市場(chǎng)營(yíng)銷第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-12 07:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng) 產(chǎn)品 市場(chǎng) 產(chǎn)品 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)一旦確定 ， 就需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ， 即決定采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入并不斷拓展該目標(biāo)市場(chǎng) 。 一般來(lái)說(shuō) ， 企業(yè)可以選擇三種目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 ? (一 )無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? (二 )差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? （ 三 ） 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響因素 一個(gè)企業(yè)究竟應(yīng)當(dāng)采用哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ， 將會(huì)受到企業(yè)資源 、 產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的影響 ， 所以在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)必須考慮這些重要因素 。 ? （ 一 ） 企業(yè)資源 ? （ 二 ） 產(chǎn)品特性 ? （ 三 ） 市場(chǎng)特點(diǎn) ? （ 四 ） 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)選擇 許贊林，許小妮好愛你！ ? 一、市場(chǎng)定位的概念 指服務(wù)企業(yè)根據(jù) 企業(yè)自身 情況、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 狀況和 顧客需求 情況，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成 區(qū)別 并 優(yōu)越 于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特 形象 。 （三者感知圖） 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 企業(yè)自身的感知 企業(yè)對(duì)顧客的感知 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的感知 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客的感知 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的感知 競(jìng)爭(zhēng)者自身的感知 顧客自身的感知 定位感知網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)定位 大眾快餐店 防齲齒牙膏 最安全汽車 不傷手的洗衣粉 非油炸方便面 有點(diǎn)甜的天然水 市場(chǎng)定位 七匹狼雙面茄克 柒牌中華立領(lǐng)茄克 利郎商務(wù)休閑茄克 市場(chǎng)定位 各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而市場(chǎng)定位的方法也不同。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位的方法有： ? （一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 ? （二）根據(jù)產(chǎn)品能為顧客提供的利益定位 ? （三）根據(jù)使用者的類型定位 二、市場(chǎng)定位方法 市場(chǎng)定位策略實(shí)際是一種競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 即根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺 ， 確定本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 。 企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下三種： ? （ 一 ） 避強(qiáng)定位 （ 百事 VS可口 ， 肯德基 VS麥當(dāng)勞 ） ? （ 二 ） 迎強(qiáng)定位 （ 七喜 、 蒙牛 ） ? （ 三 ） 重新定位 （ 王老吉 ） 三、市場(chǎng)定位策略 企業(yè)避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”中。由于這種定位策略風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，經(jīng)常為大多數(shù)企業(yè)所采用 如在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)，穩(wěn)坐第一、二把交椅的是可口可樂公司和百事可樂公司，而“七喜”公司又?jǐn)D進(jìn)該市場(chǎng)，把自己的產(chǎn)品定位于“非可樂型”飲料，滿足了不愿飲用帶有咖啡因飲料的那部分消費(fèi)者的需求。 避強(qiáng)定位 企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客群，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等方面少有差別。這是一種與在市場(chǎng)上處于支配地位的競(jìng)爭(zhēng)者“對(duì)著干”的定位策略，存在著很大風(fēng)險(xiǎn)。 例如百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)、肯德基與麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)、富士與柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)等，都是采用這種以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的定位策略。 采用迎強(qiáng)定位的企業(yè)，一般應(yīng)具備三個(gè)條件：
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