【正文】 務(wù)。 無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移是許可證合同的核心，也是許可證合同區(qū)別于其他各種合同經(jīng)營方式的根本所在。 24 二、契約進(jìn)入模式 契約進(jìn)入模式，又稱合同經(jīng)營或非股權(quán)經(jīng)營，是企業(yè)通過與東道國企業(yè)簽訂有關(guān)技術(shù)、管理、銷售、工程承包等方面的合約，取得對東道國企業(yè)的某種控制權(quán)。 即企業(yè)派其國內(nèi)銷售代表到國外市場尋找客戶，進(jìn)行銷售。 21 直接出口的方式 1）設(shè)立國內(nèi)出口部。 17 （二）直接出口 直接出口的含義 直接出口 是指企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商或客戶。 ? 間接出口的關(guān)鍵是 尋找理想的國內(nèi)出口中間商。 間接出口是眾多企業(yè)對國際市場進(jìn)行探索、實驗并逐步獲得國際市場營銷經(jīng)驗的重要步驟，也是企業(yè)國際化經(jīng)營的初步準(zhǔn)備階段； 而 直接出口才是企業(yè)開始真正走向國際市場的標(biāo)志。 2 第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃 一、國際市場營銷戰(zhàn)略及基本類型 3 4 5 二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 6 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 的程序 國際市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場進(jìn)入市場策略國際營銷組合圖表 41 ：國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序國際市場機(jī)會分析國際營銷戰(zhàn)略執(zhí)行與控制7 第 二 節(jié) 進(jìn)入國際市場的模式 出口進(jìn)入模式 合同進(jìn)入模式 投資進(jìn)入模式 間接進(jìn)口 直接進(jìn)口 許可貿(mào)易 特許經(jīng)營 合同制造 管理合同 工程承包 合資企業(yè) 獨資企業(yè) 外貿(mào)公司 國外公司駐本國分部 最終用戶 國外中間商 企業(yè)的國外分支機(jī)構(gòu) 8 一、出口進(jìn)入模式 —— 企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外 相對而言，出口是一種最普遍、最簡單、也是最傳統(tǒng)的進(jìn)入國際市場方式 ，也就是 企業(yè)將所擁有的生產(chǎn)要素留在國內(nèi)，在本國制造產(chǎn)品，再通過一定的渠道將產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場國的方式。 前者是企業(yè)消極地進(jìn)入國際市場，偶爾出口企業(yè)剩余的貨物，此時企業(yè)把出口看做是其全部業(yè)務(wù)的極小部分； 而主動出口則是企業(yè)根據(jù)國際市場的需要，積極擴(kuò)大對某一國外市場的出口。從很多方面來看，間接出口與向國內(nèi)其他用戶銷售產(chǎn)品沒有什么不同，這種出口只是國內(nèi)經(jīng)營在量上的簡單擴(kuò)大，不要求特殊的管理知識，企業(yè)的管理也沒有因此而發(fā)生質(zhì)的改變。 16 總之，間接出口可以作為企業(yè)走向國際市場的跳板，作為一種摸索學(xué)習(xí)，逐步發(fā)展的方式。 國際市場競爭的四大戰(zhàn)略資源是資金、人才、信息、技術(shù)，這不是一般企業(yè)所能輕易具備的。有時，它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務(wù)中心。 由于我國對外開放的時間較晚，國際市場早已被先入者所瓜分。 26 （一）許可證合同 概念 許可證合同 是指 企業(yè)作為許可方與東道國企業(yè) (被許可方 )簽訂合同，允許東道國企業(yè)使用其所獨有的專利、商標(biāo)和技術(shù)訣竅等。所以， 它可以使被許可方獲得現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)利，而且，這些產(chǎn)品還受到專利權(quán)或商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。許可證協(xié)議的有效期一般是 10年，甚至只有 5年。買方從賣方處取得使用、制造、銷售某種產(chǎn)品的權(quán)利，得到相應(yīng)的技術(shù)知識，同時支付一定的報酬，并履行有關(guān)義務(wù)。 37 2）對授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量水平的控制問題 買方購入有關(guān)專業(yè)技術(shù)并用于生產(chǎn)后，其產(chǎn)品能否達(dá)到賣方所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系到賣方的產(chǎn)品或產(chǎn)權(quán)的信譽。其后，適應(yīng)消費者要求，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，設(shè)備齊全的旅行社、停車場、游泳池等特許經(jīng)營體系也得以發(fā)展，甚至出租汽車也利用了特許經(jīng)營體系。無論是麥當(dāng)勞公司自營（又稱直接連鎖 )的餐廳，還是由被特許經(jīng)營人經(jīng)營 (又稱特許連鎖 )的餐廳，均使用麥當(dāng)勞的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)志，統(tǒng)一餐廳建筑外觀、內(nèi)部設(shè)計和布置構(gòu)思，統(tǒng)一食品配方和標(biāo)準(zhǔn)，并實行統(tǒng)一的經(jīng)營思想和市場營銷策略。 44 但這種方式也有它的 局限性 ： ? ① 國際特許經(jīng)營方式一般只適用于 零售業(yè)、快餐業(yè)、飲料業(yè)、服務(wù)業(yè)等 相對容易生產(chǎn)和經(jīng)營的行業(yè)，而那些資本密集型、技術(shù)密集型行業(yè)則不適宜采用這種進(jìn)入方式 ； ? ② 國際特許人的利潤受限制，控制能力也較小 ，所以，有些企業(yè)往往把它作為一種過渡方式，待積累經(jīng)驗后，再向直接投資方式轉(zhuǎn)移。這樣做的目的在于幫助受許人了解、吸收和復(fù)制特殊技術(shù)，在受許人的企業(yè)開工之前和之后都應(yīng)提供這種幫助。 采用管理合約方式開拓國外市場，不需要投入資金，風(fēng)險較低，易于掌握目標(biāo)市場國企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，也便于了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笄闆r，但收益僅限于合約規(guī)定期限內(nèi)的報酬。 它是一種高層次的進(jìn)入方式，尤其是在目標(biāo)市場國規(guī)模或潛力較大，勞動力及原材料成本低，國際運輸成本高，產(chǎn)品進(jìn)口的關(guān)稅、配額等條件苛刻的情況下特別適用。直接關(guān)系到在合資企業(yè)經(jīng)營管理中和利益分配上的權(quán)利與義務(wù)。 無論對國外投資者還是對東道國來說，合資企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。 66 合資企業(yè)應(yīng)注意的問題 合資企業(yè)成功的關(guān)鍵在于選好合資伙伴 。資金不足可以有多種解決方法，并不一定需要合資對方管理層的介入， 僅以資金互補為紐帶的合資經(jīng)營一般難以長久地持續(xù)下去。 69 （ 4）要避免合資過程中資金不到位的情況發(fā)生。 72 1)對于外國投資者 而言，獨資企業(yè)具有以下 優(yōu)勢： ①投資者對子公司的經(jīng)營活動有著完全的決定權(quán)和控制權(quán)，在經(jīng)營管理上能夠排除各種外界干擾，完全按照自己的意志和目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營管理； ②有利于獨資企業(yè)，尤其是跨國公司的集中管理與決策，以及技術(shù)及經(jīng)營方針的保密； ③有利于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽； ④可獨享全部經(jīng)營利潤。 所以，從全球競爭戰(zhàn)略的角度來看，許多跨國公司寧愿冒風(fēng)險，不惜大量投資在國外建造自己的專有設(shè)施 (生產(chǎn)基地、研究開發(fā)中心和銷售網(wǎng)絡(luò)等 )，而不愿與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資。 購并是指跨國公司通過購買東道國現(xiàn)有企業(yè)而在東道國建立起自己的國際獨資企業(yè)的行為。 ②購并價格難以確定。同時，由于獨資企業(yè)涉及的不僅僅是產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)或初始生產(chǎn)，而是全面地介入，必然受到目標(biāo)市場國各種因素的影響， 管理的難度也大得多 。 在企業(yè)打入了若干海外市場之后，其 跨國經(jīng)營實力的增強和國際營銷經(jīng)驗的積累 ，使企業(yè)在選擇跨國經(jīng)營方式時有了較大的戰(zhàn)略自由度，這時 就應(yīng)該按照目標(biāo)市場具體情況選擇進(jìn)入的方式。 麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進(jìn)全球基于 WiMAX技術(shù)的寬帶無線解決方案采用。 90 國內(nèi)企業(yè)海外營銷的三種策略 產(chǎn)品導(dǎo)向策略 大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。 在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有 8家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場。 盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設(shè)廠，堅持本土化運作。 是名詞，但通常被用做動詞。 100 OEM的優(yōu)勢 大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運作機(jī)制和金融的支持，多數(shù)無法獲得大量資金投入市場營銷和廣告推廣，致使原本質(zhì)量不錯的產(chǎn)品很難在市場上占有一席之地。走出去也應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品走出去，雖然企業(yè)沒有出去，但產(chǎn)品大部分或全部都銷到國外，甚至產(chǎn)品和原材料兩頭在外。德隆到國外不是建廠，而是買店。 分析：采用這種模式，要在哪些方面滿足哪些要求？ 臨沂可以學(xué)習(xí) “ 義務(wù)模式 ” 嗎？臨沂批發(fā)城的發(fā)展取向及運作模式應(yīng)做何種調(diào)整？ 108 走出去的幾種模式 〖模式五：反向 OEM〗 這種模式是萬向集團(tuán)首創(chuàng)。 109 引申 1：參與國際分工， 我們的優(yōu)勢在哪兒？ ? 政治環(huán)境穩(wěn)定 ? 良好的工業(yè)基礎(chǔ) ? 勞動力成本低廉 110 引申 2：如何規(guī)避貿(mào)易壁壘 ? 到國外建廠 ? 輸出品牌 ? 做 OEM ? 總之，盡量減少產(chǎn)品直接出口，以避免“傾銷”嫌疑、規(guī)避關(guān)稅等壁壘。 “made in China” 的產(chǎn)品質(zhì)量越好，就會有越多的世界名牌與 “made in China” 印在一起。這時羽翼豐滿的中國企業(yè)（比如格蘭仕），就可以將現(xiàn)在看來必要、但在網(wǎng)絡(luò)時代則是多余的東西 —— 傳統(tǒng)的營銷體系逐步丟掉，以其出廠價加上少量的營銷費用，直接把產(chǎn)品銷售給全球的最終用戶。 2023年 1月 30日星期一 下午 7時 0分 44秒 19:00: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 19:00:4419:00:4419:00Monday, January 30, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 19:00:4419:00:4419:001/30/2023 7:00:44 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 7時 0分 44秒 下午 7時 0分 19:00: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 19:00:4419:00:4419:00Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 30日星期一 下午 7時 0分 44秒 19:00: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 7時 0分 :00January 30, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 117 謝 謝 :00:4419:0019::00 19:0019:00::00:44 2023年 1月 30日星期一 7時 0分 44秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。到那時，在世人的心目中，好東西都是在中國生產(chǎn)的， “made in China” 就是名牌，就是高質(zhì)量的代表。中國企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大劣勢是品牌劣勢。 舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。 分析 ：你認(rèn)為德隆在買店之前應(yīng)做哪些鋪墊，買店之后還應(yīng)在哪方面加大投入？ 106 走出去的幾種模式 〖模式三：國內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出〗 格蘭仕的主要做法是：通過受讓國際知名品牌生產(chǎn)線的方式實現(xiàn)擴(kuò)張。 分析：作者概括的 “走出去 ”的兩種模式是否全面？ 104 走出去的幾種模式 〖模式一：海外建（買）廠〗 海爾、 TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。 101 ODM ODM （即 ORIGINAL DESIGNMANUFACTURER） 意為 “原始設(shè)計制造商 ”，是指一家公司根據(jù)另一家公司的規(guī)格來設(shè)計和生產(chǎn)一個產(chǎn)品。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的 “ 關(guān)鍵的核心技術(shù) ”，負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)、控制銷售 “ 渠道 ” ，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在 30%左右的自有品牌。 喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資 1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有 77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。 格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢獲得價格優(yōu)勢，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)雜的海外營銷問題簡單化。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這 3個合作關(guān)系的建立，表明中興通訊的國際化戰(zhàn)