市場營銷第07章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 制造業(yè) 鋁制 活動房屋 住宅 建筑業(yè) 建筑 部件 小顧客 中顧客 大顧客 半制 原料 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 30 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) ? 1．顧客類型 ? 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。 ? 2．顧客規(guī)模 ? 在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。 ? 3．其他變量 （如采購量） ? 許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 31 六 . 細(xì)分市場的原則 ? （一）可衡量性 ? 是指表明每一細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算的。 ? （二）可實(shí)現(xiàn)性 ? 是指企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。 ? （三）可贏利性 ? 是指企業(yè)所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，能夠使企業(yè)贏得長期的利潤。 ? （四）可區(qū)分性 ? 指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 32 七 . 關(guān)于細(xì)分市場的其他問題 ? （一）道德與倫理問題 ? 有些細(xì)分市場實(shí)際是存在的，比如女性香煙市場、兒童香煙市場等。 ? （二）過度細(xì)分問題 ? 隨著市場競爭的加劇，企業(yè)為了獲得差異化競爭優(yōu)勢，選取的細(xì)分指標(biāo)越來越多，將市場越分越細(xì)。 ? （三）企業(yè)資源問題 ? 每個(gè)市場的總量是有限的，市場的過度細(xì)分，使得每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模減小，企業(yè)不得不為每一個(gè)細(xì)分市場制定一套市場營銷策略，而每一個(gè)套市場營銷策略都需要投入一定的人、財(cái)、物力，過度的細(xì)分、過度分散的投入，必然對企業(yè)資源造成挑戰(zhàn)。 ? （四）規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題 ? 過度的細(xì)分市場，使得每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模變小，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也會提高成本，降低效率。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 33 第 2節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 Targeting ? 一 . 評估細(xì)分市場 ? 二 . 選擇目標(biāo)市場 ? 三 . 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 四 . 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 34 一 . 評估細(xì)分市場 ? 評估細(xì)分市場的依據(jù)主要兩個(gè)方面： ? 一是細(xì)分市場的吸引力，即外在條件； ? 二是公司的目標(biāo)和資源，即內(nèi)在條件。 ? （一）評估細(xì)分市場的吸引力 ? 評估市場吸引力的方法有很多，如通用電器公司模型（ GE模型）、波特的五種力量模型等都可以用作評估細(xì)分市場吸引力的工具。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 35 （一）評估細(xì)分市場的吸引力 ? 1．目標(biāo)市場中的消費(fèi)者要有足夠的購買力，這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。 ? 2．目標(biāo)市場要有足夠尚未滿足的需求。任何一個(gè)市場只要存在未被滿足的需求，就有機(jī)會；需求滿足程度的高低，決定市場機(jī)會的大小。 ? 3．目標(biāo)市場的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大。市場規(guī)模太小，企業(yè)很難補(bǔ)償其投資。 ? 4．采取類推法估測市場潛力。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 36 （二）考慮公司的目標(biāo)和資源 ? 要選擇為之服務(wù)的市場，企業(yè)首先要考慮自己的業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)使命是否與市場機(jī)會相一致。 ? 決策者必須考慮企業(yè)是否具備特定市場獲勝所必需的資源，如人才、技術(shù)、資金、管理能力、營銷能力等。 ? 企業(yè)進(jìn)入市場的最終目的是要培育核心競爭力，這樣才能在競爭中取勝。對于既符合外在條件又與企業(yè)能力相匹配的細(xì)分市場，將成為企業(yè)的機(jī)會。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 37 二 . 選擇目標(biāo)市場 ? 五種市場覆蓋模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 P：產(chǎn)品（ Product） M：市場（ Market） 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 38 五種市場覆蓋模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 選擇專業(yè)化 市場全面化 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 39 （一）產(chǎn)品 /市場集中化 ? 即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。 ? 選擇這種模式應(yīng)考慮的因素： ? 1．企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件； ? 2．限于資金能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場； ? 3．該細(xì)分市場少有競爭對手； ? 4．準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)延。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 40 （二）產(chǎn)品專業(yè)化 ? 是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲
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