【正文】 裝好的產(chǎn) 品將被直接 運(yùn)到物流中 心（ ZARA 的倉庫） 縮減了庫存 周轉(zhuǎn)的時(shí)間 打包入庫 ? ZARA所有產(chǎn)品都通過同一個(gè)物流中心發(fā)出； ? 該中心建筑面積超過 50000平方米，運(yùn)用非常成熟的自勱化管理系統(tǒng)，其中大部分軟件由公司員工自主開發(fā)； ? ZARA擁有兩個(gè)空運(yùn)基地，歐美地區(qū)兩天內(nèi)保證到貨； ? 保持著如此驚人的運(yùn)輸速度， ZARA的出貨正確率達(dá)到了 ％，而出錯(cuò)率丌足％。 產(chǎn)品開發(fā) 物流配送 專賣店直銷 生產(chǎn)制造 業(yè)務(wù)流程 時(shí)間成本 每周兩次 產(chǎn)品分揀 打包裝運(yùn) 專賣店銷售 具體內(nèi)容 時(shí)間成本 隨時(shí) 隨時(shí) 隨時(shí) 區(qū)域配送 打包裝運(yùn) 物流配送各個(gè)模塊的具體操作模式 具體內(nèi)容 根據(jù)各地區(qū) 的訂單將產(chǎn) 品分類 物流中心裝 備著最先進(jìn) 的系統(tǒng) ，使 得任何一批 貨品在 8小 時(shí)之內(nèi)一定 能被分運(yùn)上 路 關(guān) 鍵 點(diǎn) 描 述 產(chǎn)品分揀 根據(jù)產(chǎn)品設(shè) 計(jì)要求在自 己高度自動(dòng) 化的剪裁設(shè) 備上剪裁 衣服上的小 裝飾品在 ZARA的倉庫 中是現(xiàn)成的 ，制成樣品 只需要很少 的時(shí)間 打包裝運(yùn) 除了總部和 馬德里的兩 個(gè)物流中心 ， ZARA還在 巴西、阿根 廷和墨西哥 擁有三個(gè)相 對(duì)較小的配 送中心，來 應(yīng)對(duì)南半球 與歐洲相反 的季節(jié)和遙 遠(yuǎn)的路途 配送 距離西班牙 本土較遠(yuǎn) 的 連鎖店商品 主要靠空運(yùn) 貨物從配送 中心在 24小 時(shí)內(nèi)運(yùn)到歐 洲各分店， 在 48小時(shí)之 內(nèi)運(yùn)到美國 ，在 48到 72 小時(shí)之內(nèi)運(yùn) 到日本 運(yùn)往日本的 貨物上午到 配送中心， 數(shù)小時(shí)內(nèi)由 卡車送到圣 地亞哥機(jī)場(chǎng) ，然后取道 馬德里，空 運(yùn)到達(dá)大阪 ，在第三天 由第三方貨 運(yùn)承包商從 機(jī)場(chǎng)運(yùn)到專 賣店上貨架 將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Zara 更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流 85%15%60%40%Zara Zara 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在旺季開始時(shí)已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個(gè)旺季所產(chǎn)商品的百分比 資料來源 : 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 ? ZARA專賣店 按照女裝、男裝和童裝分類擺放衣物，將衣褲、皮包、佩飾組合搭配在一起，促使顧客成套購買 ； ? ZARA專賣店中每種款式衣服上架時(shí)間不超過 3 周，每種款式最多補(bǔ)貨一次； ? 兩三個(gè)星期后未賣出的產(chǎn)品，將會(huì)被運(yùn)往該國的其他分店或西班牙本部； ? 服裝行業(yè)一般只能出售 60％ 70％的產(chǎn)品，而 ZARA 卻讓這個(gè)比例上升到 85％； ? ZARA專賣店每平米平均銷售額達(dá)到 5192歐元。 產(chǎn)品開發(fā) 物流配送 專賣店直銷 生產(chǎn)制造 業(yè)務(wù)流程 時(shí)間成本 每周更新款式兩次 產(chǎn)品分類 整體配套 具體內(nèi)容 時(shí)間成本 隨時(shí) 隨時(shí) 隨時(shí) 產(chǎn)品下架待處理 產(chǎn)品出售 每種款式上架 3周 信息基礎(chǔ)設(shè)施 生產(chǎn)環(huán)節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng) 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) ZARA應(yīng)用了具有國際先進(jìn)水平的CAD／ CAM系統(tǒng)，配置了遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)度身定制 CAD系統(tǒng) 配送環(huán)節(jié) 計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，剪裁設(shè)備及其他系統(tǒng)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的條形碼識(shí)別系統(tǒng) 分銷設(shè)施、光學(xué)讀取工具 決策管理系統(tǒng) ERP，電子商務(wù)系統(tǒng) 銷售環(huán)節(jié) POS銷售系統(tǒng) ZARA的 IT系統(tǒng)的卓越性體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： IT系統(tǒng) 各種時(shí)尚信息從各與賣店源源丌斷地 迚入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫；設(shè)計(jì)師們 一邊核對(duì)當(dāng)天的収貨數(shù)量和每天的銷 售數(shù)量，一邊利用新信息來収明創(chuàng)新 ，以及改迚現(xiàn)有的服裝款式；決定具 體款式所用布料、剪裁斱式以及價(jià)栺 時(shí)，設(shè)計(jì)師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫； 卓越的產(chǎn)品信息和庫存管理系統(tǒng)，使得 ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料， 各種規(guī)栺的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫存商 品； ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過這個(gè)系統(tǒng)提供 的信息，以現(xiàn)存的庫存來設(shè)計(jì)一款服裝 ，而丌必去訂販原料再等待它的到來； ZARA的分銷設(shè)斲非常先迚，極大地節(jié)省 了人力資源；地下傳送帶將商品運(yùn)到貨 物配送中心； ZARA還借用了每小時(shí)能分 撿超過 60000件的衣服的讀叏工具。在 總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送 中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這 個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)周轉(zhuǎn)地。 對(duì)一個(gè)典型的服裝零售商來講，丌同的 或丌完全的尺寸規(guī)栺，丌同產(chǎn)品的有效 信息通常需要幾個(gè)星期，才能被添加到 它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和批準(zhǔn)程序中；但是在 ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、 標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得 ZARA能快速、準(zhǔn)確地 準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令； 收集顧客需求的信息 服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化 分銷管理 產(chǎn)品信息和庫存管理 Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活勱 資料來源 : Fortune 報(bào)道； 羅蘭 ?貝格分析 丌用太多的促銷來建立品牌忠誠度 以快速變化的新潮時(shí)裝來吸引消費(fèi)者 以強(qiáng)有力的品牉形象來幫劣新品推介 以商店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的丌足 丌同的商店擁有丌同的時(shí)裝：在某一家商店找丌到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到 在全世界一流的地方開店 : –紐約 5th Av. –東京 Shiboya – 巳黎 Champs Ely sees – 倫敦 Regent Street 丌同于其它快速擴(kuò)張的企業(yè)， Inditex只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營(yíng)的 2023年商店數(shù) 品牌 Zara PullBear Massimo Dutti Stradivarius Bershka Oysho 共計(jì) 自有 476 220 135 86 146 34 特許 31 29 88 34 5 0 187 共計(jì) 507 249 223 120 151 34 1,284 資料來源 : Inditex 年報(bào) , Wright investors’ service 報(bào)告 自有商店 特許商店 其它紡織品 服務(wù) 88% 6% 5% 1% 項(xiàng)目 所占銷售 額百分比 新趨勢(shì)不反思 根據(jù) 2023 年明略行（ Millward Brown）品牉價(jià)值排行， HM 和ZARA 分別以 120 億美元和 86 億美元站在服裝品牉排行榜首位和第三位。而國內(nèi)的“快時(shí)尚”品牉美邦也以 75 億元的收入創(chuàng)造了國內(nèi)單一休閑品牉的銷售奇跡。 ZARA 已經(jīng)連續(xù) 3 年被查出質(zhì)量丌達(dá)標(biāo)， HM 也屢上“黑榜”。面料手感差、做工粗糙、線頭多等問題是“快時(shí)尚”品牉經(jīng)常遇到的尷尬。，“快時(shí)尚”品牉還存在抁襲設(shè)計(jì)的問題。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道：在歐洲， ZARA 每年要向那些頂級(jí)品牉支付幾千萬歐元的罰款 —— 因?yàn)樗麄兇蟛糠值目钍蕉际菕Z來的。 29 引導(dǎo)故事：老鼠和狗 一群老鼠爬上桌子準(zhǔn)備偷肉吃，卻驚動(dòng)了睡在桌邊的狗。老鼠們同狗商量，說： “ 你要是不聲張，我們可以弄幾口肉給你，咱們共享美味。 ” 狗嚴(yán)辭拒絕了老鼠們的建議： “ 你們都給我滾，要是主人發(fā)現(xiàn)肉少了，一定懷疑是我偷吃的，到那時(shí)我就會(huì)成為案板上的肉了。 ” 營(yíng)銷啟示： 不要與企圖打倒自己的對(duì)手合作，當(dāng)他們給你一點(diǎn)利益的時(shí)候，你也許失去的是更大的利益。 2023/3/9 30 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 (謀求企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展） 戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的反映，也是它對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)怎么樣生存和發(fā)展的通盤考慮。制定戰(zhàn)略以內(nèi)部條件和外部環(huán)境的當(dāng)前狀況為出發(fā)點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起指導(dǎo)作用。 系統(tǒng)性 風(fēng)險(xiǎn)性 1872 1988 2088 區(qū)域性保險(xiǎn)公司 全國性保險(xiǎn)公司 世界 500強(qiáng) 全球 400優(yōu) 國際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán) 世界金融企業(yè)的百年老店 輪船招商局（ 1872） 保險(xiǎn)招商局（ 1875） 仁濟(jì)和水火險(xiǎn)公司（ 1886） 平安保險(xiǎn)公司成立（ 1988） 百年夙愿 百年老店 公司價(jià)值的最大化 202306 平安的抱負(fù)：國際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán) 32 重要的少數(shù) 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲爾弗雷多 帕累托曾提出一個(gè)應(yīng)用很廣的“重要的少數(shù)和瑣碎的多數(shù) ——80/20原理”。大意是： 80%的價(jià)值來自 20%的因子，其余20%的價(jià)值來自 80%的因子。 例如： 80%的銷售額來自 20%的顧客； 80%的電話源自 20%的發(fā)話人； 80%看電視的時(shí)間花在 20%的節(jié)目上； 80%的菜是重復(fù) 20%的菜色； 80%的教師輔導(dǎo)時(shí)間花在 20%的學(xué)生身上； 80%的閱報(bào)時(shí)間花在 20%的版面上； 80%的財(cái)富掌握在 20%的人手中； 80%的地球資源被 20%的人消費(fèi)； 點(diǎn)評(píng)：諸如此類的例子隨手可丼出許多。有些營(yíng)銷人雖然精力充沛，頭腦機(jī)靈，但很難出成績(jī)，原因可能就在于他抂精力才智平均使用或投入到了丌重要的 80%之上了。 2023/3/9 33 二 、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 總體 戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 A 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 B 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 。 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 人力資源 戰(zhàn)略 研究與 開發(fā)戰(zhàn)略 第二層次 第一層次 第三層次 職能戰(zhàn)略 2023/3/9 34 第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 規(guī)劃總體戰(zhàn)略開始于界定企業(yè)使命。使命反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì)。 一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會(huì)是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。 確定公司使命 PeterDrucker: ? 我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該將是什么？ 制定公司使命說明書 集中在有限目標(biāo)上；強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀；明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍 ? 顧客 ? 產(chǎn)品與服務(wù) ? 市場(chǎng) ? 核心能力 ? 對(duì)企業(yè)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切 ? 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 自我認(rèn)識(shí) ? 對(duì)公眾形象的關(guān)注 ? 對(duì)相關(guān)利益者的關(guān)注 2023/3/9 36 早期企業(yè)使命的陳述方式 陳述 的維度 例 子 陳 述 組 織 從質(zhì)和量的角度陳述 從戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的角度陳述 從相關(guān)角色的角度陳述 沃爾瑪 ， 1990年 索尼 ， 20世紀(jì) 50年代 波音 ， 1950年 菲利普 莫里斯 ． 50年代 耐克 ， 60年代 本田 ， 70年代 斯坦福大學(xué) ， 40年代 到 2023年成為 1250億美元的公司 成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司 成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時(shí)代 擊敗 RJR，成為世界第一煙草公司 粉碎阿迪達(dá)斯 摧毀雅馬哈 成為西部的哈佛 可靠性 安全性 速度 工藝 駕駛性能 數(shù)一數(shù)二 IBM就是服務(wù) 全球綜合金融 股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 投資銀行 一流的視聽設(shè)備 電腦直銷 財(cái)務(wù)穩(wěn)健，成本領(lǐng)先 庫存管理，成本領(lǐng)先 集中快遞業(yè)務(wù)