【文章內(nèi)容簡介】 中國市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。為進(jìn)入中國市場(chǎng)，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近 20年的時(shí)間做準(zhǔn)備！ ”v 營銷中介：v 歐萊雅采取以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略，如：針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是 “國際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國的消費(fèi)者買得起，且便于購買 ”。 v 和歐萊雅的銷售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配的。美寶蓮是一個(gè)大眾化的品牌，所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告，讓更多的消費(fèi)者知道。而薇姿和理膚泉因?yàn)槭窃谒幏夸N售，卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網(wǎng)點(diǎn)并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對(duì)目標(biāo)群體才有效。v 三、 市場(chǎng)細(xì)分策略v 巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有 ”的理念。目前已在全國近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近 400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。 v 　　首先，公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。 　v 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到 150多種，而且基本保持每 12個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。v 然后，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 v 最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。v 　 總之，通過對(duì)中國化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分： v 　　其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有 12個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這 12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在 22個(gè)城市有 45個(gè)專柜，目前在中國高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜 2023年 10月才進(jìn)入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有 6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。v 　v 塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。 v 　　塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行 5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國 500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。v 第二品牌是羽西，羽西秉承 “專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì) ”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國 240多個(gè)城市的 800家百貨商場(chǎng)有售。第三品牌是美寶蓮 —— 來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了 600個(gè)城市，有 。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國 5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度 90%以上，目前在全國有 28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市。 v 由于歐萊雅公司對(duì)中國市場(chǎng)分析到位、定位明晰，因此， 2023年時(shí)產(chǎn)品中國市場(chǎng)的銷售額達(dá)到 15億人民幣，比2023年增加 %，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比 1997年增長了 824%。蘭蔻在高檔化妝品市場(chǎng)、薇姿在通過藥房銷售的活性化妝品市場(chǎng)、美寶蓮在彩妝市場(chǎng)、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。v問題：v 歐萊雅公司對(duì)中國市場(chǎng)環(huán)境分析是否全面？你認(rèn)為還需要關(guān)注哪些環(huán)境問題？v歐萊雅公司采用怎樣的市場(chǎng)細(xì)分策略？值得借鑒之處是什么？216。 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)216。 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓216。 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力216。 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)216。 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念216。 選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營銷主要步驟案例： “專而治之 ”v 揚(yáng)州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈 “氖泡 ”而發(fā)展成為該行業(yè)的 “小巨人 ”企業(yè) v 河北一女青年專營 “胖衣秀 ”—— 胖女人服裝，還準(zhǔn)備發(fā)展胖男人裝、胖小孩裝v 攜程旅行網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)商務(wù)旅客，成為中國最大的在線旅游服務(wù)公司、最大的賓館客房預(yù)訂中心和航空票務(wù)中心 市場(chǎng)定位常出現(xiàn)的誤區(qū)v 定位過寬 （ 定位不足 underpositioning）： 指公司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其印象模糊或不覺得具有特殊之處。v 定位過窄 (定位過分 overpositioning)指公司定位窄化，使得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。v 定位混亂 (confused positioning)指 將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。v 定位太低 ，浪費(fèi)資源，無法引起消費(fèi)者興趣。v 定位太高 ，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。v 定位標(biāo)榜太多 ，以免產(chǎn)生混亂。如平治房車只強(qiáng)調(diào)優(yōu)越，富豪房車只突出了安全，已很足夠。v 可疑定位 ，如某藥物或某服務(wù)可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會(huì)難以接受。案例：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) v“開寶馬，坐奔馳 ”—— 同為高檔車，寶馬的定位突出其能享受 “純粹的 駕駛 樂趣 ”，而奔馳的定位突出其 乘坐 的舒適感。v 浙江古越龍山紹興酒公司 “古越龍山 ”、 “沈永和 ”、 “女兒紅 ”為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準(zhǔn) 老年人 群，定位多 低端 品，打全國市場(chǎng)，而上海光明食品集團(tuán) “石庫門 ”、 “和酒 ”為海派黃酒，主要針對(duì) 年輕人 群、時(shí)尚人士，定位于 中高檔 品，打上海及周邊市場(chǎng)。 營銷戰(zhàn)略的概念v 企業(yè) 經(jīng)營管理者 為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客和社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對(duì)未來較長時(shí)期內(nèi)營銷活動(dòng)制定的總體構(gòu)想、綱領(lǐng)、方針、規(guī)劃、方案，包括 市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)發(fā)展 等戰(zhàn)略。 v 是從屬于企業(yè)整體經(jīng)營的總戰(zhàn)略，又高于并引領(lǐng)其他某些專項(xiàng)職能部門戰(zhàn)略的帶前沿性、綜合性、核心性的 分戰(zhàn)略 。 營銷戰(zhàn)略管理過程 v對(duì)營銷戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟等 ）從研究、設(shè)計(jì)、選擇、確定，到實(shí)施、控制、評(píng)估、調(diào)整，直至完成目標(biāo)，進(jìn)入新一輪循環(huán)的全部活動(dòng)過程v一般可分三個(gè)階段：戰(zhàn)略 分析 、戰(zhàn)略 形成 、戰(zhàn)略 實(shí)施 確定企業(yè)經(jīng)營范圍的兩種導(dǎo)向 企業(yè) 產(chǎn)品 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 電影公司 制作電影 提供文化娛樂產(chǎn)品及服務(wù) 鉛筆廠 制造鉛筆 滿足顧客對(duì)書寫的需要 石油公司 提供石油 提供能源 電信運(yùn)營商 提供通信產(chǎn)品 提供信息服務(wù) 案例： “聯(lián)想 ”的業(yè)務(wù)布局v 核心 業(yè)務(wù)，即當(dāng)前賺錢的主要業(yè)務(wù)，是 “碗里的飯 ”，要的就是利潤，要把錢賺夠v 成長期 業(yè)務(wù)，是 “鍋里的飯 ”，不僅要利潤，還要市場(chǎng)份額v 種子 業(yè)務(wù)，就是未來要布點(diǎn)的業(yè)務(wù)，是 “田里的糧食 ”，要把核心業(yè)務(wù)賺的錢撒到田里做種子，準(zhǔn)備將來在那個(gè)方面繼續(xù)發(fā)展 案例：戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型vIBM成功地實(shí)現(xiàn)了由 “硬 ”變 “軟 ”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型v 諾基亞從手機(jī)制造業(yè)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)v 微軟從 100%的軟件公司轉(zhuǎn)向 “雙 S”—— 軟件（ Software） +服務(wù)（ Service）公司 v 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司 2023年將 “移動(dòng)通信專家 ”的公司定位轉(zhuǎn)變?yōu)?“移動(dòng)信息專家 ”，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開全面布局 國際營銷風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理 v 風(fēng)險(xiǎn) （ risk）是指在未來一定期限內(nèi)、一定環(huán)境中客觀存在的，導(dǎo)致某種對(duì)人不利、造成不正常損失的事件發(fā)生的 不確定性 。風(fēng)險(xiǎn)包括純粹風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。 v 危機(jī) （ crisis），是指人們所處的由意外、緊急性事件引起的高度危險(xiǎn)和緊張的狀態(tài)。v 企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)對(duì)全員進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)意識(shí)與知識(shí)教育，應(yīng)重視、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的程序 v 確立風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo) v 風(fēng)險(xiǎn)分析，包括：風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) v 風(fēng)險(xiǎn)決策，選擇、組合 控制型 風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)、 財(cái)務(wù)型 風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù) v 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃實(shí)施 v 風(fēng)險(xiǎn)管理效果檢查、分析、評(píng)價(jià) v 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃與目標(biāo)修正、調(diào)整 危機(jī)管理v 危機(jī)預(yù)防：包括危機(jī)監(jiān)測(cè)，危機(jī)預(yù)控。 v 危機(jī)處理：原則：主動(dòng)，快捷，創(chuàng)新，全員，統(tǒng)一。要力爭(zhēng)盡快擺脫危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安、化險(xiǎn)為夷；要利用危機(jī)、 化 “危 ”為 “機(jī) ”—— 以危機(jī)為系統(tǒng)整改的 “契機(jī) ”、 “良機(jī) ”、 “轉(zhuǎn)機(jī) ”，將危機(jī)處理與有計(jì)劃的企業(yè)振興結(jié)合起來。 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 進(jìn)入國際市場(chǎng)的途徑、方式 ：v國內(nèi)生產(chǎn)， 出口 銷售（間接出口、直接出口 ）v與外方合作 生產(chǎn)， 返銷 國外（與外方合資、合作經(jīng)營， “三來一補(bǔ) ”，定牌生產(chǎn) ）v國外生產(chǎn) ，國外銷售（合同方式 、直接投資 ） 國際目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入模式 v 所謂進(jìn)入國際目標(biāo)市場(chǎng)的模式是指企業(yè)使其產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、管理及其他資源進(jìn)入國外國家（地區(qū)）市場(chǎng)的一種規(guī)范化的部署。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)僅有兩條道路。第一，在目標(biāo)國家以外的地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)品向目標(biāo)國家出口。第二，向目標(biāo)國家輸送