市場營銷第八章服務營銷的溝通策略(編輯修改稿)
2025-03-12 15:13 本頁面
【文章內容簡介】 品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方， ” 雅芳公司的全球關系營銷主席喬安妮 ?瑪祖克（ Joanne Mazurki）說。 關系營銷的爭論 ? 關系營銷也引起了一些爭論。批評者擔心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|。另外，他們還擔心關系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達信用卡公司舉辦了 “ 選擇與眾不同 ” 運動為 6家慈善機構募集資金，這些機構之所以被選中部分是因為它們在公眾投票中領先。最后，批評者還擔心，關系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實際上是對關系的利用。因此，運用關系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關系謀私利的指責之間。 關系營銷的爭論 ? 然而，如果處理得當，關系營銷能使公司和受捐助機構都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時建立起良好的公眾形象。最近一項研究發(fā)現(xiàn)， 61%的消費者認為關系營銷應當是一種很正式的活動；約 83%的人說他們會對支持自己所關心事業(yè)的公司有更好的印象；有 2/3的人說，如果性能與價格相同，他們會選擇關心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機構或其他 “ 關系 ” 組織獲得了更多的關注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當巨額的?，F(xiàn)在這類運動每年為慈善機構募集的資金總額達 1億美元，調查還表明，這些關系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當關系營銷有效運作時，所有人都在受益。 ? 案例思考： ? 1．為什么越來越多的服務企業(yè)奉行關系營銷理念？ ? 2．關系營銷引發(fā)了哪些爭議？ 第三節(jié) 關系營銷 ? 二、關系營銷的原則 ? （一）主動溝通原則 ? （二）承諾信任原則 ? （三）互惠原則 第三節(jié) 關系營銷 ? 三、關系營銷的層次 ? （一）一級關系營銷 ——財務層次營銷 ? （二）二級關系營銷 ——社交層次營銷 ? （三）三級關系營銷 ——結構層次營銷 財務層次營銷 ? 主要是運用財務方面的手段，使用價格來刺激目標公眾以增加企業(yè)收益。 ? 具有代表性的是頻繁的市場營銷計劃。比如對那些頻繁購買以及按照穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給與財務獎勵的營銷計劃。 ? 航空公司的里程積累，滿 10000公里送 1000公里；酒店的會員街壘到一定的積分就可以免費住房或者免費升級客房等等 ? 思考：這種方法的優(yōu)缺點在哪里？ 社交層次營銷 ? 在向目標顧客提供財務利益的同時，也增加他們的社會利益。與顧客建立良好的社交的關系比向顧客提供價格刺激更重要，企業(yè)把對客戶營銷方式引入對顧客的營銷。 ? 建立顧客組織，將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的關系。包括無形（網(wǎng)書店的顧客數(shù)據(jù)庫）的和有形的顧客組織（俱樂部，建業(yè)至尊卡，提供業(yè)主會員的品質生活卡）。 ? 思考：這種方法的優(yōu)缺點在哪里？ 結構層次營銷 ? 在向交易伙伴等提供財務利益和社交利益的同時，與他們結成穩(wěn)定的結構性關系：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源得到這種服務，這種服務的提供依賴企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。分為企業(yè)與顧客的結構性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶。 企業(yè)與顧客的結構性紐帶 ? 企業(yè)通過向顧客或者客戶提供獨特的服務來建立起來雙方結構性關系。比如在廠家 ——代理商 ——經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭?jīng)銷商特別是一些小的成員提高其管理水平，建立經(jīng)銷商檔案，及時向他們提供有關產品信息等。 企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶 ? 是指兩個企業(yè)結成緊密合作的伙伴關系，在開發(fā)、研究、供應、人員等方面互相協(xié)作，以促進雙方的共同發(fā)展。 ? 西門子與在世界各地的供應商建立起結構性紐帶，通過互派工作人員，對雙方企業(yè)的工作流程和信息系統(tǒng)進行相應的改進和調整，建立起密切的、長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。 案例 :上海航空公司的 “ 常旅客計劃 ” ? 上海航空公司 “ 請 ” 一位旅客免費打了一次高爾夫球 。 在某高爾夫球場練習場地 ， 這位旅客痛痛快快地揮桿打了 90個球 ， 交通費 、 打球費均由上航 “ 買單 ” 。 上航之所以 “ 請客 ” ， 只因為這位旅客乘坐上航航班的飛行里程達到了 1000公里 ，而他早已注冊成為上航 “ 常旅客 ” ， 故而按上航的有關規(guī)定得到了這次獎勵 。 其實 ， 除了免費打高爾夫之外 ， 假如你是上航的 “ 常旅客 ” ， 只要飛行里程數(shù)達到一定標準 ， 便可得到免費機票 、免費升艙位等級 、 免費住宿賓館等待遇 。 ? 拿上航推出的 “ 常旅客計劃 ” 來說 ， 旅客申請十分簡單 ， 只要買機票乘坐上航班機 ， 再填寫一張申請表格 ， 便可成為上航的常旅客 ， 從此 ， 只要你乘坐上航班機 ， 便可獲得相應的獎勵里程 ， 計入你的賬戶中累積 。 ? 當達到一定累積數(shù) ， 便可享受到各種免費服務 。比如說 ， 旅客只需乘坐 10次上航上海至北京的航班 ， 便可得到一張上海 北京的免費機票 。 而且這些累積數(shù)不會過期作廢 ， 還可轉讓給他人享用 案例 :上海航空公司的 “ 常旅客計劃 ” ? 。 “ 常旅客計劃 ” 是與國際民航界慣例接軌的現(xiàn)代經(jīng)營方式，有助于培育越來越廣闊的民航消費群體，是一個航空公司與旅客 “ 雙贏 ” 的營銷模式：為方便旅客加入“ 常旅客計劃 ” ，上航已從多種渠道著手，在各個辦事處與售票處擺放申請表格，供旅客隨時填寫，還在機場辦票柜臺與航班上，向有意加入的旅客提供表格。 案例 :上海航空公司的 “ 常旅客計劃
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