市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(2)(完整版)
【正文】 A B C E D F 高 中 低 強 中 弱 投資 /擴展 選擇 /盈利 收獲 /放棄 ? 說明：圖中圓圈的大小表示該種業(yè)務(wù)的市場規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示企業(yè)該種業(yè)務(wù)的市場占有率大小。 波士頓矩陣的作用 ? 判斷業(yè)務(wù)組合是否合理 ? 針對不同的業(yè)務(wù)安排合適的資源 發(fā)展 ：目標是提高產(chǎn)品的相對市場占有率 。 ? 瘦狗類產(chǎn)品：處于已經(jīng)飽和或衰退的市場中； 市場中已有領(lǐng)先者； 獲利少，甚至發(fā)生虧損； 采取收縮或退出戰(zhàn)略。 (4)時間相關(guān)。 二、企業(yè)目標 ： 企業(yè)目標是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達到的結(jié)果。 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。 。 ? 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營戰(zhàn)略。 《 韋氏新國際英語大詞典 》 定義戰(zhàn)略一詞為 “ 軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術(shù) ” 。 二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的特征 （ 1）全局性 （ 2）長遠性 （ 3）指導性 （ 4）現(xiàn)實性 （ 5）競爭性和風險性 （ 6）創(chuàng)新性 （ 7）適應(yīng)性 三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次： ? 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略。 四、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序 。 (2)企業(yè)經(jīng)營哲學的定位 如沃爾瑪：我們每天提供低價 (3)企業(yè)的公眾形象定位。 (2)要明確界定、切實可行。 (1)可度量性。 1 2 3 4 5 6 7 8 問題類 明星類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 市場增長率 （ %） 相對市場占有率 20 1 10 10 0 DOG COW STAR CAT 二、波士頓市場成長 ——市場份額矩陣 波士頓矩陣中各類產(chǎn)品特點分析 ? 問題類產(chǎn)品：產(chǎn)品初次投入此類市場，市場中已有領(lǐng)先者； 產(chǎn)品處于一個高速成長的市場中； 需要加大投入 ，以便與迅速發(fā)展的市場保持同步； 謹慎決策，在大量投資和放棄之間適時作出明智選擇。 麥肯錫案例 — CMSK公司 BCG矩陣 產(chǎn) 品 名 稱 銷售額 （百萬元） 3個最大競爭者的銷售額（ 百萬元） 市場成長率 （ %） A B C D E 5 15 18 7 4 4 某企業(yè)的產(chǎn)品種類包含了 5個產(chǎn)品如表 要求： 畫出波士頓矩陣圖，標明 A、 B、 C、 D、 E的位置。 適用：問題類 、 瘦狗類 （ 沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利 ） ? 波士頓矩陣缺陷 ？？？？ BCG矩陣評價一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位以兩個要素為標準 ， 現(xiàn)實情況可能要復雜得多 。 ? 其具體形式有三種：一是后向一體化；二是前向一體化；三是水平一體化。 產(chǎn)品開發(fā)策略： 在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品。 ? 企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化、產(chǎn)銷一體化或者批零一體化。 如汽車 —拖拉機 ? 2．水平多元化 ? 利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 ，我國東南沿海省份的一些民營企業(yè)在小商品（如打火機、賀年卡、領(lǐng)帶、襪子等）的生產(chǎn)和銷售、出口方面取得矚目業(yè)績，雖然各家企業(yè)產(chǎn)品線大都相當單一，但卻能夠占據(jù)了全球產(chǎn)銷量的大部分額。 三、多元化成長策略 ? 注意： 企業(yè)具有拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力； 具有足夠的資金支持； 具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證； 具備關(guān)系密切的分銷渠道或擁有迅速組建
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