【正文】 證合同中的報酬支付問題 按照許可證合同的規(guī)定，賣方在一定條件下允許買方使用其發(fā)明技術、商標、技術訣竅或專門知識。最常聽到的話是： “ 我們把最好的研究與開發(fā)的技術訣竅給了日本，卻只得到銷售額 5％的報酬。 32 許多企業(yè)對這種方式持保留態(tài)度 ： 因為作為許可方，他們認為他們 放棄的是本企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)，即技術訣竅 ，但卻只收到占銷售額很小比例的收益； 另一個更主要的原因是 害怕形成一個競爭者 。 ? 作為對許可方的補償，被許可方同意在自己的國家生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，支付產(chǎn)權、技術等的使用費，并承擔保守秘密及其有關義務。 在許可證合同中，許可方要給予被許可方某種有價值的東西，如要向買方提供說明書、圖紙、照片、樣品、模型、安裝及施工圖和其他技術文件，或派人傳播技術、經(jīng)驗，協(xié)助準備生產(chǎn)等，有時還包括買方派人去賣方的工廠學習等。 無形資產(chǎn)的轉移是許可證合同的核心，也是許可證合同區(qū)別于其他各種合同經(jīng)營方式的根本所在。合同經(jīng)營不僅具有較大的靈活性和實用性，而且正在不斷創(chuàng)新，并日益受到重視。 24 二、契約進入模式 契約進入模式，又稱合同經(jīng)營或非股權經(jīng)營，是企業(yè)通過與東道國企業(yè)簽訂有關技術、管理、銷售、工程承包等方面的合約，取得對東道國企業(yè)的某種控制權。 23 直接出口的關鍵是尋找和發(fā)展自己的海外經(jīng)銷商 ，即建立自己的國外銷售網(wǎng)絡 。 即企業(yè)派其國內銷售代表到國外市場尋找客戶，進行銷售。 主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲和促銷業(yè)務。 21 直接出口的方式 1）設立國內出口部。 20 直接出口也有一定的局限性，表現(xiàn)為： ①直接出口對于企業(yè)的要求很高 —— 企業(yè)必須具備開拓國際市場的資源和能力。 17 （二）直接出口 直接出口的含義 直接出口 是指企業(yè)繞過國內中間商，直接將國內生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商或客戶。 15 2）間接出口的局限性 ①企業(yè)與國際市場的聯(lián)系被切斷， 企業(yè)對國際市場的了解不夠深入 ，信息不足，導致企業(yè)缺乏隨國際市場變化而迅速調整營銷對策的靈活性； ②企業(yè)的產(chǎn)品外銷缺乏長久性和穩(wěn)定性， 對國際市場的控制能力較差 ； ③企業(yè)無法在國際市場上鍛煉培養(yǎng)自己的營銷隊伍，積累國際市場營銷經(jīng)驗，無法擴大企業(yè)的聲譽和知名度，因而， 不利于企業(yè)的長遠發(fā)展和國際競爭實力的提高。 ? 間接出口的關鍵是 尋找理想的國內出口中間商。 它既不要求新增投資，也不牽涉國際市場營銷的其他活動，以及匯率和政治風險等。 間接出口是眾多企業(yè)對國際市場進行探索、實驗并逐步獲得國際市場營銷經(jīng)驗的重要步驟，也是企業(yè)國際化經(jīng)營的初步準備階段； 而 直接出口才是企業(yè)開始真正走向國際市場的標志。 11 ? 出口有 偶然出口 和 主動出口 之分。 2 第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃 一、國際市場營銷戰(zhàn)略及基本類型 3 4 5 二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 6 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 的程序 國際市場細分選擇目標市場進入市場策略國際營銷組合圖表 41 ：國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序國際市場機會分析國際營銷戰(zhàn)略執(zhí)行與控制7 第 二 節(jié) 進入國際市場的模式 出口進入模式 合同進入模式 投資進入模式 間接進口 直接進口 許可貿易 特許經(jīng)營 合同制造 管理合同 工程承包 合資企業(yè) 獨資企業(yè) 外貿公司 國外公司駐本國分部 最終用戶 國外中間商 企業(yè)的國外分支機構 8 一、出口進入模式 —— 企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外 相對而言，出口是一種最普遍、最簡單、也是最傳統(tǒng)的進入國際市場方式 ，也就是 企業(yè)將所擁有的生產(chǎn)要素留在國內，在本國制造產(chǎn)品，再通過一定的渠道將產(chǎn)品銷往目標市場國的方式。 9 從宏觀角度，出口有利于增加國內就業(yè)，增加國家外匯收入，提高本國企業(yè)的國際競爭力。 前者是企業(yè)消極地進入國際市場，偶爾出口企業(yè)剩余的貨物，此時企業(yè)把出口看做是其全部業(yè)務的極小部分； 而主動出口則是企業(yè)根據(jù)國際市場的需要，積極擴大對某一國外市場的出口。 12 （一）間接出口 間接出口的含義 間接出口 是指企業(yè)將國內生產(chǎn)的商品賣給本國的出口中間商，或請本國的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷代理，由他們負責向國外市場銷售。從很多方面來看，間接出口與向國內其他用戶銷售產(chǎn)品沒有什么不同，這種出口只是國內經(jīng)營在量上的簡單擴大，不要求特殊的管理知識，企業(yè)的管理也沒有因此而發(fā)生質的改變。 14 ※ 間接出口的優(yōu)點及局限 1）間接出口的優(yōu)點 ①企業(yè)可以方便、迅速地依靠國內出口商在國際市場人才、經(jīng)驗、信息、渠道等方面的優(yōu)勢開展產(chǎn)品的外銷業(yè)務； ②企業(yè)不必為產(chǎn)品外銷作額外投資，不必再辦理出口業(yè)務，因此，可以節(jié)省大量開支，減少企業(yè)承擔的經(jīng)營風險。 16 總之，間接出口可以作為企業(yè)走向國際市場的跳板，作為一種摸索學習，逐步發(fā)展的方式。 直接出口與間接出口的 區(qū)別 在于：直接出口時，企業(yè)與國外企業(yè)直接接觸，不同程度地直接參與其產(chǎn)品的國際市場營銷活動，如國際市場調查研究、發(fā)展和建立海外客戶、產(chǎn)品分銷和定價、出口文件處理等。 國際市場競爭的四大戰(zhàn)略資源是資金、人才、信息、技術，這不是一般企業(yè)所能輕易具備的。 該部門負責實際的對外銷售工作，通常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成。有時，它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務中心。 4）國外經(jīng)銷商和代理商。 由于我國對外開放的時間較晚，國際市場早已被先入者所瓜分。 它不同于出口，因為合同經(jīng)營中有合伙關系，并在國外有生產(chǎn)設施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合同經(jīng)營是同外國企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營， 企業(yè)在東道國企業(yè)中不參與股份。 26 （一）許可證合同 概念 許可證合同 是指 企業(yè)作為許可方與東道國企業(yè) (被許可方 )簽訂合同，允許東道國企業(yè)使用其所獨有的專利、商標和技術訣竅等。 28 許可證合同是通過代理進行的國際市場營銷活動，在許可證合同中，許可方給予被許可方在該國市場生產(chǎn)和銷售其產(chǎn)品的權利，收取銷售額提成作為報酬；而被許可方是在其本國進行市場營銷，產(chǎn)品也未跨越國界。所以， 它可以使被許可方獲得現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)權利，而且，這些產(chǎn)品還受到專利權或商標權的保護。通過這種方式， 許可方可以避免在外國進行生產(chǎn)時，必須面對和解決的有關投資、法律以及雇工等一系列重大問題。許可證協(xié)議的有效期一般是 10年，甚至只有 5年。不到 10年，他們返回來，在我們自己的市場上打敗了我們。買方從賣方處取得使用、制造、銷售某種產(chǎn)品的權利，得到相應的技術知識，同時支付一定的報酬，并履行有關義務。 一是為了彌補許可方在轉讓技術的初期階段，為保證被許可方成功地消化和應用該技術而作出的貢獻； 二是促使被許可方保證認真致力于使技術商品化。 37 2）對授權生產(chǎn)的產(chǎn)品質量水平的控制問題 買方購入有關專業(yè)技術并用于生產(chǎn)后，其產(chǎn)品能否達到賣方所要求的質量標準，直接關系到賣方的產(chǎn)品或產(chǎn)權的信譽。 被特許經(jīng)營人有權在特許人的名義下，按照特許經(jīng)營協(xié)議規(guī)定的程序、規(guī)則從事經(jīng)營活動，被特許經(jīng)營人向特許人支付經(jīng)營提成費和其他補償，而特許人則對被特許經(jīng)營人的經(jīng)營活動給予實際的、連續(xù)性的幫助和支持。其后，適應消費者要求，能提供優(yōu)質服務，設備齊全的旅行社、停車場、游泳池等特許經(jīng)營體系也得以發(fā)展，甚至出租汽車也利用了特許經(jīng)營體系。截止 2023年底，麥當勞在全球 120多個國家或地區(qū)開設了近 30000家餐廳。無論是麥當勞公司自營（又稱直接連鎖 )的餐廳，還是由被特許經(jīng)營人經(jīng)營 (又稱特許連鎖 )的餐廳，均使用麥當勞的商標和服務標志，統(tǒng)一餐廳建筑外觀、內部設計和布置構思，統(tǒng)一食品配方和標準，并實行統(tǒng)一的經(jīng)營思想和市場營銷策略。同時， 特許經(jīng)營還是企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)資本海外擴張的一種比較好的形式 。 44 但這種方式也有它的 局限性 ： ? ① 國際特許經(jīng)營方式一般只適用于 零售業(yè)、快餐業(yè)、飲料業(yè)、服務業(yè)等 相對容易生產(chǎn)和經(jīng)營的行業(yè)，而那些資本密集型、技術密集型行業(yè)則不適宜采用這種進入方式 ； ? ② 國際特許人的利潤受限制，控制能力也較小 ，所以，有些企業(yè)往往把它作為一種過渡方式，待積累經(jīng)驗后，再向直接投資方式轉移。 特許經(jīng)營合同簽字后，作為商標所有者的特許人將商標供給受許人使用，受許人在日常的經(jīng)營過程中，負有嚴格維護該商標形象的義務。這樣做的目的在于幫助受許人了解、吸收和復制特殊技術，在受許人的企業(yè)開工之前和之后都應提供這種幫助。 50 管理合約的 特點 是 只管理不投資 。 采用管理合約方式開拓國外市場，不需要投入資金，風險較低，易于掌握目標市場國企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，也便于了解當?shù)厥袌龅男枨笄闆r，但收益僅限于合約規(guī)定期限內的報酬。 （ 2）一方提供關鍵部件和圖紙以及技術指導，另一方生產(chǎn)次要部件和負責產(chǎn)品組裝，并在所在國或國際市場銷售 。 它是一種高層次的進入方式，尤其是在目標市場國規(guī)模或潛力較大，勞動力及原材料成本低，國際運輸成本高，產(chǎn)品進口的關稅、配額等條件苛刻的情況下特別適用。 合資企業(yè)所在國的一方主要是以場地、廠房、設備、現(xiàn)金等作為投資股份聯(lián)合經(jīng)營，外方則以設備、工業(yè)產(chǎn)權，資金等作為投資股份。直接關系到在合資企業(yè)經(jīng)營管理中和利益分配上的權利與義務。在通訊方面，外國人在美國電報企業(yè)的合營公司或衛(wèi)星通訊公司中所占股權不得超過 20％；交通運輸方面，在美國的航空公司和在美國注冊的船舶公司中，外國投資者不得擁有超過 25％的股權。 無論對國外投資者還是對東道國來說，合資企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。 65 （ 2）合資企業(yè)的弊端 ①由于雙方背景、興趣、動機等不同，對合資企業(yè)的經(jīng)營目標的選擇不同，此外，雙方因文化和習慣等方面的差異在管理方法上也容易產(chǎn)生分歧，這些都會給雙方的合作帶來心理和實際的障礙； ②對跨國公司來說，其全球戰(zhàn)略難以得到很好的落實，所習慣的經(jīng)營管理方法也難以全面貫徹實施； ③對東道國來說，由于經(jīng)驗和技術水平方面均與跨國公司有較大的差距，因而容易受到跨國公司的控制，有時甚至是欺騙，遭受意外損失。 66 合資企業(yè)應注意的問題 合資企業(yè)成功的關鍵在于選好合資伙伴 。這種互補性資源需要通過對影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素的分析來發(fā)現(xiàn)。資金不足可以有多種解決方法，并不一定需要合資對方管理層的介入， 僅以資金互補為紐帶的合資經(jīng)營一般難以長久地持續(xù)下去。 68 （ 3）合資各方要有共同的長遠發(fā)展目標。 69 （ 4）要避免合資過程中資金不到位的情況發(fā)生。 70 （二）獨資企業(yè) 獨資企業(yè) 就是 企業(yè)在國外單獨投資，建立擁有全部股權的子公司，并獨立經(jīng)營、自擔風險、自負盈虧的企業(yè)。 72 1)對于外國投資者 而言，獨資企業(yè)具有以下 優(yōu)勢： ①投資者對子公司的經(jīng)營活動有著完全的決定權和控制權，在經(jīng)營管理上能夠排除各種外界干擾，完全按照自己的意志和目標進行經(jīng)營管理； ②有利于獨資企業(yè)，尤其是跨國公司的集中管理與決策，以及技術及經(jīng)營方針的保密； ③有利于保證產(chǎn)品的質量和信譽； ④可獨享全部經(jīng)營利潤。 在多數(shù)情況下，獨資企業(yè)不受發(fā)展中國家的政府和人民歡迎，