市場營銷第八章stp營銷戰(zhàn)略-展示頁
2025-01-30 01:05本頁面
【正文】 細(xì)分市場 Ⅲ 細(xì)分市場 Ⅳ 細(xì)分市場 Ⅴ 細(xì)分市場 Ⅵ 營銷 組合 無差異營銷 無差異營銷的特點 ? 如果各個細(xì)分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異 —— ? 用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。 ? 可盈利性 —— 目標(biāo)市場的購買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟效益。 ? 可識別性 —— 足以取得必需的資料 ， 描述各個細(xì)分市場的輪廓 ， 明確細(xì)分市場的概貌 。 ? 可以是某個細(xì)分市場，若干細(xì)分市場集合，也可以是整個市場。 ? 善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。 課堂研討 ? 試針對目前我國轎車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對轎車市場的細(xì)分方案。 4. 規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。 2. 使用多個因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 ? 營銷視野 中國消費者的 五種面貌 ［ 3］ 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分 ，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 容易受到廣告影響； ? 時代落伍者 ， 占 10%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌； ? 價格至上者 ， 占 27%。 ” ? 營銷視野 中國消費者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 參加調(diào)查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位 。 日本 女性 化妝品 市場 （ 1978） 1517歲：講時髦、好打扮，對化妝品意識很強 烈，購買的往往是單一的化妝品 1824歲：對化妝品很關(guān)心，積極消費。 ? 此外 —— ? 最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機制造商所需輪胎，比拖拉機安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。 市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 Mass Marketing ? 西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至 20世紀(jì) 20年代 ? 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者 ? 這種營銷方式：大大降低成本和價格 開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤 在當(dāng)時的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式 Product Differential Marketing ? 從 20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 ? 背景 ；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競爭激烈導(dǎo)致價格跌落、利潤下降。 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 1/23/2023 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3 一、市場細(xì)分 ? 以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 杰克 .韋爾奇 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。第八章 STP營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略其實就是對如何開展競爭的問題作出清晰的 選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不 可能滿足所有人的所有需求。 ? 領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 ? 市場細(xì)分的作用： ? 分析機會，選擇市場 ? 規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益 ? 可根據(jù)具體市場及變化及時調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價格、分銷和促銷； ? 可集中人、財、物力，有限資源合理用于前景不一的細(xì)分市場。 ? 企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力 ? 這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度 Target Marketing ? 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 ? 針對目標(biāo)市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為 目標(biāo)市場營銷 二、細(xì)分消費者市場 標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分因素舉要 地理因素 地區(qū)，氣候，人口密度 人文因素 年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教
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