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正文內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)營(yíng)銷(stp)戰(zhàn)略(編輯修改稿)

2025-03-08 04:07 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二 、 確定目標(biāo)市場(chǎng) ( 一 ) 有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 ( 二 ) 有一定的購(gòu)買力 ( 三 ) 市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì) ( 四 ) 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng) 2023/3/8 32 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 集中單一市場(chǎng): 只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品 , 只供應(yīng)某一類顧客群 。 一般適用于小企業(yè) 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 33 產(chǎn)品專門化 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定只生產(chǎn)某種產(chǎn)品 , 向各種不同的顧客群體供應(yīng) 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 34 市場(chǎng)專門化 企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品 , 但是向某一顧客群供應(yīng) 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 35 選擇性專門化 企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) ,為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品 。 但是使用該方法時(shí) , 幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須均有吸引力并能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)才行 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 36 完全覆蓋市場(chǎng) 企業(yè)決定為所有子市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品 。 這種產(chǎn)品營(yíng)銷多為一些大公司采取壟斷市場(chǎng)時(shí)所用 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 37 (一)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (二)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (三)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 四、目標(biāo)市場(chǎng)策略 2023/3/8 38 是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性 , 把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品 , 采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 理論依據(jù):規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 產(chǎn)品同質(zhì)性 缺點(diǎn):忽視需求差異 , 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) , 盈利率降低 公司營(yíng)銷組合 市 場(chǎng) (一)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2023/3/8 39 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 , 企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) , 分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品 , 采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 , 滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 理論依據(jù):重視需求差異 缺點(diǎn):高成本 (二)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 2023/3/8 40 可樂(lè) 健怡可樂(lè) 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的可樂(lè) 新可樂(lè) 草莓可樂(lè) 喜歡不含糖的可樂(lè) 古典可口可樂(lè) 喜歡水果味 MINUTE MAID 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營(yíng)養(yǎng) TAB可樂(lè) 健怡可樂(lè) 關(guān)注體重 健怡可樂(lè) TAB可樂(lè) 可口可樂(lè)產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖 2023/3/8 41 ? 1963年 , 以減肥可樂(lè)推出定位于婦女的品牌 TAB時(shí) , 可口可樂(lè)公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一 。 ? 1983年 , 推出定位于男士的 DIET COKE( 健怡可樂(lè) ) 時(shí) ,第一次使用了有魔力的名字 “ COKE” , 而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌 , 用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 草莓可樂(lè)是 COKE名字的進(jìn)一步延伸 , 它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需要 。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人 , 并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料 。 ? 可樂(lè)最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂(lè) ( NEW COKE) 來(lái)替代原來(lái)的可樂(lè)試圖吸引喜歡百事可樂(lè)更甜味的青少年 。 ? 經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議 , 分公司以古典可口可樂(lè)為名又重新啟用了原來(lái)品牌 。 ( 定位于傳統(tǒng)可樂(lè)的忠實(shí)者 。 ) 2023/3/8 42 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) , 集中力量 , 實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 公司 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 (三)集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2023/3/8 43 ? 優(yōu)點(diǎn): 有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求,使產(chǎn)品適銷對(duì)路 有助于企業(yè)集中資源 , 節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用 , 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ? 缺點(diǎn): 風(fēng)險(xiǎn)性較大,最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊 2023/3/8 44 五、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 ? 企業(yè)能力 資源雄厚: 資源有限 : ? 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性: 產(chǎn)品異質(zhì)性: ? 產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場(chǎng): 成熟期: 無(wú)差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 2023/3/8 45 ? 市場(chǎng)性質(zhì) 市場(chǎng)同質(zhì): 市場(chǎng)異質(zhì): ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異策略 : 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略 : 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 2023/3/8 46 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位 , 就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度 , 采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象 , 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客 , 從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 換句話說(shuō) , 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 。 一、市場(chǎng)定位的概念 2023/3/8 47 我需要做些什么, 才能使顧客分清 我的產(chǎn)品和其它 公司的產(chǎn)品呢? 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 ,以便使 本公司的產(chǎn)品 同 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 相 區(qū)別的行動(dòng) 。 2023/3/8 48 人無(wú)我有 人有我新 人新我創(chuàng) 2023/3/8 49 實(shí) 現(xiàn) 差 異 化 的 思 路 更 好 更 新 更 快 更便宜 2023/3/8 50 視頻討論 《 對(duì)話 》 里斯 特勞特 —— 尋找中國(guó)制造的新定位 思考: 對(duì)于定位的理解,特勞特和中國(guó)
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