市場(chǎng)營(yíng)銷第五章目標(biāo)營(yíng)銷(stp)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-08 04:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二 、 確定目標(biāo)市場(chǎng) （ 一 ） 有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 （ 二 ） 有一定的購(gòu)買力 （ 三 ） 市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì) （ 四 ） 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng) 2023/3/8 32 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 集中單一市場(chǎng)： 只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品 ， 只供應(yīng)某一類顧客群 。 一般適用于小企業(yè) 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 33 產(chǎn)品專門化 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定只生產(chǎn)某種產(chǎn)品 ， 向各種不同的顧客群體供應(yīng) 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 34 市場(chǎng)專門化 企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品 ， 但是向某一顧客群供應(yīng) 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 35 選擇性專門化 企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) ，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品 。 但是使用該方法時(shí) ， 幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須均有吸引力并能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)才行 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 36 完全覆蓋市場(chǎng) 企業(yè)決定為所有子市場(chǎng)提供其所需要的各種產(chǎn)品 。 這種產(chǎn)品營(yíng)銷多為一些大公司采取壟斷市場(chǎng)時(shí)所用 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 37 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 四、目標(biāo)市場(chǎng)策略 2023/3/8 38 是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性 ， 把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品 ， 采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 產(chǎn)品同質(zhì)性 缺點(diǎn)：忽視需求差異 ， 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) ， 盈利率降低 公司營(yíng)銷組合 市 場(chǎng) （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2023/3/8 39 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) ， 分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品 ， 采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 理論依據(jù)：重視需求差異 缺點(diǎn)：高成本 （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 2023/3/8 40 可樂(lè) 健怡可樂(lè) 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的可樂(lè) 新可樂(lè) 草莓可樂(lè) 喜歡不含糖的可樂(lè) 古典可口可樂(lè) 喜歡水果味 MINUTE MAID 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營(yíng)養(yǎng) TAB可樂(lè) 健怡可樂(lè) 關(guān)注體重 健怡可樂(lè) TAB可樂(lè) 可口可樂(lè)產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖 2023/3/8 41 ? 1963年 ， 以減肥可樂(lè)推出定位于婦女的品牌 TAB時(shí) ， 可口可樂(lè)公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一 。 ? 1983年 ， 推出定位于男士的 DIET COKE（ 健怡可樂(lè) ） 時(shí) ，第一次使用了有魔力的名字 “ COKE” ， 而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌 ， 用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng) 。 ? 草莓可樂(lè)是 COKE名字的進(jìn)一步延伸 ， 它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需要 。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人 ， 并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料 。 ? 可樂(lè)最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂(lè) （ NEW COKE） 來(lái)替代原來(lái)的可樂(lè)試圖吸引喜歡百事可樂(lè)更甜味的青少年 。 ? 經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議 ， 分公司以古典可口可樂(lè)為名又重新啟用了原來(lái)品牌 。 （ 定位于傳統(tǒng)可樂(lè)的忠實(shí)者 。 ） 2023/3/8 42 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) ， 集中力量 ， 實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 公司 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 （三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2023/3/8 43 ? 優(yōu)點(diǎn)： 有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路 有助于企業(yè)集中資源 ， 節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用 ， 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ? 缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊 2023/3/8 44 五、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 ? 企業(yè)能力 資源雄厚： 資源有限 : ? 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性： ? 產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場(chǎng)： 成熟期： 無(wú)差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 2023/3/8 45 ? 市場(chǎng)性質(zhì) 市場(chǎng)同質(zhì)： 市場(chǎng)異質(zhì)： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異策略 : 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略 : 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 2023/3/8 46 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位 ， 就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度 ， 采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象 ， 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客 ， 從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 換句話說(shuō) ， 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 。 一、市場(chǎng)定位的概念 2023/3/8 47 我需要做些什么， 才能使顧客分清 我的產(chǎn)品和其它 公司的產(chǎn)品呢？ 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 ，以便使 本公司的產(chǎn)品 同 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 相 區(qū)別的行動(dòng) 。 2023/3/8 48 人無(wú)我有 人有我新 人新我創(chuàng) 2023/3/8 49 實(shí) 現(xiàn) 差 異 化 的 思 路 更 好 更 新 更 快 更便宜 2023/3/8 50 視頻討論 《 對(duì)話 》 里斯 特勞特 —— 尋找中國(guó)制造的新定位 思考： 對(duì)于定位的理解，特勞特和中國(guó)
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