【正文】 人員派往有潛力的市場區(qū)間 ， 調(diào)整并配備所需人力 。 ? 。 ? ②冒險的業(yè)務(wù) ——是機會和威脅都多都大的業(yè)務(wù)。 總成本領(lǐng)先：該戰(zhàn)略的核心是不斷降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本 ， 能以低于競爭對手的價格贏得更大的市場份額 。如果執(zhí)行中出現(xiàn)了偏差，通過結(jié)果的反饋，可以對計劃進行必要的調(diào)整，以保證目標的實現(xiàn)。 四、產(chǎn)品營銷計劃 企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標 ， 必須為每個 SBU的產(chǎn)品層次制定一個營銷計劃 。 差異化和定位戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品開發(fā) 、 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略和競爭地位的戰(zhàn)略 制定營銷計劃方案就是要在營銷費用 、 營銷組合 、 營銷資源分配上做出基本決策 ， 才能完成營銷戰(zhàn)略所規(guī)定的任務(wù) 。 地點：渠道 、 市場覆蓋區(qū)域 、 市場位置 、 存貨 、 運輸?shù)?。 補充材料 戰(zhàn)略制勝： 從舊 7S到新 7S 麥肯錫在 80年代提出了 “ 7S” 模型該模型一直得到理論界和實業(yè)界的廣泛贊同 。 “ 硬件 ” 為這些軟件的運行提供平臺或架構(gòu) ， 而只有當(dāng)這些 “ 軟件 ” 順利成功運行起來 ， 計劃才能得到落實并實現(xiàn)預(yù)期目的 。相反 ， 有高獲利率的公司 ， 大都選擇 “ 客戶滿意度 ” 為公司最重要的價值 。速度讓公司可以捕捉需求 、 設(shè)法破壞現(xiàn)狀 、 瓦解競爭對手的優(yōu)勢 ， 并在競爭對象采取行動之前就創(chuàng)造出新的優(yōu)勢 。 而佳能將 35厘米相機從專業(yè)人士的復(fù)雜照相機轉(zhuǎn)變?yōu)槊總€人都可擁有 、 操作簡單 、 價格低廉的相機的創(chuàng)造力和彈性 ， 更加強了出奇制勝的效果 。 由于超強競爭環(huán)境下的戰(zhàn)略重點已不是尋求持久優(yōu)勢 ， 而是開發(fā)一系列的暫時優(yōu)勢 ，所以不斷地破壞現(xiàn)狀就成為新 7S的首要目標 。 ? ④ 維持動能 。 ” 圍繞著 “ 破壞以創(chuàng)造 ” 這一中心思想的新 7S和超強競爭理論或許值得我們嚴肅地思考和考驗 。 ? ③ 掌握先機 。 ?基于超強競爭環(huán)境的本質(zhì) ， 新 7S理論并沒有一系列的總體性戰(zhàn)略 ， 而是以制勝步驟的方式呈現(xiàn) 。 超越傳統(tǒng)的參照系是一件十分困難的事 ， 但CEO們要做的工作 ， 恰恰是探尋價值創(chuàng)新的道路 ，而很少是控制和管理現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運作 。 這種前提下 ， 速度的提高是以犧牲品質(zhì)或彈性為代價的 。 生產(chǎn)導(dǎo)向的競爭時代已將過去 ，“ 工商業(yè)是社會服務(wù)者 ” 的宣言告示了客戶服務(wù)競爭時代的來臨 ， “ 客戶滿意 ” 能為企業(yè)發(fā)展提供新的增長點 。 7S結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略 （ strategy） 、結(jié)構(gòu) （ structure ） 、 制度（ systems） 、 作風(fēng) （ style） 、人員 （ staff） 、 技能 （ skills）和 共 同 的 價 值 觀 （ shared values） 。 贏利能力控制：贏利率的測量 、 營銷贏利率分析 、 營銷效率研究等 。 其中每個 P下面又包括若干特定的分變量： 產(chǎn)品：質(zhì)量 、 設(shè)計 、 性能 、 式樣 、 品牌 、 包裝 、 規(guī)格 、 服務(wù) 、保證 、 退貨等 。 所謂市場營銷機會就是指在市場上存在的沒有被滿足的需要或一種潛在的需要，企業(yè)可以利用、長期投資發(fā)展的領(lǐng)域。 戰(zhàn)略 、 結(jié)構(gòu)和制度被認為是企業(yè)成功的 “ 硬件 ” ， 作風(fēng) 、 人員 、 技能和共同的價值觀被認為是企業(yè)經(jīng)營成功的 “ 軟件 ” 。 6. 制定計劃 ? 制定執(zhí)行戰(zhàn)略的支持性計劃 ? 基本的戰(zhàn)略確定以后 ， 就要根據(jù)這一戰(zhàn)略的要求 ， 考慮和采取相應(yīng)的措施 ， 制定執(zhí)行戰(zhàn)略的具體支持計劃 。實現(xiàn)的條件主要有四個方面： ① 規(guī)模經(jīng)濟效益 。 轉(zhuǎn)移 ——決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場 。 例：某煙草公司收集信息了解到以下動向 。 ② 投入研發(fā)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與ＮＴ ， 配合Ｌ inux的研發(fā)投入 。 ST戰(zhàn)略： 就是利用企業(yè)的優(yōu)勢 ， 去避免或減輕外部威脅的打擊 。 ? SWOT分析的主要目標在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別那些對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成和實施有潛在影響的趨勢、力量和條件。 ? 三個來源： ? 產(chǎn)品供應(yīng)短缺 ? 使用新的或更好的方法向顧客提供現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù) ? 向顧客提供新的產(chǎn)品或服務(wù) 。 ③復(fù)合多樣化 ：企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域。建立新的消售渠道或采取新的營銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域。企業(yè)必須以快于目前業(yè)務(wù)所允許的發(fā)展速度成長，必須制定新的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，才能填補這個戰(zhàn)略計劃缺口。 放棄 (Divest)：目的在于出售和清算業(yè)務(wù) ,以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 ,適用于狗類和問題類 。 金牛類 （ Cash cows） ： 當(dāng)某項業(yè)務(wù)的年市場成長率下降到10%以下 ， 而如果它繼續(xù)保持較大的市場占有率 ， 明星類業(yè)務(wù)就成了金牛 。 ② 它有自己的競爭者 。 確定業(yè)務(wù)范圍 從三個方面加以確認 企業(yè)所要服務(wù)的顧客群 —— 市場類型 企業(yè)所要滿足的顧客需要 —— 市場需求類型 業(yè)務(wù)單元從以下三個方面加以確定：顧客類型、顧客需要、滿足需要的產(chǎn)品 /技術(shù)。 我們尊重每一位成員的貢獻 。 ? 地理范圍：企業(yè)希望從事營銷活動的區(qū)域范圍 。 為了使企業(yè)使命更加明確 、 通力貫徹 ， 還應(yīng)制定了任務(wù)說明書 ， 全面和具體闡述企業(yè)發(fā)展目標 、 方向和機會 ， 使企業(yè)的每個成員都負有一種使命感 ， 都能為了實現(xiàn)企業(yè)的目標努力工作 。 ② 管理者和所有者的當(dāng)前偏好 。美國前總統(tǒng)艾森豪威爾： “ A plan is nothing。 ⑤ 特殊性：戰(zhàn)略營銷沒有一個固定不變的通用戰(zhàn)略模式 。 ② 企業(yè)為完成所確定的目標，需要確定實現(xiàn)目標的方案。 ? 市場營銷戰(zhàn)略 （ Marketing Strategy） 是指企業(yè)在市場營銷活動中 ， 通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上 ， 為求得生存和發(fā)展而做出的總體的長遠的謀劃 ， 以及實現(xiàn)這些規(guī)劃所應(yīng)采取的行動 。這是任何成功的市場營銷戰(zhàn)略的核心。 13 ?② 確定與選擇目標細分市場 ?選定企業(yè)應(yīng)該努力爭取的客戶； ?任何產(chǎn)品市場中，顧客的需求是多種多樣。 一般而言 ，“ 當(dāng)用三項標準來衡量時 ， 最佳方案的可接受程度應(yīng)是最高的 ” 。 進行不可模仿性評估 ， 即資源是否難以為競爭對手所復(fù)制； ” 9 能力流派： 能力流派主張 ， 要建立或捍衛(wèi)一個企業(yè)的長期領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 就必須在核心能力 、 核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個層面上參與競爭 ， 并成為勝利者 。 （ 注重企業(yè)價值鏈中的個別關(guān)鍵優(yōu)勢 ） ? “ 整體能力觀 ” ：主要表現(xiàn)為組織成員的集體技能和知識以及員工相互交往方式的組織程序 。 對此 ， 波特強調(diào)指出： “ 企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的 。 主要包括如下三個方面內(nèi)容： 5 （續(xù)） 波特的理論貢獻在于對產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的創(chuàng)新性兼容 ： ① 他認為一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力的相互作用 ， 即進入威脅 、 替代威脅 、 買方侃價能力 、 供方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭 。 其內(nèi)容有： 4 ① 結(jié)構(gòu)流派 ★ 結(jié)構(gòu)流派： 競爭戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)選擇與競爭對手的分析框架 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ， 主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場競爭的方向 、 目標 、 方針及其策略 。 波特反復(fù)強調(diào)：產(chǎn)業(yè) “ 結(jié)構(gòu)分析是確立競爭戰(zhàn)略的基石 ” ， “ 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠是戰(zhàn)略分析的起點 ” 。 ” ⑤ 波特詳盡闡發(fā)了競爭對手理論分析模式 。 一個企業(yè)與其競爭對手的價值鏈差異就代表著競爭優(yōu)勢的一種潛在來源 。 ? 該流派有兩種具有代表性的觀點： ? “ 核心能力觀 ” ：是指蘊含于一個企業(yè)生產(chǎn) 、 經(jīng)營環(huán)節(jié)之中的具有明顯優(yōu)勢的個別技術(shù)和生產(chǎn)技能的結(jié)合體 。 對企業(yè)核心能力 、 核心產(chǎn)品 、 最終產(chǎn)品及其關(guān)系做過一個著名而生動形象的比喻： “ 一個實行多角化經(jīng)營公司猶如一棵大樹 ， 樹干和主樹枝是核心產(chǎn)品 ， 較小的樹枝是事業(yè)單元 ， 樹葉 、 花和果實就是最終產(chǎn)品 ， 提供養(yǎng)分 、 支撐和穩(wěn)定性的根部系統(tǒng)就是核心能力 。 ② 哪些資源可以成為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)呢 ? 一個企業(yè)究竟選擇上述哪種競爭戰(zhàn)略 ， 必須從戰(zhàn)略的適宜性 、 可行性和可接受性三個方面進行詳細評價 。 ? 關(guān)鍵 是對市場機會的認定和把握 。 ? 差別就是優(yōu)勢，或競爭優(yōu)勢，或具有吸引顧客的獨特品質(zhì)。 ? “戰(zhàn)略 ” 一詞本是軍事術(shù)語 ， 原意是指對于任何一個組織的全局性或決定性的謀劃或規(guī)劃 。 ① 企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這些約束條件確定未來一定時期合理的經(jīng)營目標。 ④ 應(yīng)變性：戰(zhàn)略營銷是確定企業(yè)未來行動的 ， 而未來企業(yè)的外部環(huán)境是發(fā)展變化的 ， 成功的戰(zhàn)略具有承受更大的風(fēng)險的能力 。 ? ★戰(zhàn)略計劃過程比計劃本身更重要，戰(zhàn)略計劃是一種思考方法。 在企業(yè)的發(fā)展過程中 ， 企業(yè)積累了許多經(jīng)驗和不少的可予利用的財富 。 企業(yè)目標的選擇應(yīng)該建立在它所獨有的能力上及核心能力 。 另一個極端是 “ 純粹的營銷公司 ” 。 一些著名企業(yè)的使命宣言 華為 愿景：豐富人們的溝通和生活 使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力 ， 提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù) ， 已持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值 聯(lián)想 使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 l 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀 、 最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 l 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 l 讓更多的人獲得更新 、 更好的技術(shù) l 最低的總體擁有成本 （ TCO） 、 更高的工作效率 核心價值觀：成就客戶 、 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 、 精準求實 、 誠信正直 福特汽車 我們的愿景：成為世界領(lǐng)先的汽車和服務(wù)消費品企業(yè) 我們的使命：： ?我們是一個擁有美好聲譽的全球大家庭 ， 致力于向全球大眾提供個人出行工具 ?我們走在消費者需要的全面以提供有助于改善人們生活的卓著產(chǎn)品和服務(wù) 我們的價值： ?我們的事業(yè)由我們對消費者的關(guān)注 、 創(chuàng)造 、 智慧和創(chuàng)新精神所驅(qū)動 ?我們是一個有激情 、 多元化的團隊 。 企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法 —— 適宜的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品服務(wù)形式。 ① 它是一項業(yè)務(wù)和幾項相關(guān)業(yè)務(wù)的集合 ， 在性質(zhì)上可以和企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而獨立的運作 。 明星是企業(yè)未來的希望 。 適用與大金牛 。 小結(jié)論 衡量市場吸引力和業(yè)務(wù)實力的構(gòu)成因素： 業(yè)務(wù)實力 強 中 弱 高 中 低 市場吸引力 A B E C G D F 投資 /成長 選擇 /贏利 收獲 /放棄 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源 保持優(yōu)勢 ?以最快的可行速 度發(fā)展 ?集中努力保持優(yōu)勢 鞏固投資 ?向領(lǐng)先者挑戰(zhàn) ?有選擇加強力量 ?加強薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺點 ?無明顯增長就 放棄 選擇發(fā)展 ?重點投資最有吸引力的市場 ?加強競爭力 ?提高生產(chǎn)能力增強贏利能力 選擇和維持 ?維持現(xiàn)有投資水平 ?在贏利能力強 、風(fēng)險相對低的單位集中投資 有限發(fā)展和縮減 ?尋找風(fēng)險小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 鞏固與調(diào)整 ?保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的單位 ?