【文章內(nèi)容簡介】 中國市場，并在廣州、北京、上海等地都設立了歐萊雅形象專柜，測試中國消費群體對歐萊雅產(chǎn)品的市場反響。為進入中國市場，歐萊雅其實花費了將近 20年的時間做準備！ ”v 營銷中介：v 歐萊雅采取以目標客戶來選擇銷售渠道的策略，如：針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因為歐萊雅給美寶蓮的定位是 “國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買 ”。 v 和歐萊雅的銷售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標客戶相匹配的。美寶蓮是一個大眾化的品牌，所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告，讓更多的消費者知道。而薇姿和理膚泉因為是在藥房銷售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網(wǎng)點并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對目標群體才有效。v 三、 市場細分策略v 巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有 ”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近 400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關服務，深受消費者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績，關鍵取決于歐萊雅公司獨特的市場細分策略。 v 　　首先，公司從產(chǎn)品的使用對象進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。 　v 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進行細分，如彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到 150多種，而且基本保持每 12個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細分幾乎推向極限地步。v 然后，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣東西地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 v 最后，又采用了其他相關細分方法，如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等。v 　 總之，通過對中國化妝品市場的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對所有細分市場進行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分： v 　　其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有 12個品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這 12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在 22個城市有 45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜 2023年 10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有 6個銷售點，柜臺是最少的。v 　v 塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。 v 　　塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行 5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國 500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。v 第二品牌是羽西，羽西秉承 “專為亞洲人的皮膚設計 ”的理念，是一個主流品牌，在全國 240多個城市的 800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮 —— 來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了 600個城市，有 。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國 5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度 90%以上，目前在全國有 28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。 v 由于歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，因此， 2023年時產(chǎn)品中國市場的銷售額達到 15億人民幣，比2023年增加 %，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比 1997年增長了 824%。蘭蔻在高檔化妝品市場、薇姿在通過藥房銷售的活性化妝品市場、美寶蓮在彩妝市場、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。v問題：v 歐萊雅公司對中國市場環(huán)境分析是否全面？你認為還需要關注哪些環(huán)境問題？v歐萊雅公司采用怎樣的市場細分策略？值得借鑒之處是什么？216。 確定細分變量和細分市場216。 勾勒細分市場的輪廓216。 評估每個細分市場的吸引力216。 選擇目標細分市場216。 為每個目標細分市場研究可能的定位觀念216。 選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細分 目標市場選擇 市場定位目標市場營銷主要步驟案例： “專而治之 ”v 揚州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈 “氖泡 ”而發(fā)展成為該行業(yè)的 “小巨人 ”企業(yè) v 河北一女青年專營 “胖衣秀 ”—— 胖女人服裝，還準備發(fā)展胖男人裝、胖小孩裝v 攜程旅行網(wǎng)主要瞄準商務旅客，成為中國最大的在線旅游服務公司、最大的賓館客房預訂中心和航空票務中心 市場定位常出現(xiàn)的誤區(qū)v 定位過寬 （ 定位不足 underpositioning）： 指公司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。v 定位過窄 (定位過分 overpositioning)指公司定位窄化，使得消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯誤的認識。v 定位混亂 (confused positioning)指 將導致消費者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。v 定位太低 ，浪費資源，無法引起消費者興趣。v 定位太高 ，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。v 定位標榜太多 ，以免產(chǎn)生混亂。如平治房車只強調(diào)優(yōu)越，富豪房車只突出了安全，已很足夠。v 可疑定位 ，如某藥物或某服務可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會難以接受。案例：錯位競爭 v“開寶馬，坐奔馳 ”—— 同為高檔車，寶馬的定位突出其能享受 “純粹的 駕駛 樂趣 ”，而奔馳的定位突出其 乘坐 的舒適感。v 浙江古越龍山紹興酒公司 “古越龍山 ”、 “沈永和 ”、 “女兒紅 ”為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準 老年人 群，定位多 低端 品，打全國市場，而上海光明食品集團 “石庫門 ”、 “和酒 ”為海派黃酒，主要針對 年輕人 群、時尚人士，定位于 中高檔 品，打上海及周邊市場。 營銷戰(zhàn)略的概念v 企業(yè) 經(jīng)營管理者 為適應不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客和社會需要，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對未來較長時期內(nèi)營銷活動制定的總體構(gòu)想、綱領、方針、規(guī)劃、方案，包括 市場選擇、市場進入、市場競爭、市場發(fā)展 等戰(zhàn)略。 v 是從屬于企業(yè)整體經(jīng)營的總戰(zhàn)略，又高于并引領其他某些專項職能部門戰(zhàn)略的帶前沿性、綜合性、核心性的 分戰(zhàn)略 。 營銷戰(zhàn)略管理過程 v對營銷戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟等 ）從研究、設計、選擇、確定，到實施、控制、評估、調(diào)整，直至完成目標，進入新一輪循環(huán)的全部活動過程v一般可分三個階段：戰(zhàn)略 分析 、戰(zhàn)略 形成 、戰(zhàn)略 實施 確定企業(yè)經(jīng)營范圍的兩種導向 企業(yè) 產(chǎn)品 導向 市場 導向 電影公司 制作電影 提供文化娛樂產(chǎn)品及服務 鉛筆廠 制造鉛筆 滿足顧客對書寫的需要 石油公司 提供石油 提供能源 電信運營商 提供通信產(chǎn)品 提供信息服務 案例： “聯(lián)想 ”的業(yè)務布局v 核心 業(yè)務，即當前賺錢的主要業(yè)務，是 “碗里的飯 ”，要的就是利潤，要把錢賺夠v 成長期 業(yè)務，是 “鍋里的飯 ”，不僅要利潤，還要市場份額v 種子 業(yè)務，就是未來要布點的業(yè)務，是 “田里的糧食 ”，要把核心業(yè)務賺的錢撒到田里做種子，準備將來在那個方面繼續(xù)發(fā)展 案例：戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型vIBM成功地實現(xiàn)了由 “硬 ”變 “軟 ”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型v 諾基亞從手機制造業(yè)轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)v 微軟從 100%的軟件公司轉(zhuǎn)向 “雙 S”—— 軟件（ Software） +服務（ Service）公司 v 中國移動通信集團公司 2023年將 “移動通信專家 ”的公司定位轉(zhuǎn)變?yōu)?“移動信息專家 ”，向移動互聯(lián)網(wǎng)展開全面布局 國際營銷風險、危機管理 v 風險 （ risk）是指在未來一定期限內(nèi)、一定環(huán)境中客觀存在的，導致某種對人不利、造成不正常損失的事件發(fā)生的 不確定性 。風險包括純粹風險和投機風險。 v 危機 （ crisis），是指人們所處的由意外、緊急性事件引起的高度危險和緊張的狀態(tài)。v 企業(yè)經(jīng)營者應對全員進行風險、危機意識與知識教育，應重視、強化風險、危機管理 企業(yè)風險管理的程序 v 確立風險管理目標 v 風險分析，包括：風險識別、風險估計、風險評價 v 風險決策，選擇、組合 控制型 風險管理技術、 財務型 風險管理技術 v 風險管理計劃實施 v 風險管理效果檢查、分析、評價 v 風險管理計劃與目標修正、調(diào)整 危機管理v 危機預防：包括危機監(jiān)測，危機預控。 v 危機處理：原則：主動，快捷，創(chuàng)新，全員，統(tǒng)一。要力爭盡快擺脫危機，轉(zhuǎn)危為安、化險為夷；要利用危機、 化 “危 ”為 “機 ”—— 以危機為系統(tǒng)整改的 “契機 ”、 “良機 ”、 “轉(zhuǎn)機 ”，將危機處理與有計劃的企業(yè)振興結(jié)合起來。 國際市場進入戰(zhàn)略 進入國際市場的途徑、方式 ：v國內(nèi)生產(chǎn)， 出口 銷售（間接出口、直接出口 ）v與外方合作 生產(chǎn)， 返銷 國外（與外方合資、合作經(jīng)營， “三來一補 ”，定牌生產(chǎn) ）v國外生產(chǎn) ，國外銷售（合同方式 、直接投資 ） 國際目標市場的進入模式 v 所謂進入國際目標市場的模式是指企業(yè)使其產(chǎn)品、技術、工藝、管理及其他資源進入國外國家（地區(qū)）市場的一種規(guī)范化的部署。從經(jīng)濟學的角度看，企業(yè)進入國外市場僅有兩條道路。第一，在目標國家以外的地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)品向目標國家出口。第二，向目標國家輸送