【正文】 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分 選擇目標市場 產(chǎn)品的市場定位 總結(jié)案例 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 引導案例 2023年底，北京訊怡推出了超低價位 5999元的移動 PC，由于它以低廉的價格和酷似筆記本電腦的外形并兼顧筆記本的便攜性與臺式機的穩(wěn)定性為一體，從而吸引了眾多用戶和廠商的關(guān)注。確實，對于不經(jīng)常出差的辦公室一族來說，除了需要在特定環(huán)境下“移動辦公”外，真正在“移動”過程中使用筆記本電腦的情況很少，再加上目前無限互聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，筆記本電腦的“移動”需求大打折扣。配置夠用、具有相似功能而價格低廉的移動 PC是一項不錯的選擇。據(jù)訊怡公司市場總監(jiān)馬堅介紹，在移動 PC推出不到兩個月的時間里，整個市場已經(jīng)銷售了兩萬余臺，預計 2023年整個移動 PC的銷量將達到 40萬臺！ 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 龐大的增長空間吸引著方正推出卓越家用“便攜一體機”，清華同方推出“超翔”系列移動 PC，實達推出“時代風采”系列移動 PC等等。在 PC領(lǐng)域，臺式機和筆記本長期統(tǒng)治市場，那么，移動 PC能否實現(xiàn)三分天下呢？它的市場定位在哪里？清華同方陳宇新經(jīng)理認為，移動 PC是來補缺的，而不是來爭食的，它的矛頭不應指向臺式機和筆記本，并不一定要成為誰的替代品，而是作為用戶需求細分的必然產(chǎn)物，它擁有自己的潛在市場和發(fā)展空間。本案例所涉及的問題就是如何在看似穩(wěn)定的市場進行市場細分，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的消費者需求以取得市場成功。小機會往往是大事業(yè)的開端，能否靈敏地捕捉市場機會對于公司的運營十分重要。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 從此案例中可以看到，對市場進行細分，并在此基礎(chǔ)上對自己的產(chǎn)品進行定位，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和公司成長意義重大。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷學中最重要的內(nèi)容之一，就是市場細分 (Market Segmentation)、選擇目標市場 (Target Market Selection) 和產(chǎn)品的市場定位 (Product Positioning)，被稱之為目標市場營銷戰(zhàn)略，目標市場營銷戰(zhàn)略的步驟如圖 9– 1所示。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 1 目標市場營銷戰(zhàn)略的步驟 市場細分 1. 確定細分變量和細分市場 2. 勾勒細分市場的輪廓 3. 評估每個細分市場的吸引力 4. 選擇目標細分市場 選擇目標市場 5. 為每個目標細分市場確定可能的定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念產(chǎn)品的市場定位 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷戰(zhàn)略的提出來自價值讓渡過程的觀點的轉(zhuǎn)變 (見圖 9– 2)。從營銷學的視角來看，任何公司生存發(fā)展的源泉是能夠持續(xù)地向市場提供有盈利的價值。傳統(tǒng)的價值讓渡過程的觀點認為，公司生產(chǎn)產(chǎn)品 (價值 )，然后銷售它們 (價值實現(xiàn) )，營銷發(fā)生在價值讓渡過程中的后半階段。這種觀點在短缺經(jīng)濟時代的賣方市場為公司提供了最好的成功機會。但是，隨著相對過剩經(jīng)濟的買方市場的到來，原來的大眾化市場被分割為許多微觀市場 (每個微觀市場可稱為一個細分市場 )，公司必須正確地界定自己的市場 (可稱為目標市場 )，并為之設(shè)計生產(chǎn)所需的產(chǎn)品。相應新的價值讓渡觀點認為，營銷開始于業(yè)務計劃過程之前，與傳統(tǒng)觀點不同，它包括選擇價值、提供價值與傳播價值三個階段。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 2 價值讓渡過程的觀點的轉(zhuǎn)變 (a) 傳統(tǒng)的價值讓渡過程； (b) 新的價值讓渡觀點 ( a )( b )選擇價值顧客細分、市場細分、價值定位 產(chǎn)品開發(fā)、服務 開發(fā)、定價、產(chǎn)品 制造人員推銷、銷售推廣、廣告提供價值 傳播價值設(shè)計產(chǎn)品、采購原材料、制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品制定價格、銷售產(chǎn)品、廣告、促銷、分銷、售后服務 銷售產(chǎn)品 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 市 場 細 分 市場細分的含義與程序 1． 市場細分的含義 市場細分也稱之為市場區(qū)劃、市場分片、市場區(qū)隔化，這是現(xiàn)代市場營銷學中的一個重要的概念。所謂市場細分，就是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購買行為之間明顯的差異性，將整體市場細分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標市場的過程。每一個消費者群就是一個子市場，每一個子市場都是一個由具有相似需求的消費者群組成的。當然，每一個子市場之間的需求是不同的，其差異性是很明顯的。市場細分就是一個以求大異存小同的原則把整體市場進行分片集合化的過程。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 對同一個產(chǎn)品或服務有需求的消費者群體，他們一般不是無差別的。公司如果既不愿意為這個市場提供一組相同的傳播內(nèi)容 (大眾化營銷 )，也不愿意為不同的顧客提供不同的傳播內(nèi)容 (定制化營銷 )，就需要借助目標市場營銷戰(zhàn)略，進行市場細分，然后選擇自己所要進入的一個或幾個細分市場即目標市場，并將自己的產(chǎn)品定位在目標市場上，傳播最適合它的特定價值。所謂市場細分，是指公司按照消費者的不同特質(zhì)，把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定公司目標市場的過程。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 細分市場，就是公司調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群視為一類，形成整體市場中的若干“子市場”或“分市場”。相對說來，不同的細分市場之間，需求差別比較明顯；而在每一個細分市場內(nèi)部，需求差別則比較細微，被公司忽略不計。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2． 市場細分的程序 我們已經(jīng)知道 ， 公司能夠按照消費者的不同特質(zhì) ， 把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場 。 市場細分是有一定的程序的 。 某一個市場研究機構(gòu)市場細分的程序如圖 9– 3所示。無論是細分生活消費品市場還是生產(chǎn)資料市場，若按一定程序進行，較容易實現(xiàn)細分市場的基本要求。因為細分市場經(jīng)常發(fā)生變化，所以，市場劃分的程序必須定期反復進行。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 3 市場細分程序 調(diào)查階段 1. 將消費者分成若干專題小組，以便了解其動機、態(tài)度和行為，從而得出調(diào)查表 2. 使用調(diào)查表來搜集產(chǎn)品屬性、品牌知名度等資料 3. 研究人員使用因子分析法等統(tǒng)計方法劃分出一些差異較大的細分市場分析階段 4. 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量等劃分出每個群體 5. 根據(jù)主要的不同特征給每個細分市場命名細分階段 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分的客觀基礎(chǔ)與作用 1． 市場細分的客觀基礎(chǔ) 1) 消費者需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù) 由于消費者需求千差萬別和不斷變化，使得消費者需要的滿足呈現(xiàn)差異性，也就是說，不同消費者對同一產(chǎn)品可能有不同的屬性偏好，這就為市場細分提供了內(nèi)在依據(jù)。以目前電子市場盛行的 DIY組裝機市場為例，消費者可細分為以下三種，即文字處理型 —— 適合學校老師與大學生；圖像處理型 —— 適合美工、作圖、廣告等職業(yè)；網(wǎng)絡(luò)游戲型 —— 適合偏愛網(wǎng)絡(luò)游戲的學生與家庭。這三種不同的用途決定了組件選擇的不同，產(chǎn)品解說的不同，營銷策略的不同。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 企業(yè)資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件 即使是像通用電氣這樣的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行業(yè)資源，不可能滿足市場所有消費者的需求。幾乎在每一個行業(yè)，市場挑戰(zhàn)者、市場補缺者與市場領(lǐng)導者同時并存。所以，受資源約束，企業(yè)有必要實行市場細分，選擇目標市場，進行市場定位。同時，在激烈的市場競爭中，誰更準確地掌握了消費者需求，契合了消費者需求，誰就可能提高市場占有率。因此，由于有效的市場競爭的要求，市場細分也成為公司的必然選擇。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2. 市場細分的作用 1) 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 市場機會是已經(jīng)出現(xiàn)在市場上，但沒有公司發(fā)現(xiàn)并加以滿足的需求。運用市場細分的手段，就較為容易發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本公司開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使公司贏得市場主動權(quán)。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我外貿(mào)部門通過市場細分發(fā)現(xiàn)，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產(chǎn)品，低檔香皂卻是一個空檔。于是，大陸香皂廠商利用低工資的優(yōu)勢，順利進入了香港低檔香皂市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 2) 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 市場細分是市場營銷組合策略運用的前提，即公司要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開了目標市場，制定市場營銷組合策略就成為無的放矢，這樣的營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 3) 能有效地與競爭對手相抗衡 在公司之間競爭日益激烈的情況下 ， 通過市場細分 ， 有利于發(fā)現(xiàn)目標消費者群的需求特性 ， 從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 增加產(chǎn)品特色 ， 提高公司的市場競爭能力 ， 有效地與競爭對手相抗衡 。例如 ， 日本有兩家最大的糖果公司 ， 以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的 。 森永公司為增強其競爭力 ， 研制出一種“ 高王冠 ” 牌的大塊巧克力 ， 定價 70日元 ， 推向成人市場 。 明治公司也不甘示弱 ， 通過市場細分 ， 選擇了三個子市場；初中學生市場 、 高中學生市場和成人市場 。 該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力 ， 一種每塊定價 40日元 ， 用于滿足十二三歲的初中學生；一種每塊定價 60日元 ， 用于滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起 ， 定價 100日元 ， 適宜于滿足成人市場 。 明治公司的市場細分對策 ， 比森永公司高出一籌 。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 4) 能有效地拓展新市場 ， 擴大市場占有率 公司對市場的占有，也不是一下子就拓展開來的，必須是從小至大，逐步拓展。通過市場細分，公司可以先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標市場。當占領(lǐng)住這些子市場后，再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場占有率。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 5) 有利于公司揚長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢 每一個公司的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。所以，公司必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場上。否則，公司就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是中小型公司，應該注意利用市場細分原理，選擇自己的市場。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分的標準 1． 消費者市場細分 既然我們要按照消費者的不同特質(zhì)，把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場，那么我們就要正確地區(qū)分消費者的特質(zhì)。消費者的特質(zhì)可以是不同的性別、不同的地方、不同的職業(yè)、不同的利益訴求等等。這些性別、地方、職業(yè)、利益訴求等反映消費者特質(zhì)的因素被稱之為細分變量。根據(jù)營銷研究人員的研究，這些因素可以歸為四大類：地理因素、人文統(tǒng)計因素、心理因素與行為因素 (見表 9– 1)。 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 表 9– 1 消費者市場細分的細分變量 細分變量 地理因素 劃 分 標 準 地區(qū) 沿海、長江中上游、黃河中上游、西北、西南、東南 城市大小 超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市 人口密度 都市區(qū)、 城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域 、鄉(xiāng)村、山區(qū) 氣候 亞熱帶、熱帶、亞溫帶、溫帶、亞寒帶 人文統(tǒng)計因素 年齡 學齡前、 7 ～ 11 歲、 12 ～ 18 歲、 18 ～ 26 歲、 26 ～ 45 歲、 45 ～ 60 歲、 60 歲 以 上 性別 男、女 家庭人數(shù) 單身貴族、丁克一族、三口之家、兩代同堂、三代同堂 收入 年收入低于 1 萬元， 1 ～ 3 萬元， 3 ～ 5 萬元， 5 ～ 10 萬元， 10 萬元以 上 職業(yè) 職業(yè)經(jīng)理、專業(yè)技術(shù)人員、外企雇員、公司職員、公務員 教育程度 博士、碩士、大學畢業(yè)生、職教?？?、中學畢業(yè) 9 第 9章 目標市場營銷戰(zhàn)略 表 9– 1 消費者市場細分的細分變量 社會階層 金領(lǐng)、白領(lǐng)、灰領(lǐng)、高干 心理因素 生活方式 追求健康型 、 追求社交型 、 按部就班型 、 隨大流型 個性 被動接受、命令型、野心家、隨意型 行為因素 時機 普通時機 、 特殊時機 利益 質(zhì)量 、 服務 、 價格 、 聲譽 使用者狀況 從未用過、曾經(jīng)用過、準備使用、初次使用、經(jīng)常使用 使用率 非使用者 、 小量使用者 、 大量使