【正文】 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 表 9– 1 消費(fèi)者市場細(xì)分的細(xì)分變量 社會(huì)階層 金領(lǐng)、白領(lǐng)、灰領(lǐng)、高干 心理因素 生活方式 追求健康型 、 追求社交型 、 按部就班型 、 隨大流型 個(gè)性 被動(dòng)接受、命令型、野心家、隨意型 行為因素 時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) 、 特殊時(shí)機(jī) 利益 質(zhì)量 、 服務(wù) 、 價(jià)格 、 聲譽(yù) 使用者狀況 從未用過、曾經(jīng)用過、準(zhǔn)備使用、初次使用、經(jīng)常使用 使用率 非使用者 、 小量使用者 、 大量使用者 忠誠程度 無 、 一般 、 強(qiáng)烈 、 絕對 待購階段 無知曉 、 知曉 、 有興趣 、 想得到 、 企圖購買 態(tài)度 熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1) 地理因素 按地理因素細(xì)分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、區(qū)域、省市、一級(jí)城市、二級(jí)城市、城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域、鄉(xiāng)村等等。這些性別、地方、職業(yè)、利益訴求等反映消費(fèi)者特質(zhì)的因素被稱之為細(xì)分變量。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1． 消費(fèi)者市場細(xì)分 既然我們要按照消費(fèi)者的不同特質(zhì)，把一個(gè)整體市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，那么我們就要正確地區(qū)分消費(fèi)者的特質(zhì)。否則，公司就會(huì)喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 5) 有利于公司揚(yáng)長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢 每一個(gè)公司的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。通過市場細(xì)分，公司可以先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。 明治公司的市場細(xì)分對策 ， 比森永公司高出一籌 。 明治公司也不甘示弱 ， 通過市場細(xì)分 ， 選擇了三個(gè)子市場；初中學(xué)生市場 、 高中學(xué)生市場和成人市場 。例如 ， 日本有兩家最大的糖果公司 ， 以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場的 。離開了目標(biāo)市場，制定市場營銷組合策略就成為無的放矢，這樣的營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提，即公司要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我外貿(mào)部門通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產(chǎn)品，低檔香皂卻是一個(gè)空檔。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2. 市場細(xì)分的作用 1) 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場上，但沒有公司發(fā)現(xiàn)并加以滿足的需求。同時(shí)，在激烈的市場競爭中，誰更準(zhǔn)確地掌握了消費(fèi)者需求，契合了消費(fèi)者需求，誰就可能提高市場占有率。幾乎在每一個(gè)行業(yè)，市場挑戰(zhàn)者、市場補(bǔ)缺者與市場領(lǐng)導(dǎo)者同時(shí)并存。這三種不同的用途決定了組件選擇的不同，產(chǎn)品解說的不同，營銷策略的不同。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 3 市場細(xì)分程序 調(diào)查階段 1. 將消費(fèi)者分成若干專題小組，以便了解其動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為，從而得出調(diào)查表 2. 使用調(diào)查表來搜集產(chǎn)品屬性、品牌知名度等資料 3. 研究人員使用因子分析法等統(tǒng)計(jì)方法劃分出一些差異較大的細(xì)分市場分析階段 4. 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量等劃分出每個(gè)群體 5. 根據(jù)主要的不同特征給每個(gè)細(xì)分市場命名細(xì)分階段 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與作用 1． 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 1) 消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) 由于消費(fèi)者需求千差萬別和不斷變化，使得消費(fèi)者需要的滿足呈現(xiàn)差異性，也就是說，不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品可能有不同的屬性偏好，這就為市場細(xì)分提供了內(nèi)在依據(jù)。無論是細(xì)分生活消費(fèi)品市場還是生產(chǎn)資料市場，若按一定程序進(jìn)行，較容易實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的基本要求。 市場細(xì)分是有一定的程序的 。相對說來，不同的細(xì)分市場之間，需求差別比較明顯；而在每一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微，被公司忽略不計(jì)。所謂市場細(xì)分，是指公司按照消費(fèi)者的不同特質(zhì)，把一個(gè)整體市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場，以用來確定公司目標(biāo)市場的過程。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 對同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有需求的消費(fèi)者群體，他們一般不是無差別的。當(dāng)然，每一個(gè)子市場之間的需求是不同的，其差異性是很明顯的。所謂市場細(xì)分，就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為之間明顯的差異性，將整體市場細(xì)分為兩個(gè)或更多的具有類似需求的消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。相應(yīng)新的價(jià)值讓渡觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過程之前，與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同，它包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值與傳播價(jià)值三個(gè)階段。這種觀點(diǎn)在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的賣方市場為公司提供了最好的成功機(jī)會(huì)。從營銷學(xué)的視角來看，任何公司生存發(fā)展的源泉是能夠持續(xù)地向市場提供有盈利的價(jià)值。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷學(xué)中最重要的內(nèi)容之一，就是市場細(xì)分 (Market Segmentation)、選擇目標(biāo)市場 (Target Market Selection) 和產(chǎn)品的市場定位 (Product Positioning)，被稱之為目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的步驟如圖 9– 1所示。小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開端，能否靈敏地捕捉市場機(jī)會(huì)對于公司的運(yùn)營十分重要。在 PC領(lǐng)域，臺(tái)式機(jī)和筆記本長期統(tǒng)治市場，那么，移動(dòng) PC能否實(shí)現(xiàn)三分天下呢？它的市場定位在哪里？清華同方陳宇新經(jīng)理認(rèn)為，移動(dòng) PC是來補(bǔ)缺的，而不是來爭食的，它的矛頭不應(yīng)指向臺(tái)式機(jī)和筆記本，并不一定要成為誰的替代品，而是作為用戶需求細(xì)分的必然產(chǎn)物，它擁有自己的潛在市場和發(fā)展空間。配置夠用、具有相似功能而價(jià)格低廉的移動(dòng) PC是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇。9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品的市場定位 總結(jié)案例 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 引導(dǎo)案例 2023年底，北京訊怡推出了超低價(jià)位 5999元的移動(dòng) PC，由于它以低廉的價(jià)格和酷似筆記本電腦的外形并兼顧筆記本的便攜性與臺(tái)式機(jī)的穩(wěn)定性為一體，從而吸引了眾多用戶和廠商的關(guān)注。確實(shí)，對于不經(jīng)常出差的辦公室一族來說，除了需要在特定環(huán)境下“移動(dòng)辦公”外，真正在“移動(dòng)”過程中使用筆記本電腦的情況很少，再加上目前無限互聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，筆記本電腦的“移動(dòng)”需求大打折扣。據(jù)訊怡公司市場總監(jiān)馬堅(jiān)介紹，在移動(dòng) PC推出不到兩個(gè)月的時(shí)間里，整個(gè)市場已經(jīng)銷售了兩萬余臺(tái)，預(yù)計(jì) 2023年整個(gè)移動(dòng) PC的銷量將達(dá)到 40萬臺(tái)！ 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 龐大的增長空間吸引著方正推出卓越家用“便攜一體機(jī)”，清華同方推出“超翔”系列移動(dòng) PC，實(shí)達(dá)推出“時(shí)代風(fēng)采”系列移動(dòng) PC等等。本案例所涉及的問題就是如何在看似穩(wěn)定的市場進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的消費(fèi)者需求以取得市場成功。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 從此案例中可以看到，對市場進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和公司成長意義重大。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的步驟 市場細(xì)分 1. 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 2. 勾勒細(xì)分市場的輪廓 3. 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 5. 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念產(chǎn)品的市場定位 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的提出來自價(jià)值讓渡過程的觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 (見圖 9– 2)。傳統(tǒng)的價(jià)值讓渡過程的觀點(diǎn)認(rèn)為，公司生產(chǎn)產(chǎn)品 (價(jià)值 )，然后銷售它們 (價(jià)值實(shí)現(xiàn) )，營銷發(fā)生在價(jià)值讓渡過程中的后半階段。但是，隨著相對過剩經(jīng)濟(jì)的買方市場的到來，原來的大眾化市場被分割為許多微觀市場 (每個(gè)微觀市場可稱為一個(gè)細(xì)分市場 )，公司必須正確地界定自己的市場 (可稱為目標(biāo)市場 )，并為之設(shè)計(jì)生產(chǎn)所需的產(chǎn)品。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 2 價(jià)值讓渡過程的觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 (a) 傳統(tǒng)的價(jià)值讓渡過程； (b) 新的價(jià)值讓渡觀點(diǎn) ( a )( b )選擇價(jià)值顧客細(xì)分、市場細(xì)分、價(jià)值定位 產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù) 開發(fā)、定價(jià)、產(chǎn)品 制造人員推銷、銷售推廣、廣告提供價(jià)值 傳播價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品、采購原材料、制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品制定價(jià)格、銷售產(chǎn)品、廣告、促銷、分銷、售后服務(wù) 銷售產(chǎn)品 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市 場 細(xì) 分 市場細(xì)分的含義與程序 1． 市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分也稱之為市場區(qū)劃、市場分片、市場區(qū)隔化，這是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的一個(gè)重要的概念。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場，每一個(gè)子市場都是一個(gè)由具有相似需求的消費(fèi)者群組成的。市場細(xì)分就是一個(gè)以求大異存小同的原則把整體市場進(jìn)行分片集合化的過程。公司如果既不愿意為這個(gè)市場提供一組相同的傳播內(nèi)容 (大眾化營銷 )，也不愿意為不同的顧客提供不同的傳播內(nèi)容 (定制化營銷 )，就需要借助目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇自己所要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場即目標(biāo)市場，并將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場上，傳播最適合它的特定價(jià)值。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場，就是公司調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群視為一類，形成整體市場中的若干“子市場”或“分市場”。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2． 市場細(xì)分的程序 我們已經(jīng)知道 ， 公司能夠按照消費(fèi)者的不同特質(zhì) ， 把一個(gè)整體市場分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場 。 某一個(gè)市場研究機(jī)構(gòu)市場細(xì)分的程序如圖 9– 3所示。因?yàn)榧?xì)分市場經(jīng)常發(fā)生變化，所以，市場劃分的程序必須定期反復(fù)進(jìn)行。以目前電子市場盛行的 DIY組裝機(jī)市場為例，消費(fèi)者可細(xì)分為以下三種，即文字處理型 —— 適合學(xué)校老師與大學(xué)生；圖像處理型 —— 適合美工、作圖、廣告等職業(yè)；網(wǎng)絡(luò)游戲型 —— 適合偏愛網(wǎng)絡(luò)游戲的學(xué)生與家庭。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 企業(yè)資源限制和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件 即使是像通用電氣這樣的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行業(yè)資源，不可能滿足市場所有消費(fèi)者的需求。所以，受資源約束，企業(yè)有必要實(shí)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。因此，由于有效的市場競爭的要求，市場細(xì)分也成為公司的必然選擇。運(yùn)用市場細(xì)分的手段，就較為容易發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本公司開發(fā)的需求，從而抓住市場機(jī)會(huì)，使公司贏得市場主動(dòng)權(quán)。于是，大陸香皂廠商利用低工資的優(yōu)勢，順利進(jìn)入了香港低檔香皂市場。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 能有效地與競爭對手相抗衡 在公司之間競爭日益激烈的情況下 ， 通過市場細(xì)分 ， 有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性 ， 從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 增加產(chǎn)品特色 ， 提高公司的市場競爭能力 ， 有效地與競爭對手相抗衡 。 森永公司為增強(qiáng)其競爭力 ， 研制出一種“ 高王冠 ” 牌的大塊巧克力 ， 定價(jià) 70日元 ， 推向成人市場 。 該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力 ， 一種每塊定價(jià) 40日元 ， 用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià) 60日元 ， 用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起 ， 定價(jià) 100日元 ， 適宜于滿足成人市場 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4) 能有效地拓展新市場 ， 擴(kuò)大市場占有率 公司對市場的占有，也不是一下子就拓展開來的，必須是從小至大，逐步拓展。當(dāng)占領(lǐng)住這些子市場后，再逐漸向外推進(jìn)、拓展，從而擴(kuò)大市場占有率。所以，公司必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。特別是中小型公司，應(yīng)該注意利用市場細(xì)分原理，選擇自己的市場。消費(fèi)者的特質(zhì)可以是不同的性別、不同的地方、不同的職業(yè)、不同的利益訴求等等。根據(jù)營銷研究人員的研究，這些因素可以歸為四大類：地理因素、人文統(tǒng)計(jì)因素、心理因素與行為因素 (見表 9– 1)。以地理因素作為消費(fèi)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)，是因?yàn)榈乩硪蛩丶扔绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)，也可能影響生產(chǎn)與營銷的成本?？系禄M(jìn)入中國推出了玉米棒、老北京鴨卷等適合中國地理特色的項(xiàng)目。一家公司要供應(yīng)更大地理范圍的市場，就需要考慮物流成本、管理成本的增加與可獲得效益的比較，各地消費(fèi)環(huán)境的區(qū)別，不可將原有的成功模式想當(dāng)然地強(qiáng)加給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 人文統(tǒng)計(jì)因素 人文統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民