市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(2)-文庫吧
2025-04-25 07:46 本頁面
【正文】 ople happy Mary Kay Cosmetics: 給婦女無限機會 to give unlimited opportunity to women 惠普公司 HewlettPackard 為人類進步和福利作技術(shù)貢獻 麥肯錫咨詢公司 幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功 to help leading corporations and governments be more successful (1)企業(yè)的歷史。 (2)企業(yè)所有者與最高管理層的偏好。 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。 (4)企業(yè)的資源狀況。 (5)企業(yè)特有的能力。 一旦確定了企業(yè)使命，企業(yè)應(yīng)編寫正式的企業(yè)任務(wù)報告書，以將企業(yè)任務(wù)以書面的形式明確界定下來。 企業(yè)任務(wù)報告的一般編制要求有： (1)要以消費者的需求為依據(jù)。 (2)要明確界定、切實可行。 (3)具有鼓舞性和激勵性。 (4)要根據(jù)社會條件變化及企業(yè)發(fā)展階段及時調(diào)整。 二、企業(yè)目標 ： 企業(yè)目標是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達到的結(jié)果。它是根據(jù)企業(yè)使命延伸展開確定的。它所能表現(xiàn)的是企業(yè)的具體期望，它所指明的是企業(yè)的具體努力方向和期望達到的經(jīng)營成果。企業(yè)目標是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。它反映了企業(yè)使命，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實施、控制的依據(jù)。 (1)可度量性。 (2)可操作性。 (3)構(gòu)成體系。 (4)時間相關(guān)。 一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略目標可歸為如下四類： ? 盈利能力 ? 為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù) ? 員工的需要和福利 ? 社會責任 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃 企業(yè)最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標之后，就需要規(guī)劃業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合，安排企業(yè)資源。 一、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義 “戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ” （ Strategic Business Units, SBU）：是企業(yè)最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干 “ 單位 ” 。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須具有如下 特征 ： 它是一項單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù) 它有不同的任務(wù)，可以獨立計劃或在使命上可以區(qū)別于公司的其他業(yè)務(wù) 它有自己的競爭力 它有自己的專職經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃 擁有一定的資源支配權(quán) 可以獨立計劃其他業(yè)務(wù) ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以是企業(yè)組織中的一個部門或一個單位，也可以是企業(yè)所經(jīng)營的一類產(chǎn)品或一種產(chǎn)品。 說明 ： 相對市場占有率是企業(yè)各個產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭對手的市場占有率之比。 1 2 3 4 5 6 7 8 問題類 明星類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 市場增長率 （ %） 相對市場占有率 20 1 10 10 0 DOG COW STAR CAT 二、波士頓市場成長 ——市場份額矩陣 波士頓矩陣中各類產(chǎn)品特點分析 ? 問題類產(chǎn)品：產(chǎn)品初次投入此類市場，市場中已有領(lǐng)先者； 產(chǎn)品處于一個高速成長的市場中； 需要加大投入 ，以便與迅速發(fā)展的市場保持同步； 謹慎決策，在大量投資和放棄之間適時作出明智選擇。 ? 明星類產(chǎn)品：產(chǎn)品處于一個高速成長的市場中； 本公司是該市場中的領(lǐng)先者，具有競爭力； 公司的重點產(chǎn)品，應(yīng)多投資促進其發(fā)展。 ? 金牛類產(chǎn)品：產(chǎn)品處于已經(jīng)飽和或衰退的市場中； 公司是該市場的領(lǐng)先者，具有規(guī)模經(jīng)濟和高利潤優(yōu)勢； 為公司帶來大量的現(xiàn)金收入； 市場增長慢，應(yīng) 設(shè)法維持或穩(wěn)定生產(chǎn) ， 獲取盡可能利潤 。 ? 瘦狗類產(chǎn)品：處于已經(jīng)飽和或衰退的市場中； 市場中已有領(lǐng)先者；
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