【文章內(nèi)容簡介】 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 足量性 足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。從細(xì)分市場獲取的收益必須能夠超過為之專門開發(fā)所付出的成本。一個細(xì)分市場是否足夠獲利，與公司大小有很大關(guān)系，一個像鯊魚那么大胃口的公司是需要較大規(guī)模的細(xì)分市場的。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 可接近性 營銷者能夠用一種合理的、可盈利的營銷組合對細(xì)分市場中的消費者需求作出反應(yīng)。在市場細(xì)分中，公司所選擇的目標(biāo)市場，必須是自己有足夠的能力去占領(lǐng)的子市場，在這個子市場上，能充分發(fā)揮公司的人力、物力、財力和生產(chǎn)、技術(shù)、營銷能力的作用；反之，那些不能充分發(fā)揮公司資源作用、難以為公司所占領(lǐng)的子市場，則不能作為目標(biāo)市場。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4) 差異性 消費者對產(chǎn)品的偏好必須存在明顯的差異。細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果在已婚和未婚的年輕婦女中，對動物毛大衣銷售的反映基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 5) 可行性 可行性即為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度，也就是通過針對性的營銷計劃，營銷者能夠容易地接觸到細(xì)分市場的顧客，并能夠傳遞營銷信息。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4． 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的方法通常有以下三種： ● 單一因素法：即選用一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ， 對市場進行細(xì)分 。 ● 綜合因素法：即運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)對市場進行細(xì)分 。 ● 系列因素法：也是運用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，但必須依據(jù)一定的順序由粗到細(xì)依次細(xì)分，下一階段的細(xì)分是在上一階段選定的子市場中進行的，細(xì)分的過程也就是一個比較、選擇子市場的過程。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 5． 進行市場細(xì)分時應(yīng)注意的問題 ● 在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時 ， 應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點進行切合實際的選擇 ， 不能生搬硬套 ， 不講實效 。 ● 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的 。 ● 在選擇細(xì)分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細(xì)分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細(xì)分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分的步驟 美國營銷專家伊 杰 麥卡錫提出了一套邏輯性強 、 直觀明了的七步細(xì)分法 ， 被企業(yè)界廣泛接受 。 其基本步驟如下： (1) 選定產(chǎn)品市場范圍 。 選定產(chǎn)品市場范圍即在明確企業(yè)任務(wù) 、 目標(biāo) ， 對市場環(huán)境充分調(diào)查分析之后 ， 首先從市場需求出發(fā)考慮選定一個可能的產(chǎn)品市場范圍 。 (2) 估計潛在顧客的基本需求。企業(yè)可以在地理、心理和行為等方面，通過“頭腦風(fēng)暴法”對潛在顧客的要求作大致分析。這一步驟掌握的情況也許不夠全面，但是可為以后各個步驟準(zhǔn)備深入了解的資料。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (3) 分析潛在顧客的不同需求 。 企業(yè)依據(jù)人口因素做抽樣調(diào)查 ， 向不同的潛在顧客了解上述哪些需求對他更重要 ， 以初步形成幾個消費需求相近的細(xì)分市場 。 (4) 剔除潛在顧客的共同需求 。 即對初步形成的幾個細(xì)分市場之間共同的需求加以剔除 ， 以它們之間需求的差異作為細(xì)分市場的基礎(chǔ) 。 雖然共同需求也重要 ， 但只能作為市場營銷組合決策的參考 ， 不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ) 。 (5) 為這些細(xì)分市場暫時定名。即為不同的顧客群體定一個稱謂。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (6) 進一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點 ， 作進一步細(xì)分或合并 。 企業(yè)要對各細(xì)分市場的顧客作更深入細(xì)致的考查 ， 明確各顧客群體的特點 ， 已知哪些 ， 還要了解哪些 ， 以便決定各細(xì)分市場是否需要再度細(xì)分 ， 或加以合并 。 (7) 測量各細(xì)分市場的大小 ， 從而估算可能的獲利水平 。 經(jīng)過以上步驟，細(xì)分市場的類型基本確定，企業(yè)接著應(yīng)把每個細(xì)分市場與人口因素結(jié)合起來，測量各個細(xì)分市場中潛在顧客的數(shù)量。企業(yè)進行市場細(xì)分，是為了分析盈利的機會，這又取決于各細(xì)分市場的銷售潛力。這只是一般市場細(xì)分的步驟，實際細(xì)分過程中，應(yīng)根據(jù)具體情況加以簡化或豐富。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場 評估細(xì)分市場 1． 目標(biāo)市場的概念 所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對象。目標(biāo)市場戰(zhàn)略要求，一旦公司確定了市場細(xì)分機會，他們就必須評價各種細(xì)分市場和決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2． 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 目標(biāo)市場選擇得是否恰當(dāng) ， 直接關(guān)系著企業(yè)的營銷成果以及市場占有率 。 在評估各種不同的細(xì)分市場時 ， 公司必須考慮兩個因素 ， 即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的目標(biāo)以及資源 。 1) 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司必須自問這潛在的細(xì)分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 公司的目標(biāo)和資源 公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。但即使這個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源，是否能夠制造某些優(yōu)勢價值以壓倒競爭者。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 附加條件 一個細(xì)分市場要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場 ， 必須具備以下三個條件： (1) 擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求 。 只有具有足夠的購買力和銷售量 ， 目標(biāo)市場才具有實際意義 ， 才具有開發(fā)的價值 ， 使企業(yè)有利可圖；也只有具有一定的尚未滿足的潛在需求和充分發(fā)展的潛在購買力 ， 目標(biāo)市場的開發(fā)才能使企業(yè)獲得發(fā)展 。 (2) 企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征。這樣企業(yè)才能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，營銷適銷對路的產(chǎn)品，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，才能以巨大的優(yōu)勢去占領(lǐng)目標(biāo)市場。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (3) 競爭對手尚未控制市場 ， 市場競爭還不激烈 。 這樣的目標(biāo)市場才是企業(yè)能夠占領(lǐng)的 ， 才有利于企業(yè)乘勢進入并占領(lǐng)目標(biāo)市場 ， 在市場競爭中奪取優(yōu)勢 。 所以，并不是所有的細(xì)分市場都可以作為企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)必須選擇一個或一個以上有利于本企業(yè)擴大產(chǎn)品營銷的市場為營銷對象，而不是越多越好。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3． 細(xì)分市場的經(jīng)濟評價 1) 細(xì)分市場需求定量分析 這就要估計每一個細(xì)分市場的市場需求和市場潛力 。 這里的市場需求是指某一產(chǎn)品的市場需求 ， 即在既定的市場環(huán)境中和既定的營銷計劃下 ， 某一個區(qū)域中 、 某一段時間內(nèi) 、某一類消費者購買某種產(chǎn)品的總額 (量 )。 市場需求并非一成不變，在其它因素不變的情況下，市場需求受企業(yè)營銷活動努力程度的影響。有效的市場營銷活動可以使市場需求增加；反之，會使市場需求減少。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 企業(yè)需求與銷售潛力 企業(yè)需求是指在細(xì)分市場的市場需求中屬于企業(yè)的那份需求，即企業(yè)可以在這一細(xì)分市場中得到的市場份額，即可預(yù)測的市場占有率。企業(yè)需求與企業(yè)營銷努力有很大關(guān)系，在企業(yè)營銷努力不斷的情況下，企業(yè)所能得到的最高市場需求就是銷售潛力。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 企業(yè)成本分析 在評估了細(xì)分市場的市場潛力和銷售潛力之后，還應(yīng)把企業(yè)需求與企業(yè)成本進行比較，這樣才能確定哪一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)需求表明企業(yè)的收入潛力；企業(yè)成本則是實現(xiàn)企業(yè)需求所需的支出。顯然，只有企業(yè)需求大于企業(yè)成本時，細(xì)分市場才是有效益的市場，才能具備目標(biāo)市場的條件，才能成為企業(yè)的目標(biāo)市場。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇策略 1. 目標(biāo)市場策略的基本形式 1) 無差異性目標(biāo)市場策略 (1) 無差異性目標(biāo)市場策略的含義。實行無差異性市場策略，就是把整個市場作為一個大目標(biāo)，針對消費者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。以生產(chǎn)觀念和推銷觀念為指導(dǎo)思想的公司，往往把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的公司，一般都實力強大，有著大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有著廣泛而可靠的分銷渠道以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。美國可口可樂公司曾一度長期生產(chǎn)一種味道的產(chǎn)品，使得該公司在較長時間內(nèi)統(tǒng)治著世界飲料市場。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (2) 采取無差異性市場策略的優(yōu)缺點。采取無差異性市場策略的優(yōu)點是：大量生產(chǎn)、儲運、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進行市場細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費用。但是這種市場策略也存在許多缺點，即這種策略對于大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的。因為市場處于一個動態(tài)變化的不斷發(fā)展的過程，所以一種產(chǎn)品長期被所有消費者接受是極少的，而且當(dāng)幾家同類大公司都同時采用這一策略時，就會形成異常的激烈競爭，而不得不開始轉(zhuǎn)向差異性目標(biāo)市場策略。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 差異性目標(biāo)市場策略 (1) 差異性目標(biāo)市場策略的含義。實行差異性目標(biāo)市場策略，通常是把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。針對不同目標(biāo)市場的特點，分別制定出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)、營銷目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要，不斷擴大銷售成果。例如，國內(nèi)一些自行車公司近年來改變了原來的經(jīng)營觀念，牢固樹立以消費者為中心的現(xiàn)代化經(jīng)營觀念，按不同消費者的愛好和要求，分別設(shè)計生產(chǎn)出輕便男車、輕便女車、賽車、載重車、童車等多種產(chǎn)品。同時，也根據(jù)不同消費者的偏好，生產(chǎn)出各種彩色車，改變了過去清一色黑色車的狀況。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (2) 采用差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點。采用差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點是：小批量、多品種、生產(chǎn)機動靈活，針對性強，能滿足不同消費者的需求，特別是能繁榮市場。但是，由于品種多，銷售渠道和方式、廣告宣傳的多樣化，產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)制造成本、管理成本、存貨成本、營銷成本就會大大增加。這樣，無差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點，基本上就變?yōu)椴町愋阅繕?biāo)市場策略的不足之處。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 集中性目標(biāo)市場策略 (1) 集中性目標(biāo)市場策略的含義。無差異性目標(biāo)市場策略和差異性目標(biāo)市場策略，都是以整體市場作為公司的營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費者的需要。集中性目標(biāo)市場策略，則不是把目標(biāo)放在整體市場上，而是目標(biāo)市場更加集中。選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，然后集中公司的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。采用這種市場策略的公司，不是追求在整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較大的占有率，甚至居于支配地位。它們的具體做法，不是把力量分散在廣大的市場上，而是集中公司的優(yōu)勢力量，對某細(xì)分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (2) 集中性目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點。一般來說，實力有限的中、小公司，可以采用集中性市場策略。由于它們的營銷對象比較集中，公司就可以集中優(yōu)勢力量，為充分滿足細(xì)分市場消費者的需要而奮斗，以取得細(xì)分市場消費者的信任和偏愛，從而提高銷售額、利潤額和投資收益率。并且，隨著生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等的集中專一化，不僅公司的營銷成本逐步降低，盈利增加，而且提高了商品和公司的聲譽。但是應(yīng)該看到，采用集中性市場策略，一般風(fēng)險比較大。因為所選的目標(biāo)市場比較狹窄，一旦發(fā)生突然變化，消費者的興趣就會轉(zhuǎn)移，甚至?xí)?dǎo)致在競爭中失敗。由于這種原因，公司往往又要將經(jīng)營目標(biāo)分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實施。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2． 企業(yè)選擇市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素 上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊 ， 企業(yè)在選擇時需要考慮五個方面的主要因素 ， 即企業(yè)資源 、 產(chǎn)品同質(zhì)性 、 市場同質(zhì)性 、 產(chǎn)品所處的生命周期階段 、 競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等 。 1) 企業(yè)資源 當(dāng)公司生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力很強時，就可采用無差異性策略和差異性策略；若實力不足，最好采用集中性市場策略。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 產(chǎn)品同質(zhì)性 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品 ， 一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品 ， 則應(yīng)實行差異市場營銷或集中市場營銷 。 3) 市場同質(zhì)性 如果不同市場消費者對同一