市場營銷第四章營銷調(diào)研(編輯修改稿)
2025-03-12 13:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大慶煉油廠的年加工原油能力為 100萬噸。而在當(dāng)年大慶“已有 820口油井出油”，年產(chǎn)原油 360萬噸，估計(jì)到 1971年可增加到 1200萬噸。 日本決策機(jī)構(gòu)推斷：中國在近幾年里，必然會(huì)感到煉油設(shè)備不足，日本的輕油裂解設(shè)備賣給中國是完全有可能的，中國所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸的能力，并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 果然沒過多久，中國石油工業(yè)部就開始在全世界范圍內(nèi)購買日產(chǎn)一萬噸的煉油設(shè)備，日本的煉油設(shè)備以其有現(xiàn)貨、價(jià)格低、符合中國實(shí)際生產(chǎn)能力而一舉中標(biāo)。 24 （續(xù)） 原始信息的收集計(jì)劃 ? 包括： 調(diào)研方法 、 接觸方式 、 取樣計(jì)劃 和 調(diào)研工具 。 ?調(diào)研方法： ? 問詢式調(diào)研 （ survey research） ? 直接詢問來了解人們的態(tài)度、偏好、行為等。 ? 使用最廣泛；收集描述性信息的最佳方式。 ? 觀察性調(diào)研 （ observational research） ? 通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)。 ? 人員觀察（神秘顧客、單向鏡觀察法等）、機(jī)器觀察（掃描儀、交通流量計(jì)數(shù)器、生理測量等）。 ? 實(shí)驗(yàn)性調(diào)研 （ experimental research） ? 最適合收集因果關(guān)系信息；應(yīng)用最普遍的實(shí)驗(yàn)就是市場測試。 25 （續(xù)） ?接觸方式： ? 郵寄問卷；電話問詢；當(dāng)面問詢；電腦問詢 信函 電話 當(dāng)面問詢 電腦 靈活性 差 好 很好 好 所收集信息的質(zhì)量 好 較好 很好 好 調(diào)查者影響的控制 很好 較好 差 很好 對(duì)象的控制 較好 很好 較好 較好 信息收集速度 差 很好 好 好 回答速度 較好 好 好 較好 成本 好 較好 差 較好 26 定性調(diào)研 —— 焦點(diǎn)小組訪談法 焦點(diǎn)小組（ Focus Group）訪談法 ? 由 812人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。 ?關(guān)鍵點(diǎn)： ? 與會(huì)者互不認(rèn)識(shí)；與會(huì)者要嚴(yán)格挑選；充分互動(dòng)； ? 主持人只起引導(dǎo)作用；企業(yè)人員不可以進(jìn)入會(huì)議室。 ?運(yùn)用情況 ? 概念的創(chuàng)新；問題的診斷；品牌方面的調(diào)查；社會(huì)互動(dòng)的購買主題。 ?案例：天津某皮衣企業(yè)的黑色風(fēng)格 27 焦點(diǎn)小組訪談法 28 定性調(diào)研 —— 深度訪談 深度訪談 ? 一對(duì)一的談話（先有提綱，層層遞進(jìn)） ? 對(duì)訪問員要求很高 ?適合對(duì)象： ? 個(gè)人化購買決策 ? 專家；政府人員 ? 隱私、敏感話題的對(duì)象 ? 約請難度大的對(duì)象 29 案例： 定性調(diào)研的誤解 ? 某乳品企業(yè)老總曾到國外考察，對(duì)定性調(diào)研這種新調(diào)研方式很感興趣，于是回來后在企業(yè)推廣，定量調(diào)研則基本被放棄了。這家企業(yè)的做法是每次新品開發(fā)時(shí)，都請一些目標(biāo)消費(fèi)者來座談，然后對(duì)產(chǎn)品作出改進(jìn)。 ? 酸奶樣品研制出來后，找來了目標(biāo)人群 —— 一二十歲的年輕女孩做定性調(diào)研，從口味、包裝、概念、價(jià)格等方面“集思廣益”。這些來自藝術(shù)學(xué)校的前衛(wèi)女孩們，竟提出用“化妝品”形象來“顛覆”酸奶包裝。 ? 結(jié)果： 另類的包裝在同類產(chǎn)品中確實(shí)醒目，但是人家第一眼看到這東西，以為是化妝品錯(cuò)放在乳品專柜里了，包裝上那個(gè)火紅的唇印，則更讓愛干凈的消費(fèi)者卻步。 30 定性調(diào)研 —— 投射法 投射法的概念： 投射測試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。 通過使受訪者將情感“投射”到無限制的情境中，來了解其內(nèi)心深處的情感的方法。 人們經(jīng)常難以或不能說出自己內(nèi)心深處的感覺，或他們受到心理防御機(jī)制的影響而感覺不到那些情感。 ?如：詞語聯(lián)想 測試法、 句子和故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、消費(fèi)者繪圖法 31 心理測驗(yàn)： 借船過河 有個(gè)男人叫 M，他要過河去和未婚妻 F相會(huì)結(jié)婚，但兩人一河相隔， M必須要借船過河才能見到 F，于是他開始四處找船。 這時(shí)見一個(gè)女子 L剛好有船， M跟 L借， L遇到 M后愛上了他，就問：我愛上你了，你愛我嗎？ M比較誠實(shí)，說：對(duì)不起，我有未婚妻，我不能愛你。這么一來， L死活是不把船借給 M，她的理由是：我愛你，你不愛我，這不公平，我不會(huì)借你的！ M很沮喪，繼續(xù)找船，剛好見一位叫 S的女子，就向她借船， S說：我借給你沒問題，但有個(gè)條件，我很喜歡你，你是不是喜歡我無所謂，但你必須留下陪我一晚，不然我不借你。 M很為難， L不借他船， S如果再不借他的話就過不去河與 F相見了，據(jù)說這個(gè)地方只有這兩條船。為了彼岸的未婚妻，他不得不同意了 S的要求，與 S有了一夜情。次日， S遵守承諾把船借給了 M。 32 心理測驗(yàn)： 借船過河 見到未婚妻 F后， M一直心里有事，考慮了很久，終于決定把向 L和 S借船的故事跟 F說了?？上?， F聽了非常傷心，一氣之下與 M分了手，她覺得 M不忠，不能原諒。 F失戀了，很受打擊。 這時(shí)他的生活里出現(xiàn)了位女子 E，兩人也開始戀愛了，但之前的故事一直讓他耿耿于壞， E問 M是不是有什么話要跟她說，于是， M一五一十地把他和 L、 S、 F之間的故事講了一遍。 E聽了后，說，我不會(huì)介意的，這些跟我沒關(guān)系。 問題： 請你把這幾個(gè)人排列個(gè)次序，標(biāo)準(zhǔn)是你認(rèn)為誰最好，誰第二，誰第三，第四，第五？這個(gè) M男也算在內(nèi)。 33 借船過河（ 答案 ） 這個(gè)測驗(yàn)就是用你的潛意識(shí)告訴你最想要的
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