市場(chǎng)營(yíng)銷第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-02-26 13:56本頁(yè)面
【正文】 滌并保護(hù)顏色 ” ，波爾德 “ 使衣物柔軟 ” ，德來(lái)夫適于洗滌嬰兒衣物，象牙雪說(shuō) “ 去污快 ” ，伊拉聲稱 “ 去油漆等頑污 ” 。 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū) 分出不同的檔次。這是最常見的一類定位。 ? 如：價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人民幣的 勞士表 是眾多手表品牌中的至尊 ， 是財(cái)富與地位的象征 。 擁有它 ，無(wú)異于展示自己是一名成功的人士或上流社會(huì)的一員 。 ? 酒店 、 賓館按星級(jí)劃分為 15個(gè)等級(jí) ， 是檔次定位的另一個(gè)例子 。 廣州五星級(jí) 白天鵝賓館 其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境 、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 、完備的設(shè)施 ， 還包括進(jìn)出其中的都是商界名流及有一定社會(huì)地位的人士 。 ? （二）服務(wù)差別化 ? 是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如麥當(dāng)勞的“ Q、 C、 S、 V”服務(wù)策略，沃爾瑪公司的“顧客第一、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的理念，希爾頓酒店的 “微笑服務(wù) ”等。 ? 服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? ? 強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略不能貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要的作用，服務(wù)是在產(chǎn)品同質(zhì)化下有明顯的作用。 ? （三）人員差別化戰(zhàn)略 ? 是指通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的員工以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具備以下基本的素質(zhì)和能力： ? （ 1）能力； ? （ 2）禮貌； ? （ 3）誠(chéng)實(shí)； ? （ 4）可靠； ? （ 5）反應(yīng)明銳； ? （ 6）善于交流； ? （四）形象差異化戰(zhàn)略 ? 是指在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。 ? 企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，塑造產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者的好感和認(rèn)可，培養(yǎng)忠誠(chéng)滿意顧客。 ? ? 如麥當(dāng)勞十分注意自己的產(chǎn)品形象標(biāo)志，其紅底黃色的“ M”型招牌，色彩艷麗的麥克唐納小丑形象 更使讓人過(guò)目難忘。全球統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)志讓人無(wú)論在世界任何地方都能夠一眼看出，使人馬上聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適潔凈、寬敞的店堂，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡薯?xiàng)l。 四、市場(chǎng)定位的方法 ? （一）功效定位 ? 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”、海飛絲是“去頭屑”、潘婷是“健康亮澤”。 ? （二）品質(zhì)定位 ? 就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為定位的訴求，面向注重品質(zhì)的消費(fèi)者。如創(chuàng)維彩電強(qiáng)調(diào)“專業(yè)制造、國(guó)際品質(zhì)”、張?jiān)９镜摹皞髌嫫焚|(zhì)、百年張?jiān)??！? ? （三）首席定位 ? 即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位。如百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒?！?；雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌?！?；波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國(guó)銷量第一?！钡? ? （四）歷史定位 ? 以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。歷史定位容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為其產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，具有無(wú)言的說(shuō)服力。如瀘州老窖公司擁有始建于明代萬(wàn)歷年間（公元 1573年）的老窖窖群，所以總是用“您品味的歷史， 430年，國(guó)窖 1573”的歷史定位來(lái)突出品牌傳承的歷史與文明。 ? （五）比附定位 ? 就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。如內(nèi)蒙古的寧城老窖宣稱是“寧城老窖 — 塞外茅臺(tái)”。 ? （六）質(zhì)量 /價(jià)格定位 ? 即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。如戴爾公司總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。 ? （七）生活情調(diào)定位 ? 就是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中體會(huì)出一種良好的、令人愜意的生活氣氛、情調(diào)、滋味和感受，從而獲得精神滿足。如青島啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的體驗(yàn)；云南印象酒業(yè)公司推出的印象干紅的廣告語(yǔ)為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍。 ? （八）企業(yè)理念定位 ? 就是企業(yè)用自己的具有鮮明特定的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在的品質(zhì)。如“ IBM就是服務(wù)”是美國(guó) IBM 公司的一句響徹全球的口號(hào)，是 IBM經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在；飛利浦公司的“讓我們做的更好”、諾基亞公司的“科技以人為本”、 TCL公司的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。 本章作業(yè)思考題 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用； 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)； 簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略類型及內(nèi)容； 簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素； 簡(jiǎn)述產(chǎn)品市場(chǎng)定位差別化戰(zhàn)略； 簡(jiǎn)述產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法； 本章結(jié)束，謝謝大家！ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 00:55:2300:55:2300:553/16/2023 12:55:23 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :55:2300:55Mar2316Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 00:55:2300:55:2300:55Thursday, March 16, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :55:2300:55:23March 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時(shí) 55分 23秒 00:55: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 12時(shí) 55分 :55March 16, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 55分 23秒 00:55:2316 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 12時(shí) 55分 23秒 上午 12時(shí) 55分 00:55: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 00:55:2300:55:2300:553/16/2023 12:55:23 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :55:2300:55Mar2316Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 00:55:2300:55:2300:55Thursday, March 16, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :55:2300:55:23March 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時(shí) 55分 23秒 00:55: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 12時(shí) 55分 :55March 16, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 55分 23秒 00:55:2316 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 12時(shí) 55分 23秒 上午 12時(shí) 55分 00:55: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 16, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 00:55:2300:55:2300:553/16/2023 12:55:23 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :55:2300:55Mar2316Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 00:55:2300:55:2300:55Thursday, March 16, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :55:2300:55:23March 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時(shí) 55分 23秒 00:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 上午 12時(shí) 55分 :55March 16, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 16日星期四 12時(shí) 55分 23秒 00:55:2316 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 12時(shí) 55分 23秒 上午 12時(shí) 55分 00:55: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1