 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 12 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以全面了解某一產(chǎn)品市場消費者需求滿足的程度，看看哪些需求已經(jīng)得到了滿足，哪些需求還沒有得到完全滿足，哪些需求還根本沒有引起廠家注意，沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品去滿足這部分需求。 ? 在激烈的市場競爭中，為了求生存、謀發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行市場需求分析，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，集中資源有效地服務(wù)市場，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 29 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) ? 顧客類型 顧客類型 產(chǎn)品用途 顧客規(guī)模 ? 顧客規(guī)模 ? 產(chǎn)品用途 鋁 制 品 公 司 汽車 制造業(yè) 飲料容器 制造業(yè) 鋁制 活動房屋 住宅 建筑業(yè) 建筑 部件 小顧客 中顧客 大顧客 半制 原料 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 34 一 . 評估細(xì)分市場 ? 評估細(xì)分市場的依據(jù)主要兩個方面： ? 一是細(xì)分市場的吸引力，即外在條件； ? 二是公司的目標(biāo)和資源，即內(nèi)在條件。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 38 五種市場覆蓋模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 選擇專業(yè)化 市場全面化 169。 ? 優(yōu)點： ? 最大限度實現(xiàn)規(guī)模效益和品牌效益 ? 缺點： ? 對企業(yè)資源要求高；可能出現(xiàn)定位模糊；也易出現(xiàn)大而全現(xiàn)象 169。 ? 2．創(chuàng)新式定位 ? 即尋找一個未被占據(jù)的空間。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 57 三 . 市場定位的步驟 ? 1. 識別潛在競爭優(yōu)勢 ? 企業(yè)的潛在優(yōu)勢是市場定位的依據(jù)。 :26:2321:26:23January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 29, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 ? 2．明確相對競爭優(yōu)勢 ? 這主要是分析企業(yè)與競爭對手相比較具有哪些競爭優(yōu)勢，以便幫助企業(yè)進(jìn)行定位。 169。 市場營銷組合 整 個 市 場 169。 ? 選擇這種模式應(yīng)考慮的因素： ? 1．企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件； ? 2．限于資金能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場； ? 3．該細(xì)分市場少有競爭對手； ? 4．準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴延。 169。 ? 2．顧客規(guī)模 ? 在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。 ? 人口變量很久以來一直是細(xì)分消費者市場的重要變量，這主要是因為人口變量比其他變量更容易被測量。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 19 五 . 市場細(xì)分依據(jù)的變量 ? （一）消費者市場細(xì)分的依據(jù)