市場營銷第07章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-01-30 17:25:19 本頁面
【正文】 23 （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) ? 1．地理細(xì)分變量 ? 所謂地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量，包括城市或農(nóng)村、城市規(guī)模、地形氣候、交通運(yùn)輸條件、人口密度等來細(xì)分消費(fèi)者市場。 行為變量： 購買或使用時機(jī)、消費(fèi)者追求的 利益、使用者情況、使用率、品 牌忠誠度、待購階段、態(tài)度等。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。 ? 任何一個企業(yè)由于資源限制和其他約束，都不可能在市場營銷全過程中占絕對優(yōu)勢。由于顧客需求千差萬別和不斷變化，即顧客需要、欲望及購買行為呈現(xiàn)異質(zhì)性，使得顧客需要的滿足呈現(xiàn)差異性。 ? 哪個子市場競爭激烈，哪個子市場還有較大的市場空間，企業(yè)就可以根據(jù)自身的資源、能力，合理的選擇自己的目標(biāo)市場和競爭策略：或針鋒相對，或避實(shí)就虛，從而使企業(yè)立于不敗之地。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 13 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （二）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以準(zhǔn)確知道每個細(xì)分市場目標(biāo)客戶群的特征，隨時關(guān)注目標(biāo)客戶需求的變化，及時把握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，并有針對性的制訂市場營銷策略。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 11 二 . 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 ? （一）大量化營銷階段 ? （二）產(chǎn)品差異化營銷階段 ? （三）目標(biāo)營銷階段 169。 一 . 市場細(xì)分的內(nèi)涵 市場細(xì)分的內(nèi)涵 ? 細(xì)分市場有兩種極端的情況 ? 一是把每一個人都定義為一個細(xì)分市場，因?yàn)槊總€人的需求與別人都會有所不同，這就需要定制營銷或個性化營銷，比如美容、美發(fā)，量體裁衣等； ? 二是把所有的人都定義為一個大的細(xì)分市場，因?yàn)樗械娜硕加幸恍╊愃频幕拘枰?，比如對水和糧食的需求。經(jīng)過市場細(xì)分所形成的具有相同需求的顧客群體稱為 細(xì)分市場 或分市場、子市場。這絕不是一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。飄柔 。1 第 7章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 169。潘婷 。 169。 ? 細(xì)分市場是指某種產(chǎn)品的整體市場中的一個組成部分，兒童服裝市場就是服裝市場的一個細(xì)分市場。這種市場一般稱為整體市場，適合采用標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合或大眾化營銷，比如一個城市為所有的居民提供同樣的自來水。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 12 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以全面了解某一產(chǎn)品市場消費(fèi)者需求滿足的程度，看看哪些需求已經(jīng)得到了滿足，哪些需求還沒有得到完全滿足，哪些需求還根本沒有引起廠家注意，沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品去滿足這部分需求。 ? （三）有利于制定市場營銷組合策略 ? 通過市場細(xì)分，企業(yè)才能了解每一具體市場的需求情況，當(dāng)選定目標(biāo)市場后，才能夠幫助企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，確定設(shè)計(jì)何種具體的產(chǎn)品、制定和中水平的價(jià)格、選擇何種恰當(dāng)?shù)那?、使用何種合適的促銷手段，整個營銷組合策略會具有針對性。 ? 特別是針對小企業(yè)，市場細(xì)分可以幫助他們避開強(qiáng)大的競爭對手，找到自己合適的空間，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獲得成功。 ? 比如向顧客詢問所關(guān)注的某一產(chǎn)品屬性，如：服裝的式樣和質(zhì)地，就會出現(xiàn)三種不同的偏好模式：即同質(zhì)型偏好、分散型偏好和集群型偏好。 ? 在激烈的市場競爭中，為了求生存、謀發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行市場需求分析，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，集中資源有效地服務(wù)市場，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。 169。 169。 ? 地理細(xì)分變量是消費(fèi)者市場中最基本，也是最常用的變量。 169。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。 ? （ 1）生活方式細(xì)分。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 29 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) ? 顧客類型 顧客類型 產(chǎn)品用途 顧客規(guī)模 ? 顧客規(guī)模 ? 產(chǎn)品用途 鋁 制 品 公 司 汽車 制造業(yè) 飲料容器 制造業(yè) 鋁制 活動房屋 住宅 建筑業(yè) 建筑 部件 小顧客 中顧客 大顧客 半制 原料 169。 169。 ? （四）可區(qū)分性 ? 指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。 ? （三）企業(yè)資源問題 ? 每個市場的總量是有限的，市場的過度細(xì)分，使得每個細(xì)分市場的規(guī)模減小，企業(yè)不得不為每一個細(xì)分市場制定一套市場營銷策略，而每一個套市場營銷策略都需要投入一定的人、財(cái)、物力，過度的細(xì)分、過度分散的投入，必然對企業(yè)資源造成挑戰(zhàn)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 34 一 . 評估細(xì)分市場 ? 評估細(xì)分市場的依據(jù)主要兩個方面： ? 一是細(xì)分市場的吸引力，即外在條件； ? 二是公司的目標(biāo)和資源，即內(nèi)在條件。 ? 2．目標(biāo)市場要有足夠尚未滿足的需求。 ? 4．采取類推法估測市場潛力。 ? 企業(yè)進(jìn)入市場的最終目的是要培育核心競爭力，這樣才能在競爭中取勝。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 38 五種市場覆蓋模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 選擇專業(yè)化 市場全面化 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 40 （二）產(chǎn)品專業(yè)化 ? 是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 169。 （四）選擇專業(yè)化 ? 是指企業(yè)選取若干個具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。
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