【正文】 的用電高峰期顯然是不經(jīng)濟(jì)的。v 第二，在中國做電力空調(diào)無疑是給中國環(huán)境污染雪上加霜。中國人真正大規(guī)模使用空調(diào)是在 20世紀(jì) 90年代，而真正接觸燃?xì)饪照{(diào)也是在 1992年遠(yuǎn)大企業(yè)成功研制國內(nèi)第一臺(tái)直燃機(jī)以后。案例燃?xì)饪照{(diào)， “遠(yuǎn)大 ”的目標(biāo)v 地理 最終用戶 v 可 入 性（可進(jìn)入、可占領(lǐng)性） 市場細(xì)分的意義 通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克）224。v ，首次賦予冰箱活靈活現(xiàn)的審美創(chuàng)造力，更為重要的是拉開了冰箱市場冰封了幾十年的專業(yè)化市場細(xì)分序幕。 v 　　在比較富裕的珠江三角洲地區(qū)，兒童產(chǎn)品專業(yè)市場形成較早，兒童服裝、兒童學(xué)習(xí)用品、兒童飲食系列、兒童體育用品等兒童消費(fèi)熱潮方興未艾。它采用獨(dú)特的溫控和抗菌保鮮技術(shù)，確保孩子的不同食物保存在適當(dāng)?shù)臏囟戎?，使食品保持在營養(yǎng)成分的最佳狀態(tài)。v 在中國這樣經(jīng)濟(jì)水平增長迅速的人口大國，兒童對(duì)冰箱的消費(fèi)依賴程度更高。v 　　愛寶貝，就給他一個(gè)兒童冰箱v v 客觀基礎(chǔ) 是需求的類似性和差別性。Smith）提出來的一個(gè)重要概念，是隨著目標(biāo)市場營銷階段的到來而最后形成的。 國際 市場目標(biāo)營銷是由國際市場細(xì)分（segmenting第一節(jié) 第四章 規(guī)劃國際市場營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)國際市場）、國際目標(biāo)市場選擇與目標(biāo)營銷 國際市場目標(biāo)營銷v 目標(biāo)營銷是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和市場特征確定營銷組合、開展?fàn)I銷活動(dòng)的營銷模式。v 也稱市場細(xì)分化 導(dǎo)入案例愛寶貝，就給他一個(gè)兒童冰箱愛寶貝，就給他一個(gè)兒童冰箱 2023年 8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的 10款容聲 “愛寶貝 ”兒童成長冰箱。v 　　據(jù) “愛寶貝 ”兒童冰箱設(shè)計(jì)主創(chuàng)人員介紹，兒童冰箱的核心設(shè)計(jì)理念不僅僅在于強(qiáng)調(diào)制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強(qiáng)調(diào)它對(duì)于兒童的娛樂功能、輔助教育功能。在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中城市家庭，平均每天需從冰箱中存取兒童食品的次數(shù)多達(dá) 10次以上，食物種類繁多，諸如蛋糕、雪糕、飲料以及其他零食等，而且占據(jù)了兒童每天進(jìn)食量的三分之一以上。兒童對(duì)冰箱依賴程度的提高，必然對(duì)冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求?？梢詺缍喾N致病細(xì)菌，且抗菌效用長達(dá) 10年以上，不少在成人冰箱里尚能生存的細(xì)菌，在兒童冰箱內(nèi)根本沒有立足之地。兒童雖然沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，但中國目前的兒童大都是獨(dú)生子女，隨著家庭經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力為子女的消費(fèi)進(jìn)行更多投入，兒童冰箱的有效需求已經(jīng)具備。對(duì)于兒童冰箱來說，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并不是很困難的事情。愛寶貝，就給他一個(gè)兒童冰箱v 　　無論從宏觀還是微觀市場環(huán)境來看，兒童冰箱問世的市場條件都已逐步成熟，這個(gè)細(xì)分市場滿足有效市場細(xì)分的條件。 v ，確定自己的目標(biāo)市場；有助于企業(yè)以較少的營銷費(fèi)用獲得相對(duì)較好的營銷效果；為企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。 別克凱越v 有利于 企業(yè)尋找 營銷機(jī)會(huì) ，在貌似飽和的某一市場中發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場空白點(diǎn)，開發(fā)新市場 v 廣州一女青年賣童襪，論只賣，奇數(shù)捆綁銷售、混搭（任意搭配）銷售，面向追求時(shí)尚、童話趣味的學(xué)生、白領(lǐng)、年輕情侶，生意興隆。市場細(xì)分的條件、原則 v 可 行 性（可實(shí)施性） 市場細(xì)分并非分得越細(xì)越好，要 適度 。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 人口 用戶特點(diǎn) “遠(yuǎn)大這些年一直在燃?xì)饪照{(diào)方面做各種努力，但我們堅(jiān)決不做電空調(diào) ”遠(yuǎn)大空調(diào)總裁張躍表示。中國發(fā)電 80%都是用燃煤，而煤污染占到所有污染的 40%。 ”v 第四，夏季不用天然氣，不僅導(dǎo)致燃?xì)馄髽I(yè)效益受損，而且可能導(dǎo)致天然氣井的壓力增大而引起禍患。 選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) v 優(yōu)勢(shì)強(qiáng) ：開發(fā)該市場符合本企業(yè)條件，企業(yè)有明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入后能有效控制、占領(lǐng)市場。選擇國外目標(biāo)市場v最 容易 進(jìn)入（經(jīng)濟(jì)、政治障礙較少）的是與本國市場環(huán)境條件類似且市場在擴(kuò)大，與本國關(guān)系較好的國家的市場。? 選定目標(biāo)市場案例： “分而治之 ”全球通 如意通 差異營銷策略 （ Differentiated marketing）? 同時(shí)在幾個(gè)市場細(xì)分營運(yùn)，并分別為每個(gè)市場細(xì)分設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)性? 同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異行銷，如一般日用品。第二節(jié) v 一、國際市場定位的含義v 定位這一概念最早出現(xiàn)在艾爾 后來，在他們的另外一本題為《定位：一場心理的戰(zhàn)爭》的著作中中，對(duì)定位一詞是這樣定義的 “定位起始于一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人 …… 然而，定位行為的對(duì)象不是產(chǎn)品本身，而是該產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中的地位 ”。特勞特 1972年v 市場定位的實(shí)施必須與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì) 市場定位的步驟和方法市場定位的步驟和方法在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)顧客分析產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)鑒別競爭對(duì)手的市場定位確定定位策略選擇最佳的顯示定位的方法核定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象再定位或修正定位性能價(jià)格品牌用料銷售方式尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)：目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn) 確定定位策略產(chǎn)品定位還是市場定位實(shí)際定位還是心理定位回避定位還是對(duì)峙定位正向定位還是逆向定位v 1．識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)v 識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)是市場定位的基礎(chǔ)。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。v 2．企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位v 核心競爭優(yōu)勢(shì)是與主要競爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。三、國際市場定位策略v （一）產(chǎn)品定位v 產(chǎn)品定位指根據(jù)消費(fèi)者的需要及對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競爭對(duì)手、具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，以在顧客的心目中找出一個(gè) “恰當(dāng)”的位置。v 2．從適應(yīng)顧客心理上方面定位。如定位于高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品，或大眾化產(chǎn)品等。v 例如，牙膏除了其有去除牙齒污垢的主要功能之外，企業(yè)還將其賦予防蛀蟲，增白，清香的口味等作用，以使自己的顧客在去處牙垢的同時(shí)得到其他不同的利益。表 消費(fèi)者類型的還分方法有很多，主要可以從年齡劃分為兒童群體、青年群體、中老年群體等；還可以從職業(yè)劃分為藍(lán)領(lǐng)群體和白領(lǐng)群體；還可以從收入水平劃分為高收入群體、中收入群體和低收入群體。對(duì)于狂飲者市場（體力勞動(dòng)者居多）的廣告是：兩名石油鉆井工人在打出石油后，豪飲的場面，并以 “有空就喝米勒 ”的口號(hào)吸引消費(fèi)，成功的占據(jù)了狂飲者市場 10年之久；而對(duì)于偶飲者市場（婦女、注重保養(yǎng)的高手如男性），公司將原名為 “高生 ”的啤酒重新定位，美其名曰 “啤酒中的香檳 ”，使偶飲者對(duì)其產(chǎn)生了高品位的感覺，打開了這一市場。當(dāng)全球電子計(jì)算機(jī)迅速被應(yīng)用的形勢(shì)下，臺(tái)灣英達(dá)集團(tuán)把目光投向電子辭典，把大量的辭典濃縮在享受大小的一個(gè)計(jì)算機(jī)上中，使用方便，便于攜帶，僅用幾年的時(shí)間，就占領(lǐng)了世界電子辭典的主導(dǎo)地位。v 1．對(duì)抗性定位v 這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手 “對(duì)著干 ”的定位方式。v 2．避強(qiáng)定位v 這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。v （五）重新定位策略v 重新定位是企業(yè)為改變目前購買者對(duì)其產(chǎn)品的印象，使目標(biāo)購買者建立新的認(rèn)識(shí)而對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行的定位。 可應(yīng)用價(jià)值鏈分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)、 例 IBM的價(jià)值鏈v 選擇競爭優(yōu)勢(shì)v顯示競爭優(yōu)勢(shì) ? 顯示競爭優(yōu)勢(shì)是通過一系列的企業(yè)營銷工作，把潛在的競爭優(yōu)勢(shì)蛻化為現(xiàn)實(shí)的競爭優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)的獨(dú)特形象。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。v 　　 1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國市場； v 二、 中國市場環(huán)境分析v 　 國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種 3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國。v 競爭者：v 目前歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對(duì)手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’egirl這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)。 雖然歐萊雅于 1996年才進(jìn)入中國市場，但早在 20世紀(jì)80年代起就在巴黎成立了中國業(yè)務(wù)部，專門從事對(duì)中國市場的研究。 和歐萊雅的銷售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配的。v 三、 市場細(xì)分策略v 目前已在全國近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近 400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在 22個(gè)城市有 45個(gè)專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承 “專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì) ”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國 240多個(gè)城市的 800家百貨商場有售。 由于歐萊雅公司對(duì)中國市場分析到位、定位明晰，因此， 2023年時(shí)產(chǎn)品中國市場的銷售額達(dá)到 15億人民幣，比2023年增加 %，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比 1997年增長了 824%。 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力216。v 揚(yáng)州某燈泡廠靠專門生產(chǎn)家電普遍使用的微型顯示燈 “氖泡 ”而發(fā)展成為該行業(yè)的 “小巨人 ”企業(yè) 具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其印象模糊或不覺得具有特殊之處。v v 定位標(biāo)榜太多 ，以免產(chǎn)生混亂。v 浙江古越龍山紹興酒公司 “古越龍山 ”、 “沈永和 ”、 “女兒紅 ”為傳統(tǒng)紹興黃酒，主要瞄準(zhǔn) 老年人 群，定位多 低端 品，打全國市場，而上海光明食品集團(tuán) v對(duì)營銷戰(zhàn)略體系（戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略步驟等 戰(zhàn)略 分析 、戰(zhàn)略 形成 、戰(zhàn)略 實(shí)施 確定企業(yè)經(jīng)營范圍的兩種導(dǎo)向 電影公司 制造鉛筆 提供能源 案例：戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型vIBM成功地實(shí)現(xiàn)了由 “硬 ”變 “軟 ”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型v 諾基亞從手機(jī)制造業(yè)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)v 微軟從 100%的軟件公司轉(zhuǎn)向 “雙 S”—— 軟件（ Software） +服務(wù)（ Service）公司 國際營銷風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理 v 危機(jī) （ crisis），是指人們所處的由意外、緊急性事件引起的高度危險(xiǎn)和緊張的狀態(tài)。v 風(fēng)險(xiǎn)分析，包括：風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) v 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃與目標(biāo)修正、調(diào)整 危機(jī)管理v 危機(jī)預(yù)防：包括危機(jī)監(jiān)測(cè)，危機(jī)預(yù)控。：v國內(nèi)生產(chǎn)， 出口 銷售（間接出口、直接出口 ） 第一，在目標(biāo)國家以外的地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)品向目標(biāo)國家出口。v 一、出口進(jìn)入模式v 出口進(jìn)入模式是指企業(yè)通過直接或間接的方式，將本企業(yè)產(chǎn)品出口到目標(biāo)市場過目標(biāo)市場。（ 1）出口面臨的風(fēng)險(xiǎn)最小。v （ 1）受國、內(nèi)外貿(mào)易公司的制約。v 建立國外銷售分店（或子公司）v 國外銷售機(jī)構(gòu)承擔(dān)在該國的流通業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)保管和推銷業(yè)務(wù)，具有產(chǎn)品展示中心和服務(wù)中心的功能。主要的契約進(jìn)入模式有下列幾種。現(xiàn)對(duì)這兩種形式分述如下：v （一）獨(dú)資經(jīng)營v 它是指國際化