市場營銷第八章stp營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-11 01:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 集中性 營銷 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 細(xì)分市場 Ⅲ 細(xì)分市場 Ⅳ 細(xì)分市場 Ⅴ 細(xì)分市場 Ⅵ 營銷 組合 無差異營銷 無差異營銷的特點(diǎn) ? 如果各個(gè)細(xì)分市場需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異 —— ? 用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場服務(wù)。 ? 戰(zhàn)略重點(diǎn)是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。 ? 核心是針對需求的共同點(diǎn)營銷，舍去其中的差異點(diǎn)。 ? 減少品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 無差異營銷的不足 ? 任何一種產(chǎn)品 ， 都難以做到長期受到所有顧客青睞 。 ? 這種戰(zhàn)略一般針對事實(shí)上存在的最大的市場 ，發(fā)展?fàn)I銷組合 。 ? 一旦行業(yè)中各個(gè)企業(yè)普遍采取這種做法： ? 這個(gè)領(lǐng)域就很可能競爭過度 ， 以至于細(xì)分市場越大反而利潤越小 。 ? 較小的細(xì)分市場被忽視 ， 需求不能得到滿足 ，企業(yè)也就失去了機(jī)會 。 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 細(xì)分市場 Ⅲ 細(xì)分市場 Ⅳ 細(xì)分市場 Ⅴ 細(xì)分市場 Ⅵ 營銷組合 Ⅰ 營銷組合 Ⅱ 營銷組合 Ⅲ 營銷組合 Ⅳ 營銷組合 Ⅴ 營銷組合 Ⅵ 差異化營銷 差異化營銷的特點(diǎn) ? 前提 —— 不同細(xì)分市場之間 ， 消費(fèi)需求個(gè)性大于共性 。 ? 針對各個(gè)細(xì)分市場 ， 設(shè)計(jì)不同的營銷組合 ， 多種產(chǎn)品 、 多種渠道 、 多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標(biāo)市場 。 ? 優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場包容了眾多的細(xì)分市場 ， 總規(guī)模更大 ， 能夠增加銷售總量 。 ? 不足：多品種和小批量必然分散資源 ， 導(dǎo)致成本增加 。 細(xì)分市場 Ⅰ 細(xì)分市場 Ⅱ 細(xì)分市場 Ⅲ 細(xì)分市場 Ⅳ 細(xì)分市場 Ⅴ 細(xì)分市場 Ⅵ 營銷組合 Ⅲ 集中性營銷 集中性營銷的特點(diǎn) ? 集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場 ， 力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額 。 ? 對象單一 ， 可以有較深了解 ， 建立較高的滲透率 。 ? 風(fēng)險(xiǎn)大 —— 目標(biāo)市場狹窄 ， 一旦突變 ， 如消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移 ， 價(jià)格猛跌 ， 或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者 ，就可能陷入困境 。 四、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件 ? 企業(yè)的資源、能力； ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性； ? 市場的同質(zhì)性； ? 產(chǎn)品生命周期階段； ? 對手的戰(zhàn)略。 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、 定位的含義 ? “定位”是由艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 市場定位 ? 重點(diǎn)向目標(biāo)市場說明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競爭者有什么不同。 ? 要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。 ? 定位的關(guān)鍵在于，能否比競爭者更好地了解顧客，對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識。 二、如何市場定位 ? 定位是企業(yè)向社會和公眾、顧客的承諾。 ? 為了定位被正面接受，應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。 ? 分析和思考： 1. 競爭者已經(jīng)做了什么 ， 做得如何 。 2. 目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么 ， 欲望滿足得如何 。 3. 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。 市場定位的步驟 成功的定位 ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配； ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競爭者有明顯不同； ? 定位要為目標(biāo)市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任； ? 定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間。 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “海飛絲” —— 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； ? “飄柔” —— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “潘婷” —— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “潤妍” —— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放； ? “舒膚佳”香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “碧浪”洗衣粉 —— 對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； ? “玉蘭油” —— 滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。 三、市場定位的方式 ? 1．避強(qiáng)定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 四、市場定位的戰(zhàn)略 —— 差別化 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 訂貨方便 交貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù) 能力 資格 謙恭 誠實(shí)
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