【正文】 的適應(yīng)性管理過程 。 戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品 ， 以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展 。 ★ 第一是要把企業(yè)的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來管理 。 企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛力都是不同的 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)把有限的資源分配給更有發(fā)展 、更有潛力的業(yè)務(wù)； ★ 第二是要準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛力 。 企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場成長率 、 企業(yè)市場地位和對(duì)市場的適應(yīng)性來預(yù)測每項(xiàng)業(yè)務(wù)將來的獲利能力； ★ 第三是企業(yè)要為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略計(jì)劃 。即根據(jù)企業(yè)在市場中的地位以及企業(yè)的目標(biāo) 、 機(jī)會(huì) 、 技能和資源確定一個(gè)最有效的戰(zhàn)略 。 ① 企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這些約束條件確定未來一定時(shí)期合理的經(jīng)營目標(biāo)。 ② 企業(yè)為完成所確定的目標(biāo)，需要確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。 ? 一個(gè)好的戰(zhàn)略應(yīng)該包含五個(gè)方面的內(nèi)容： ? 范圍： 包括進(jìn)入的行業(yè) 、 產(chǎn)品線 、 細(xì)分市場 ， 反映了組織的目標(biāo)和使命 。 ? 目標(biāo)： 組織作為一個(gè)整體在一段時(shí)間所要達(dá)成的目標(biāo)。 ? 資源配置： ? 識(shí)別可維持的競爭優(yōu)勢 ? 協(xié)同作用 公司計(jì)劃 部門計(jì)劃 業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 組 織 執(zhí) 行 評(píng)價(jià)結(jié)果 分析原因 采取措施 戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程 戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)體系： 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn) 略計(jì)劃 營銷計(jì)劃 確定使命 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù) 發(fā)展計(jì)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確定業(yè) 務(wù)目標(biāo) 執(zhí)行業(yè) 務(wù)計(jì)劃 當(dāng)前情 況分析 目標(biāo) 機(jī)會(huì)問 題分析 控制計(jì)劃 環(huán)境分析 swot 財(cái)務(wù)分析 控制 營銷策略 ① 長遠(yuǎn)性：適應(yīng)未來環(huán)境變化的有長遠(yuǎn)目標(biāo)的對(duì)策 ，它不是為了維持企業(yè)的現(xiàn)狀 ， 而是為了創(chuàng)造企業(yè)的未來 。 ② 全局性：企業(yè)營銷戰(zhàn)略是帶有全局性的策略 ， 確定企業(yè)的戰(zhàn)略就要從整個(gè)生存和發(fā)展來加以考慮 。 ③ 對(duì)抗性 。 正像沒有戰(zhàn)爭就沒有戰(zhàn)略一樣 ， 沒有激烈的市場競爭 ， 也就不需要去謀劃 ， 去搞營銷戰(zhàn)略 。 ④ 應(yīng)變性：戰(zhàn)略營銷是確定企業(yè)未來行動(dòng)的 ， 而未來企業(yè)的外部環(huán)境是發(fā)展變化的 ， 成功的戰(zhàn)略具有承受更大的風(fēng)險(xiǎn)的能力 。 ⑤ 特殊性：戰(zhàn)略營銷沒有一個(gè)固定不變的通用戰(zhàn)略模式 。 它是依據(jù)各個(gè)企業(yè)的不同情況而制定的 ， 每個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略適合企業(yè)自己的特點(diǎn) ， 正如此 ， 導(dǎo)致了研究企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的復(fù)雜性 。 戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃之間的關(guān)系： 戰(zhàn)略計(jì)劃 迅速死亡 茁壯成長 緩慢的死亡 幸存 正確的或效率高的 錯(cuò)誤的或效率低的 錯(cuò)誤的或效率低的 正確的或效率高的 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 （續(xù)）所以： 是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證 使企業(yè)的市場經(jīng)營活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排 提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率 是企業(yè)參加市場競爭的有力武器 是企業(yè)職工參與管理的重要途徑 重要觀點(diǎn)： ? ★ 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃不是可有可無，有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展有的企業(yè)曇花一現(xiàn)，戰(zhàn)略問題。 ? ★戰(zhàn)略計(jì)劃就是對(duì)資源的重新分配，尋求把握更重要的機(jī)會(huì)。 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃中 knowwhy比 knowhow更重要，可以預(yù)測未來的發(fā)展方向。 ? ★戰(zhàn)略不是預(yù)測，是把握未來的發(fā)展方向；戰(zhàn)略計(jì)劃不是做未來的決策，而是為未來做現(xiàn)在的決策。 ? ★戰(zhàn)略計(jì)劃不是要消除風(fēng)險(xiǎn)，而是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 ? ★戰(zhàn)略計(jì)劃過程比計(jì)劃本身更重要，戰(zhàn)略計(jì)劃是一種思考方法。美國前總統(tǒng)艾森豪威爾： “ A plan is nothing。 planning is everything”. ? ★ 戰(zhàn)略計(jì)劃須從企業(yè)的目標(biāo)開始，為了實(shí)現(xiàn)未來的目標(biāo)，我們現(xiàn)在必須做什么？ 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 企業(yè)的總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng) ， 是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略 。 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)在組織目標(biāo) 、 資源和它的各種市場機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程 。 戰(zhàn)略計(jì)劃工作的目標(biāo)是幫助企業(yè)不斷選擇 、 組織和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù) ，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必須的資源 ， 使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互協(xié)調(diào) 、 相互支持 ， 獲得滿意的目標(biāo)利潤和持續(xù)地發(fā)展 。 ? 企業(yè)整體戰(zhàn)略是企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃 ， 主要包括四項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃活動(dòng)： ① 確定企業(yè)使命； ② 根據(jù)任務(wù)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位； ③ 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源； ④ 發(fā)展新的業(yè)務(wù) 。 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā) 展計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù)（使命） 發(fā)展歷史 管理者偏好 市場環(huán)境 資源情況 企業(yè)能力 優(yōu)勢 劣勢 5個(gè)問題？ ? 一個(gè)組織的存在和發(fā)展是為了在一個(gè)更大的環(huán)境中完成某些任務(wù) ， 一個(gè)企業(yè)要明確和完成自己的使命 ， 必須回答下述幾個(gè)根本性問題： l我 們的企業(yè)是干什么的 ？ l我們的顧客是誰 ？ l我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么 ？ l我們的業(yè)務(wù)將是什么 ？ l我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么 ？ 一個(gè)組織的戰(zhàn)略任務(wù)由五個(gè)關(guān)鍵性要素的影響所形成 ： ① 企業(yè)的發(fā)展歷史 。 每個(gè)組織都有自己的目標(biāo) 、 方針和成就的歷史 。 在企業(yè)的發(fā)展過程中 ， 企業(yè)積累了許多經(jīng)驗(yàn)和不少的可予利用的財(cái)富 。 ② 管理者和所有者的當(dāng)前偏好 。 企業(yè)的主要管理決策人員有他們自己個(gè)人的目的和觀念 ， 有其特有的性格 、 業(yè)務(wù)專長 、文化背景和管理風(fēng)格 ， 由此形成其對(duì)企業(yè)當(dāng)前發(fā)展和管理的偏好 ③ 市場環(huán)境 。 市場環(huán)境會(huì)影響企業(yè)的目標(biāo) 。 這些環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)會(huì)和威脅 ， 必須加以考慮 。 ④ 資源 。 組織的資源使得企業(yè)某些任務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn) ， 同時(shí)又會(huì)限制另外一些任務(wù)的實(shí)現(xiàn) 。 ⑤ 獨(dú)有的能力 。 企業(yè)目標(biāo)的選擇應(yīng)該建立在它所獨(dú)有的能力上及核心能力 。 為了使企業(yè)使命更加明確 、 通力貫徹 ， 還應(yīng)制定了任務(wù)說明書 ， 全面和具體闡述企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 、 方向和機(jī)會(huì) ， 使企業(yè)的每個(gè)成員都負(fù)有一種使命感 ， 都能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)努力工作 。 使命說明書具有三個(gè)特點(diǎn)： ① 集中在有限的目標(biāo)上； ② 強(qiáng)調(diào)企業(yè)想要遵守的主要政策和價(jià)值觀； ③ 應(yīng)明確企業(yè) 主要參與的競爭范圍 ? 行業(yè)范圍： 有的企業(yè)只在某一行業(yè)經(jīng)營 ， 有些可能跨行業(yè)經(jīng)營 ， 有些企業(yè)只要能賺錢 ， 什么行業(yè)都可以進(jìn)入 。 ? 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：企業(yè)愿意生產(chǎn)的產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域 。 ? 能力范圍： 企業(yè)能夠掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力所設(shè)計(jì)的領(lǐng)域 。 ? 市場細(xì)分范圍 ： 企業(yè)想要服務(wù)的市場或顧客類型 。 ? 垂直范圍： 企業(yè)滿足自己需要的供應(yīng)程度 。 一個(gè)極端是企業(yè)完全依靠自己的力量 ， 滿足全部生產(chǎn)和經(jīng)營的需要 。 另一個(gè)極端是 “ 純粹的營銷公司 ” 。 ? 地理范圍：企業(yè)希望從事營銷活動(dòng)的區(qū)域范圍 。 注意三個(gè)問題： ?① 市場導(dǎo)向的，而不是產(chǎn)品導(dǎo)向的 。 ? 企業(yè)在確定其任務(wù)時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。因?yàn)槠髽I(yè)的市場定義遠(yuǎn)比企業(yè)的產(chǎn)品定義更加重要，企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，有其生命周期，而顧客群和顧客的需要?jiǎng)t是永恒的。 ?②對(duì)員工有激勵(lì)作用。 ?③與公司所處的時(shí)代與環(huán)境相符 。 一些著名企業(yè)的使命宣言 華為 愿景：豐富人們的溝通和生活 使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力 ， 提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù) ， 已持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值 聯(lián)想 使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 l 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀 、 最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 l 像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 l 讓更多的人獲得更新 、 更好的技術(shù) l 最低的總體擁有成本 （ TCO） 、 更高的工作效率 核心價(jià)值觀：成就客戶 、 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 、 精準(zhǔn)求實(shí) 、 誠信正直 福特汽車 我們的愿景：成為世界領(lǐng)先的汽車和服務(wù)消費(fèi)品企業(yè) 我們的使命：： ?我們是一個(gè)擁有美好聲譽(yù)的全球大家庭 ， 致力于向全球大眾提供個(gè)人出行工具 ?我們走在消費(fèi)者需要的全面以提供有助于改善人們生活的卓著產(chǎn)品和服務(wù) 我們的價(jià)值： ?我們的事業(yè)由我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注 、 創(chuàng)造 、 智慧和創(chuàng)新精神所驅(qū)動(dòng) ?我們是一個(gè)有激情 、 多元化的團(tuán)隊(duì) 。 我們尊重每一位成員的貢獻(xiàn) 。 我們員工的健康與安全至高無上的 ?我們是在環(huán)境責(zé)任方面的領(lǐng)袖 。 我們的誠信永不動(dòng)搖 ， 我們對(duì)社會(huì)做出積極的貢獻(xiàn) 。 ?我們不斷努力改造我們所做的一切 。 在這些價(jià)值的引導(dǎo)下 ， 我們?yōu)楣蓶|提供豐厚的回報(bào) 。 IBM 在 IBM， 我們?yōu)榘ㄓ?jì)算機(jī)系統(tǒng) 、 軟件 、 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 、 存儲(chǔ)以及微電子設(shè)備在內(nèi)的各種尖端信息科技產(chǎn)品的創(chuàng)新 、 開發(fā)和制造而不懈努力 。 我們通過專業(yè)的解決方案以及遍及全球的服務(wù)業(yè)務(wù) ， 為我們的客戶將這些尖端的科技轉(zhuǎn)換為價(jià)值 。 企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法 —— 適宜的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品服務(wù)形式。 確定業(yè)務(wù)范圍 從三個(gè)方面加以確認(rèn) 企業(yè)所要服務(wù)的顧客群 —— 市場類型 企業(yè)所要滿足的顧客需要 —— 市場需求類型 業(yè)務(wù)單元從以下三個(gè)方面加以確定：顧客類型、顧客需要、滿足需要的產(chǎn)品 /技術(shù)。 照明 照明供暖 通風(fēng) 空調(diào) 電視制作室 家庭 工廠 辦公室 蠟燭 白熾燈 日光燈 產(chǎn)品 /技術(shù) 顧客群 顧客需求 注意： 在確定其業(yè)務(wù)范圍時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向 。 企業(yè)的市場定義遠(yuǎn)比企業(yè)的產(chǎn)品定義更加重要 ， 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足的過程 ，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程 。 產(chǎn)品是短暫的 ， 有其生命周期 ， 而顧客群和顧客的需要?jiǎng)t是永恒的 。 在制定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍時(shí)，要避免兩種傾向：一種是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定的過于狹窄，這將導(dǎo)致在市場上出現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)時(shí)而不能把握，限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；另一種是把企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍過于夸大或過于廣泛，這將使企業(yè)在發(fā)展過程中目標(biāo)不明確，經(jīng)營無重點(diǎn)，從而使企業(yè)喪失有利的市場。 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 （ Strategic Business Units ） 就是企業(yè)的每一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍 。 基本特征： ③ 它有專職的經(jīng)理 ， 來負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃 、 利潤業(yè)績 ，并且有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素 。 ① 它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)和幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合 ， 在性質(zhì)上可以和企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而獨(dú)立的運(yùn)作 。 ② 它有自己的競爭者 。 兩個(gè)著名的企業(yè)營銷資源分配方法 一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽行業(yè)中大展宏圖 ， 同樣一個(gè)弱小的企業(yè)也不可能在一個(gè)朝陽行業(yè)中大有作為 。 波士頓咨詢公司模式 1 （ Boston Consulting Group model， BCG） 問題類（ Question marks）：這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市場成長率和較低的相對(duì)市場占有率。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類開始 。 明星類： 問題類業(yè)務(wù)經(jīng)營成功就變成明星類 。 明星是高速成長市場中的領(lǐng)先者 。 明星類還不能給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金 ，企業(yè)必須投入大量金錢來維持市場成長和擊退競爭者的各種進(jìn)攻 。 明星是企業(yè)未來的希望