市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第07章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-免費(fèi)閱讀
【正文】 :26:2321:26:23January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 9時(shí) 26分 :26January 29, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 9時(shí) 26分 23秒 下午 9時(shí) 26分 21:26: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 21:26:2321:26:2321:261/29/2023 9:26:23 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 58 四 . 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? （一）產(chǎn)品差別化策略 ? 即從產(chǎn)品質(zhì)量、款式、形態(tài)、特征、性能等方面打造差異化，以此贏得顧客喜愛(ài)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一年七喜公司將其生產(chǎn)的檸檬飲料與萊姆飲料定義為“非可樂(lè)”飲料，從而從美國(guó)的可樂(lè)型飲料主流中撕開(kāi)了一個(gè)實(shí)破的缺口。能否打亂原來(lái)的定位程序，進(jìn)行重新定位呢？方法是采用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反定位。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 51 （二）市場(chǎng)定位的價(jià)值 ? 1. 產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 2. 信息泛濫 ? 3. 選擇性注意 ? 4. 消費(fèi)者的選擇 ? 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的需要 先有定位再做廣告 ? 現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過(guò)大量的廣告讓浪費(fèi)者來(lái)記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無(wú)暇顧及眾多的廣告。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 46 （三）集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 是指企業(yè)再細(xì)分市場(chǎng)后，集中所有力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不佳，其他市場(chǎng)仍可能贏利。如飲水機(jī)一種產(chǎn)品可以向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、餐廳等各個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售。對(duì)于既符合外在條件又與企業(yè)能力相匹配的細(xì)分市場(chǎng)，將成為企業(yè)的機(jī)會(huì)。任何一個(gè)市場(chǎng)只要存在未被滿足的需求，就有機(jī)會(huì)；需求滿足程度的高低，決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。 ? （四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題 ? 過(guò)度的細(xì)分市場(chǎng)，使得每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模變小，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也會(huì)提高成本，降低效率。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 31 六 . 細(xì)分市場(chǎng)的原則 ? （一）可衡量性 ? 是指表明每一細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算的。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 28 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 4．行為細(xì)分變量 ? 是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 169。幾乎所有的產(chǎn)品都需要運(yùn)用這一基本變量。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 20 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理變量： 地理位置、城市或 農(nóng)村、地形、氣候、 交通運(yùn)輸?shù)取? 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? １、同質(zhì)偏好 ? ２、分散偏好 ? ３、集群偏好 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a） 同質(zhì)偏好 （ b） 分散偏好 （ c） 集群偏好 169。 169。當(dāng)人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，意識(shí)到水污染對(duì)人體的危害和影響后，就產(chǎn)生了需要安全的飲用水的需要，這就為純凈水和礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 8 第 1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ? 五、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的變量 ? 六、細(xì)分市場(chǎng)的原則 ? 七、關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第 2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 第 3節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 選擇細(xì)分變量 并細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng) 為選中的細(xì)分 市場(chǎng)確定最佳 的定位 STP程序 細(xì)分 Segmentation 確定目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 進(jìn)行定位 Positioning 169。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個(gè)品牌的洗滌劑 . 洗發(fā)護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容 個(gè)人清潔 口腔護(hù)理 婦女保健嬰兒護(hù)理 織物和家居護(hù)理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱伊卡璐 玉蘭油 SKII 舒膚佳 玉蘭油 激爽 … 佳潔士 護(hù)舒寶 幫寶適 碧浪 汰漬 … 品克 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 為什么寶潔公司在同類(lèi)產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？ ? 原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好 ? 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國(guó)近 32億美元的洗衣粉市場(chǎng)上占有 53%的市場(chǎng)份額。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者之間具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，而不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者之間具有較大的異質(zhì)性。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 15 四 . 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? （一）市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? 顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 19 五 . 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的變量 ? （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 22 職業(yè) 職工、農(nóng)民、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)家、個(gè)體戶(hù)、軍人、無(wú)業(yè)者等 受教育程度 文盲與半文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)本科、研究生 宗教 佛教、伊斯蘭教、基督教等 民族 漢族、少數(shù)民族、外國(guó)人等 心理變量 生活方式 簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮士、雅皮士 個(gè)性 接受型、交際型、權(quán)威型、野心型 行為變量 使用時(shí)機(jī) 普通、特殊 追求利益 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、享受 使用者狀況 從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能用過(guò)、第一次使用、經(jīng)常使用 使用率 偶爾、一般、日常 品牌 忠誠(chéng)度 沒(méi)有、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備狀況
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