市場營銷第1章市場營銷與市場營銷觀念-wenkub
2023-03-10 13:04:54 本頁面
【正文】 30－ 1940）。 第一節(jié) 市場營銷概述 一、市場營銷學的學科性質 ? 市場營銷學是 20世紀初從經(jīng)濟學的母體中脫胎出來的，它是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究以 滿足消費者需求為中心 的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。 市場營銷學的形成和發(fā)展 ? （ 1900— 1910）。 ? （ 1940－ 1950）。 ? （ 1980—1990）。 ? 市場營銷的核心是交換。人的基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。當一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇：尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求。市場需求反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務的購買意愿和購買能力，也就是說，產(chǎn)品需求是建立在兩個條件之上的：有支付能力且愿意購買。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費者的欲望相吻合，其在商場競爭中的成功性就越大。 ? 真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。如果沒有買賣交易式的交換行為，單單是用產(chǎn)品去滿足特定的需要，還不足以構成市場營銷活動。 ? 因此，如果雙方正在協(xié)商并逐步達成一項協(xié)議，則稱雙方將要進行交換。 ? 市場包含三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這種觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。在激烈的市場競爭中，許多企業(yè)的管理思想開始從生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念轉移到了推銷觀念。 市場營銷觀念 ? 市場營銷觀念產(chǎn)生于 50年代中期。 ? 這種觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 客戶觀念 ? 客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務，傳遞不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長?；仡?2年前由 5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關鍵。為此．公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。 ? 在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：品牌形象觀念、先進質量觀念、捕捉商機貴在神速的觀念、低成本擴張觀念。 ? 目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。 ? 1．負需求 ——改變市場營銷 ? 2．無需求 ——刺激市場營銷 。 ? 6．充分需求 ——維持市場營銷 。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。 ? 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”（ differential advantage）。 ? 所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。 ? 制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管理工作的開始。 市場營銷組合的特點 ? 市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 大市場營銷組
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