【文章內(nèi)容簡介】 就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行 5個品牌，其中， 巴黎歐萊雅 是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國 500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是 羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念 ，是一個主流品牌，在全國 240多個城市的 800家百貨商場有售。第三品牌是 美寶蓮 —— 來自美國的大眾彩妝品牌 ，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了600個城市，有 。 ? 第四品牌是卡尼爾 ，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國 5000多個銷售點有售。 第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者 ，市場認知度 90%以上，目前在全國有 28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。 ? 由于歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，因此， 2023年時產(chǎn)品中國市場的銷售額達到 15億人民幣，比 2023年增加 %，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比1997年增長了 824%。 ? 第二節(jié) 目標市場戰(zhàn)略 ? 一、目標市場的含義與條件 ? （一）含義 ? 是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，綜合各方面的因素，為滿足現(xiàn)實或潛在 消費需求而進入的特定市場 。 ? （二）條件 ? 要有足夠的銷售量 ? 即企業(yè)選定的市場是有利可圖的。 ? 要有能力滿足市場 ? 企業(yè)現(xiàn)有資源條件能夠提供滿足該市場的產(chǎn)品或服務。 ? 要有競爭優(yōu)勢 ? 與其他企業(yè)比較有競爭優(yōu)勢，有實力與對手展開競爭。 二、目標市場營銷戰(zhàn)略 （一） 無差異性營銷戰(zhàn)略 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 （三）集中性營銷戰(zhàn)略 （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。如美國福特汽車公司初期的關(guān)于“ T型”車的營銷。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點和適用范圍 最大的 優(yōu)點 是成本的經(jīng)濟性，節(jié)約開發(fā)、調(diào)研、促銷費用； 最大的 缺點 是忽視了消費者對產(chǎn)品差異化的需求，顧客的滿意度低； 適用范圍： 一般為產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，沒有什么替代品，如食鹽、白糖等，或企業(yè)掌握產(chǎn)品生產(chǎn)的核心技術(shù)微軟公司等。 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 D 細分市場 差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點 該營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源條件及競爭實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 優(yōu)點： 可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；顧客的滿意度較高。 缺點： 市場營銷費用大幅度增加。 ? 分析討論案例：大寶護膚品的目標市場營銷策略 ? 基本案情： ? 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通 工薪階層作為銷售對象 。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的 價格定價 。其主要產(chǎn)品“大寶 SOD蜜”市場零售價不超過 10元，日霜和晚霜也不過是 20元 。價格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快贏得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶 ? 護膚品的消費者年齡在 35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。 ? ? 在 銷售渠道上 ，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊， 開辟新的銷售網(wǎng)點的辦法 ，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。大寶在全國共有 102個產(chǎn)品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。 ? ? ? 在廣告宣傳上 ，大寶強調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟而且恰到好處。因而選擇了 中央電視臺二套節(jié)目播出 ，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。 ? 廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用 了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層 ，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。 ? 思考題： 大寶化妝品成功的主要原因是什么？你得到什么啟示？ ? 案例分析： ? 企業(yè)制定營銷策略、開展營銷活動之前， 必須明確他們營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為， 這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者需求。為此，企業(yè)應先對整體市場進行科學的市場細分，在此基礎(chǔ)上選擇最有利的部分作為目標市場，并進行市場定位，確定自己在市場上的位置。大寶的成功在于： ? 將產(chǎn)品 定位于適應工薪階層和中老年消費者 ，并根據(jù)這一類消費群的開發(fā)出多品種、系列化的產(chǎn)品，滿足了工薪階層的多種需求，提高了顧客的滿意度，有助于培養(yǎng)品牌忠誠的顧客。 ? 大寶公司 制定了合理的產(chǎn)品價格策略 。大寶公司根據(jù)工薪階層的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產(chǎn)品在競爭激烈的市場上能夠獨樹一幟。 ? 大寶公司的銷售渠道的選擇 以直銷、零售、批發(fā)并舉 ，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費者在任何地方都能方便的購買。 ? 大寶化妝品廣告宣傳的 媒體選擇恰當 ，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，走的大眾化路線，并與產(chǎn)品的市場定位十分吻合，深受消費者的青睞。 ? 在國內(nèi)洋品牌化妝品日益擠占市場空間的情況下，大寶公司高舉民族化妝品品牌的大旗， 樹立了鮮明的市場形象 ，符合中國人的消費文化觀念，拉近了與消費者之間的距離，增加了消費者的的信任感，使其開拓市場變得更為容易。 （三）集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 D 細分市場 集中性營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點 該營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 優(yōu)點 ：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費用。 缺點 ：經(jīng)營者承擔風險較大。 應用范圍 ：適合資源有限，實力薄弱的中小企業(yè)。 案例：九陽 公司開拓國內(nèi)小家電市場 ? 國內(nèi)家電行業(yè)競爭激烈，在經(jīng)歷了此起彼伏的 價格戰(zhàn)之后，大家電已漸入微利時代。相比而言，小家電巨大 的 利潤則開始吸引了投資商的 眼球，各路廠商紛紛將目光投向 小家電市場 ，希望能分得一杯羹， 小家電市場的 “圈地”運動正在轟轟烈烈地進行著。據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計：未來幾年內(nèi)，我國 小家電市場 容量將有望突破３０００多億元，這還不包括相關(guān)聯(lián)和配套企業(yè)所產(chǎn)生 的 市場份額。而來自國美、蘇寧等流通渠道 的 數(shù)據(jù)表明：小家電產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為他們新 的 利潤增長點。 ? 山東九陽小家電有限公司是一家新興的小家電專業(yè)企業(yè)，成立于 1994年 10月，現(xiàn)有員工近千名，其中大專以上學歷占 80%，產(chǎn)品研發(fā)人員均為碩士以上的高級人才。九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主導產(chǎn)品有九陽全自動家用豆?jié){機、電磁爐、開水煲、果汁機、電火鍋等系列小家電。其中拳頭產(chǎn)品九陽豆?jié){機被列為省級