市場(chǎng)營(yíng)銷第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-展示頁(yè)
2025-02-28 07:56本頁(yè)面
【正文】 8年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá) 2023萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二。 ?一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分 :市場(chǎng)細(xì)分就 是指企業(yè) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研， 把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求大體相同的消費(fèi)者群小市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo) 的過(guò)程 。 深入剖析： ? 客觀基礎(chǔ) —— 顧客需求的異質(zhì)性或多樣性 ? 前提條件 —— 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 ? 目 的 —— 確定目標(biāo)市場(chǎng)，獲取最大收益 案例分析 清潔 柔順 + 洗發(fā)水整體市場(chǎng) 飄柔 結(jié)果： 在洗發(fā)水市場(chǎng)上的占有率一直保持在 50％以上 * 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購(gòu)買我的產(chǎn)品難道不好嗎？ 討論 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)內(nèi)部 資源有限 企業(yè)外部（環(huán)境變化） 供求關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)狀況 用戶狀況 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 機(jī)會(huì)與實(shí)力 要平衡才行 進(jìn)入與退出 權(quán)衡以后方可決策 目標(biāo)與戰(zhàn)略 明確真正的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定 優(yōu)先級(jí)與重要性 三、市場(chǎng)細(xì)分步驟 ? （一）識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) ? （二）收集研究信息 ? （三）擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? （四）確定營(yíng)銷因素 ? （五）估計(jì)市場(chǎng)潛力 ? （六）分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? （七）提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略 四 、 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? (一 )消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? (二 )生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 因素 地理因素 行政區(qū)域、地形、氣候等 人口因素 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、民族、社會(huì)階層等 心理因素 生活方式或格調(diào)、個(gè)性、價(jià)值取向等 行為因素 購(gòu)買或使用動(dòng)機(jī)、尋求的利益、使用者情況、使用率、消費(fèi)數(shù)量規(guī)模、品牌忠誠(chéng)度等 ? 康師傅 方便面按照行政區(qū)域進(jìn)行的細(xì)分 (東西南北中 ) ? 服裝行業(yè)按照行政區(qū)域進(jìn)行的細(xì)分（ 亞洲，美洲，歐洲 ） ? 服裝行業(yè)按照氣候進(jìn)行的細(xì)分（春夏秋冬，與區(qū)域結(jié)合，長(zhǎng)春與珠海的區(qū)別） 地理細(xì)分 市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 因素 地理因素 行政區(qū)域、地形、氣候等 人口因素 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、民族、社會(huì)階層等 心理因素 生活方式或格調(diào)、個(gè)性、價(jià)值取向等 行為因素 購(gòu)買或使用動(dòng)機(jī)、尋求的利益、使用者情況、使用率、消費(fèi)數(shù)量規(guī)模、品牌忠誠(chéng)度等 市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 因素 地理因素 行政區(qū)域、地形、氣候等 人口因素 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、民族、社會(huì)階層等 心理因素 生活方式或格調(diào)、個(gè)性、價(jià)值取向等 (福特 ) 行為因素 購(gòu)買或使用動(dòng)機(jī)、尋求的利益、使用者情況、使用率、消費(fèi)數(shù)量規(guī)模、品牌忠誠(chéng)度等 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 因素 地理因素 國(guó)家、地區(qū)、氣候、城市規(guī)模、人口密度等 人口因素 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、民族、社會(huì)階層等 心理因素 生活方式或格調(diào)、個(gè)性、價(jià)值取向等 行為因素 對(duì)產(chǎn)品的了解、使用情況、消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)數(shù)量規(guī)模等（時(shí)機(jī)、利益） 整體市場(chǎng) 沒(méi)有認(rèn)知 已經(jīng)認(rèn)知 沒(méi)有試用 負(fù)面意見(jiàn) 偏好意見(jiàn) 中性 已經(jīng)試用 否定 有反應(yīng) 沒(méi)有反應(yīng) 對(duì)其它品牌也忠誠(chéng) 轉(zhuǎn)換者 忠誠(chéng)于本品牌 稍有使用 中度使用 大量使用
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