【正文】 的用電高峰期顯然是不經(jīng)濟的。v 第二，在中國做電力空調(diào)無疑是給中國環(huán)境污染雪上加霜。中國人真正大規(guī)模使用空調(diào)是在 20世紀 90年代，而真正接觸燃氣空調(diào)也是在 1992年遠大企業(yè)成功研制國內(nèi)第一臺直燃機以后。案例燃氣空調(diào)， “遠大 ”的目標v 地理 最終用戶 v 可 入 性（可進入、可占領(lǐng)性） 市場細分的意義 通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克）224。v ，首次賦予冰箱活靈活現(xiàn)的審美創(chuàng)造力，更為重要的是拉開了冰箱市場冰封了幾十年的專業(yè)化市場細分序幕。 v 　　在比較富裕的珠江三角洲地區(qū)，兒童產(chǎn)品專業(yè)市場形成較早，兒童服裝、兒童學(xué)習(xí)用品、兒童飲食系列、兒童體育用品等兒童消費熱潮方興未艾。它采用獨特的溫控和抗菌保鮮技術(shù)，確保孩子的不同食物保存在適當?shù)臏囟戎?，使食品保持在營養(yǎng)成分的最佳狀態(tài)。v 在中國這樣經(jīng)濟水平增長迅速的人口大國，兒童對冰箱的消費依賴程度更高。v 　　愛寶貝，就給他一個兒童冰箱v v 客觀基礎(chǔ) 是需求的類似性和差別性。Smith）提出來的一個重要概念，是隨著目標市場營銷階段的到來而最后形成的。 國際 市場目標營銷是由國際市場細分（segmenting第一節(jié) 第四章 規(guī)劃國際市場營銷戰(zhàn)略選擇目標國際市場）、國際目標市場選擇與目標營銷 國際市場目標營銷v 目標營銷是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求和市場特征確定營銷組合、開展營銷活動的營銷模式。v 也稱市場細分化 導(dǎo)入案例愛寶貝，就給他一個兒童冰箱愛寶貝，就給他一個兒童冰箱 2023年 8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的 10款容聲 “愛寶貝 ”兒童成長冰箱。v 　　據(jù) “愛寶貝 ”兒童冰箱設(shè)計主創(chuàng)人員介紹，兒童冰箱的核心設(shè)計理念不僅僅在于強調(diào)制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強調(diào)它對于兒童的娛樂功能、輔助教育功能。在經(jīng)濟比較發(fā)達的大中城市家庭，平均每天需從冰箱中存取兒童食品的次數(shù)多達 10次以上，食物種類繁多，諸如蛋糕、雪糕、飲料以及其他零食等，而且占據(jù)了兒童每天進食量的三分之一以上。兒童對冰箱依賴程度的提高，必然對冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求?？梢詺缍喾N致病細菌，且抗菌效用長達 10年以上，不少在成人冰箱里尚能生存的細菌，在兒童冰箱內(nèi)根本沒有立足之地。兒童雖然沒有獨立的經(jīng)濟收入，但中國目前的兒童大都是獨生子女，隨著家庭經(jīng)濟收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力為子女的消費進行更多投入，兒童冰箱的有效需求已經(jīng)具備。對于兒童冰箱來說，獲得消費者的認同并不是很困難的事情。愛寶貝，就給他一個兒童冰箱v 　　無論從宏觀還是微觀市場環(huán)境來看，兒童冰箱問世的市場條件都已逐步成熟，這個細分市場滿足有效市場細分的條件。 v ，確定自己的目標市場；有助于企業(yè)以較少的營銷費用獲得相對較好的營銷效果；為企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。 別克凱越v 有利于 企業(yè)尋找 營銷機會 ，在貌似飽和的某一市場中發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場空白點，開發(fā)新市場 v 廣州一女青年賣童襪，論只賣，奇數(shù)捆綁銷售、混搭（任意搭配）銷售，面向追求時尚、童話趣味的學(xué)生、白領(lǐng)、年輕情侶，生意興隆。市場細分的條件、原則 v 可 行 性（可實施性） 市場細分并非分得越細越好，要 適度 。市場細分的標準 人口 用戶特點 “遠大這些年一直在燃氣空調(diào)方面做各種努力，但我們堅決不做電空調(diào) ”遠大空調(diào)總裁張躍表示。中國發(fā)電 80%都是用燃煤，而煤污染占到所有污染的 40%。 ”v 第四，夏季不用天然氣，不僅導(dǎo)致燃氣企業(yè)效益受損，而且可能導(dǎo)致天然氣井的壓力增大而引起禍患。 選擇目標市場的標準 v 優(yōu)勢強 ：開發(fā)該市場符合本企業(yè)條件，企業(yè)有明顯的競爭優(yōu)勢，進入后能有效控制、占領(lǐng)市場。選擇國外目標市場v最 容易 進入（經(jīng)濟、政治障礙較少）的是與本國市場環(huán)境條件類似且市場在擴大，與本國關(guān)系較好的國家的市場。? 選定目標市場案例： “分而治之 ”全球通 如意通 差異營銷策略 （ Differentiated marketing）? 同時在幾個市場細分營運，并分別為每個市場細分設(shè)計不同產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)性? 同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品。第二節(jié) v 一、國際市場定位的含義v 定位這一概念最早出現(xiàn)在艾爾 后來，在他們的另外一本題為《定位：一場心理的戰(zhàn)爭》的著作中中，對定位一詞是這樣定義的 “定位起始于一種產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)甚至一個人 …… 然而，定位行為的對象不是產(chǎn)品本身，而是該產(chǎn)品在消費者的心中的地位 ”。特勞特 1972年v 市場定位的實施必須與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢 市場定位的步驟和方法市場定位的步驟和方法在市場細分基礎(chǔ)上確定目標顧客分析產(chǎn)品的個性特點鑒別競爭對手的市場定位確定定位策略選擇最佳的顯示定位的方法核定產(chǎn)品在消費者心中的印象再定位或修正定位性能價格品牌用料銷售方式尋找產(chǎn)品的賣點：目標顧客對產(chǎn)品的關(guān)心點 確定定位策略產(chǎn)品定位還是市場定位實際定位還是心理定位回避定位還是對峙定位正向定位還是逆向定位v 1．識別潛在競爭優(yōu)勢v 識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度。v 2．企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位v 核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。三、國際市場定位策略v （一）產(chǎn)品定位v 產(chǎn)品定位指根據(jù)消費者的需要及對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，設(shè)計出區(qū)別于競爭對手、具有鮮明個性的產(chǎn)品，以在顧客的心目中找出一個 “恰當”的位置。v 2．從適應(yīng)顧客心理上方面定位。如定位于高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品，或大眾化產(chǎn)品等。v 例如，牙膏除了其有去除牙齒污垢的主要功能之外，企業(yè)還將其賦予防蛀蟲，增白，清香的口味等作用，以使自己的顧客在去處牙垢的同時得到其他不同的利益。表 消費者類型的還分方法有很多，主要可以從年齡劃分為兒童群體、青年群體、中老年群體等；還可以從職業(yè)劃分為藍領(lǐng)群體和白領(lǐng)群體；還可以從收入水平劃分為高收入群體、中收入群體和低收入群體。對于狂飲者市場（體力勞動者居多）的廣告是：兩名石油鉆井工人在打出石油后，豪飲的場面，并以 “有空就喝米勒 ”的口號吸引消費，成功的占據(jù)了狂飲者市場 10年之久；而對于偶飲者市場（婦女、注重保養(yǎng)的高手如男性），公司將原名為 “高生 ”的啤酒重新定位，美其名曰 “啤酒中的香檳 ”，使偶飲者對其產(chǎn)生了高品位的感覺，打開了這一市場。當全球電子計算機迅速被應(yīng)用的形勢下，臺灣英達集團把目光投向電子辭典，把大量的辭典濃縮在享受大小的一個計算機上中，使用方便，便于攜帶，僅用幾年的時間，就占領(lǐng)了世界電子辭典的主導(dǎo)地位。v 1．對抗性定位v 這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手 “對著干 ”的定位方式。v 2．避強定位v 這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。v （五）重新定位策略v 重新定位是企業(yè)為改變目前購買者對其產(chǎn)品的印象，使目標購買者建立新的認識而對其產(chǎn)品進行的定位。 可應(yīng)用價值鏈分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢、 例 IBM的價值鏈v 選擇競爭優(yōu)勢v顯示競爭優(yōu)勢 ? 顯示競爭優(yōu)勢是通過一系列的企業(yè)營銷工作，把潛在的競爭優(yōu)勢蛻化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)的獨特形象。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。v 　　 1996年，歐萊雅正式進軍中國市場； v 二、 中國市場環(huán)境分析v 　 國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達2500家，品種 3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個美容大國。v 競爭者：v 目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’egirl這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。 雖然歐萊雅于 1996年才進入中國市場，但早在 20世紀80年代起就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)部，專門從事對中國市場的研究。 和歐萊雅的銷售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標客戶相匹配的。v 三、 市場細分策略v 目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近 400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費者青睞。 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進行細分，如彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在 22個城市有 45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承 “專為亞洲人的皮膚設(shè)計 ”的理念，是一個主流品牌，在全國 240多個城市的 800家百貨商場有售。 由于歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，因此， 2023年時產(chǎn)品中國市場的銷售額達到 15億人民幣，比2023年增加 %，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比 1997年增長了 824%。 評估每個細分市場的吸引力216。v 揚州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈 “氖泡 ”而發(fā)展成為該行業(yè)的 “小巨人 ”企業(yè) 具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。v v 定位標榜太多 ，以免產(chǎn)生混亂。v 浙江古越龍山紹興酒公司 “古越龍山 ”、 “沈永和 ”、 “女兒紅 ”為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準 老年人 群，定位多 低端 品，打全國市場，而上海光明食品集團 v對營銷戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟等 戰(zhàn)略 分析 、戰(zhàn)略 形成 、戰(zhàn)略 實施 確定企業(yè)經(jīng)營范圍的兩種導(dǎo)向 電影公司 制造鉛筆 提供能源 案例：戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型vIBM成功地實現(xiàn)了由 “硬 ”變 “軟 ”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型v 諾基亞從手機制造業(yè)轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)v 微軟從 100%的軟件公司轉(zhuǎn)向 “雙 S”—— 軟件（ Software） +服務(wù)（ Service）公司 國際營銷風(fēng)險、危機管理 v 危機 （ crisis），是指人們所處的由意外、緊急性事件引起的高度危險和緊張的狀態(tài)。v 風(fēng)險分析，包括：風(fēng)險識別、風(fēng)險估計、風(fēng)險評價 v 風(fēng)險管理計劃與目標修正、調(diào)整 危機管理v 危機預(yù)防：包括危機監(jiān)測，危機預(yù)控。：v國內(nèi)生產(chǎn)， 出口 銷售（間接出口、直接出口 ） 第一，在目標國家以外的地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)品向目標國家出口。v 一、出口進入模式v 出口進入模式是指企業(yè)通過直接或間接的方式，將本企業(yè)產(chǎn)品出口到目標市場過目標市場。（ 1）出口面臨的風(fēng)險最小。v （ 1）受國、內(nèi)外貿(mào)易公司的制約。v 建立國外銷售分店（或子公司）v 國外銷售機構(gòu)承擔(dān)在該國的流通業(yè)務(wù)，負責(zé)保管和推銷業(yè)務(wù)，具有產(chǎn)品展示中心和服務(wù)中心的功能。主要的契約進入模式有下列幾種?，F(xiàn)對這兩種形式分述如下：v （一）獨資經(jīng)營v 它是指國際化