市場營銷第07章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-15 17:25本頁面
【正文】 選擇專業(yè)化 市場全面化 169。 169。 ? 企業(yè)進(jìn)入市場的最終目的是要培育核心競爭力，這樣才能在競爭中取勝。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 36 （二）考慮公司的目標(biāo)和資源 ? 要選擇為之服務(wù)的市場，企業(yè)首先要考慮自己的業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)使命是否與市場機(jī)會相一致。 ? 4．采取類推法估測市場潛力。 ? 3．目標(biāo)市場的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大。 ? 2．目標(biāo)市場要有足夠尚未滿足的需求。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 34 一 . 評估細(xì)分市場 ? 評估細(xì)分市場的依據(jù)主要兩個方面： ? 一是細(xì)分市場的吸引力，即外在條件； ? 二是公司的目標(biāo)和資源，即內(nèi)在條件。 169。 ? （三）企業(yè)資源問題 ? 每個市場的總量是有限的，市場的過度細(xì)分，使得每個細(xì)分市場的規(guī)模減小，企業(yè)不得不為每一個細(xì)分市場制定一套市場營銷策略，而每一個套市場營銷策略都需要投入一定的人、財、物力，過度的細(xì)分、過度分散的投入，必然對企業(yè)資源造成挑戰(zhàn)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 32 七 . 關(guān)于細(xì)分市場的其他問題 ? （一）道德與倫理問題 ? 有些細(xì)分市場實際是存在的，比如女性香煙市場、兒童香煙市場等。 ? （四）可區(qū)分性 ? 指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。 ? （二）可實現(xiàn)性 ? 是指企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。 169。 ? 2．顧客規(guī)模 ? 在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 29 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) ? 顧客類型 顧客類型 產(chǎn)品用途 顧客規(guī)模 ? 顧客規(guī)模 ? 產(chǎn)品用途 鋁 制 品 公 司 汽車 制造業(yè) 飲料容器 制造業(yè) 鋁制 活動房屋 住宅 建筑業(yè) 建筑 部件 小顧客 中顧客 大顧客 半制 原料 169。 ? （ 1） 時機(jī)細(xì)分 （ 2）利益細(xì)分 ? （ 3） 使用者細(xì)分 （ 4） 使用率細(xì)分 ? （ 5） 忠誠度細(xì)分 （ 6） 待購階段細(xì)分 ? （ 7） 態(tài)度細(xì)分。 169。 ? （ 2）個性細(xì)分。 ? （ 1）生活方式細(xì)分。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 27 （一）消費者市場細(xì)分的依據(jù) ? 3．心理細(xì)分變量 ? 所謂心理變量是指按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分的消費者市場。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。 ? 人口變量很久以來一直是細(xì)分消費者市場的重要變量，這主要是因為人口變量比其他變量更容易被測量。 169。 ? 地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處于不同地理位置的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。 ? 地理細(xì)分變量是消費者市場中最基本，也是最常用的變量。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 22 職業(yè) 職工、農(nóng)民、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)家、個體戶、軍人、無業(yè)者等 受教育程度 文盲與半文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)本科、研究生 宗教 佛教、伊斯蘭教、基督教等 民族 漢族、少數(shù)民族、外國人等 心理變量 生活方式 簡樸型、時髦型、嬉皮士、雅皮士 個性 接受型、交際型、權(quán)威型、野心型 行為變量 使用時機(jī) 普通、特殊 追求利益 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、享受 使用者狀況 從未用過、以前用過、有可能用過、第一次使用、經(jīng)常使用 使用率 偶爾、一般、日常 品牌 忠誠度 沒有、一般、強(qiáng)烈、絕對 購買準(zhǔn)備狀況 未知曉、知曉、有興趣、想得到、欲購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 169。 169。 心理變量： 生活方式（活動、興 趣、意見“ AIO”尺度） 消費者個性 人口變量： 年齡、性別、收入、職業(yè)、 教育水平、家庭規(guī)模、家庭 生命周期、宗教、民族等。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 19 五 . 市場細(xì)分依據(jù)的變量 ? （一）消費者市場細(xì)分的依據(jù) ? 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。 ? 在激烈的市場競爭中，為了求生存、謀發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行市場需求分析，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，集中資源有效地服務(wù)市場，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 18 四 . 市場細(xì)分的理論依據(jù) ? （二）市場細(xì)分的外在依據(jù) ? 企業(yè)的資源限制和市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。 ? 比如向顧客詢問所關(guān)注的某一產(chǎn)品屬性，如：服裝的式樣和質(zhì)地，就會出現(xiàn)三種不同的偏好模式：即同質(zhì)型偏好、分散型偏好和集群型偏好。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 15 四 . 市場細(xì)分的依據(jù) ? （一）市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? 顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。 ? 特別是針對小企業(yè)，市場細(xì)分可以幫助他們避開強(qiáng)大的競爭對手，找到自己合適的空間，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獲得成功。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 14 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （四）有利于提高企業(yè)的競爭能力 ? 市場細(xì)分過程，不僅是區(qū)分消費者需求的過程，同時也是一個辨別競爭對手、尋求競爭優(yōu)勢的過程。 ? （三）有利于制定市場營銷組合策略 ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)才能了解每一具體市場的需求情況，當(dāng)選定目標(biāo)市場后，才能夠幫助企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求特點，確定設(shè)計何種具體的產(chǎn)品、制定和中水平的價格、選擇何種恰當(dāng)?shù)那?、使用何種合適的促銷手段，整個營銷組合策略會具有針對性。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 12 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以全面了解某一產(chǎn)品市場消費者需求滿足
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