市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:14 本頁面
【正文】 成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起 …… ? …… 我們投資 Sabena世界航空公司 70%的股份 …… ? 獎(jiǎng)勵(lì)（ Reward） ? 公司采取利潤(rùn)共享制度和節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。 2023/2/5 18 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合 四、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 2023/2/5 19 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 一、企業(yè)使命（ Mission） ?企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 ?回答問題： ? 我們的業(yè)務(wù)是什么？ ? 我們的顧客是誰？ ? 消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 2023/2/5 20 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 界定企業(yè)使命的參考因素： ? 歷史和文化 ? 所有者、管理者的意圖和想法 ? 市場(chǎng)和環(huán)境的變化 ? 資源條件 ? 核心能力和優(yōu)勢(shì) 2023/2/5 21 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)使命說明書 ?活動(dòng)領(lǐng)域 ? 一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍（目標(biāo)顧客、地理范圍）等方面說明 ?重要方針 ? 用以指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問題上步調(diào)一致，行動(dòng)上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照和遵循。 ?遠(yuǎn)景和發(fā)展方向 ? 指明未來若干年，如 10年、 20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展目標(biāo)。遠(yuǎn)景和發(fā)展方向要有預(yù)見性。 2023/2/5 22 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 確定企業(yè)使命中的市場(chǎng)導(dǎo)向 ?傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產(chǎn)品術(shù)語（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術(shù)術(shù)語（如我們是化學(xué)加工企業(yè)）來界定其業(yè)務(wù)范圍。 ?在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場(chǎng)導(dǎo)向說明企業(yè)市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)范圍，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)最終要淘汰和過時(shí)，而基本的市場(chǎng)需要卻可能長(zhǎng)期存在。 2023/2/5 23 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 確認(rèn)使命中注意的問題 ?避免使命太寬或太窄 ?使命要具體明確 ?適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境 ?核心能力與差異化 ?激勵(lì)作用 2023/2/5 24 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ?戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位具有的一些特征： ? 有自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)； ? 有共同的性質(zhì)和要求； ? 掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立地開展業(yè)務(wù)； ? 有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 有相應(yīng)的管理組織。 2023/2/5 25 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合 ?企業(yè)應(yīng)把有限的人力、物力，尤其是財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀和前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。 ?企業(yè)高層必須對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資的結(jié)構(gòu)。 ?著名的方法有波士頓咨詢公司（ BCG）和通用電氣公司（ GE） 的方法。 2023/2/5 26 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 問題 瘦狗 波士頓咨詢集團(tuán) “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣 — 方法 明星 金牛 2 3 4 5 6 8 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 5 4 2 1 相對(duì)市場(chǎng)占有率 7 1 2023/2/5 27武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 明星類 ?明星類 ? 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，因此需要投入大量財(cái)力。 ? 由于任何產(chǎn)品都有生命周期，逐漸地市場(chǎng)增長(zhǎng)速度降低，明星就會(huì)變成金牛。 2023/2/5 28 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 金牛類 ?金牛類 ? 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 明星類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到 10%以下，就變成金牛類。 ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率高，贏利多，可提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支援問號(hào)類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)如果只有一個(gè)現(xiàn)金牛，其財(cái)務(wù)狀況非常脆弱。 2023/2/5 29 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 問題類 ?問題類 ? 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)屬于問題類業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)需要提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，使之趕上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且必須增加設(shè)備、廠房和技術(shù)等投入，所以需要大量現(xiàn)金。 ? 企業(yè)問題類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)相當(dāng)慎重，同時(shí)也不宜有過多的問題類業(yè)務(wù)。 2023/2/5 30 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 瘦狗類 ?瘦狗類 ? 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 一般此類業(yè)務(wù)贏利少或有虧損。 ? 特殊情形，比如市場(chǎng)整體規(guī)模特別大或絕對(duì)市場(chǎng)占有率很高（ 20%以上），雖然其相對(duì)市場(chǎng)占有率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，該項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然贏利，甚至稱為“金狗”。 ? 企業(yè)一般不宜同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)狗類業(yè)務(wù)。 2023/2/5 31 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略 ?發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收益。 ?保持戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率 ?收割戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是獲取短期效益，不顧長(zhǎng)期效益 ?放棄戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)是清理和撤消沒有發(fā)展前途的非贏利業(yè)務(wù) 2023/2/5 32 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣 — 方法 G E D 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 行 業(yè) 吸 引 力 強(qiáng) 中 弱 大 中 小 圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場(chǎng)大小。 圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率。 2023/2/5 33 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣方法之維度 ?依此方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估； ?市場(chǎng)吸引力： 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力： 市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷力、生產(chǎn)能力等； 2023/2/5 34 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 三種戰(zhàn)略地帶 ?綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴(kuò)大 ?黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場(chǎng)占有率 ?紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略 2023/2/5 35 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ?規(guī)劃新增業(yè)
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