市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第八章stp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧資料
2025-01-28 01:05本頁(yè)面
【正文】 萬(wàn)寶路的神化 萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介 ? “萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于 1924年，由美國(guó)的菲利普 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 1．避強(qiáng)定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 —— 差別化 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 訂貨方便 交貨 安裝 客戶(hù)培訓(xùn) 客戶(hù)咨詢(xún) 維修 多種服務(wù) 能力 資格 謙恭 誠(chéng)實(shí) 可靠 負(fù)責(zé) 溝通 覆蓋面 專(zhuān)長(zhǎng) 績(jī)效 標(biāo)志 媒體 氣氛 事件 什么是 CIS？ ? CIS（ Corporate Identity System）企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷(xiāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 市場(chǎng)定位的步驟 成功的定位 ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配； ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明顯不同； ? 定位要為目標(biāo)市場(chǎng)、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任； ? 定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。 2. 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么 ， 欲望滿(mǎn)足得如何 。 ? 為了定位被正面接受，應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。 ? 定位的關(guān)鍵在于，能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)各個(gè)方面，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。 市場(chǎng)定位 ? 重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。特勞特（ Jack Trout）提出的。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、 定位的含義 ? “定位”是由艾爾 ? 風(fēng)險(xiǎn)大 —— 目標(biāo)市場(chǎng)狹窄 ， 一旦突變 ， 如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移 ， 價(jià)格猛跌 ， 或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者 ，就可能陷入困境 。 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅲ 集中性營(yíng)銷(xiāo) 集中性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ? 集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng) ， 力爭(zhēng)占有較大份額；不是在大市場(chǎng)上只有較小市場(chǎng)份額 。 ? 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)包容了眾多的細(xì)分市場(chǎng) ， 總規(guī)模更大 ， 能夠增加銷(xiāo)售總量 。 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅳ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅴ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅵ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅰ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅱ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅲ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅳ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅴ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Ⅵ 差異化營(yíng)銷(xiāo) 差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ? 前提 —— 不同細(xì)分市場(chǎng)之間 ， 消費(fèi)需求個(gè)性大于共性 。 ? 一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法： ? 這個(gè)領(lǐng)域就很可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度 ， 以至于細(xì)分市場(chǎng)越大反而利潤(rùn)越小 。 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的不足 ? 任何一種產(chǎn)品 ， 都難以做到長(zhǎng)期受到所有顧客青睞 。 ? 核心是針對(duì)需求的共同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。 行業(yè)內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買(mǎi)者 威脅 供應(yīng)商 威脅 替代品 威脅 新進(jìn)入者 威脅 預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景 二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 三、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 “聚焦” 別具一格 成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 市場(chǎng)范圍 成本 特色 全部 局部 差異化 營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)差異 營(yíng)銷(xiāo) 集中性 營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ
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