【正文】 企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法 —— 適宜的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品服務(wù)形式。 ?我們不斷努力改造我們所做的一切 。 一些著名企業(yè)的使命宣言 華為 愿景：豐富人們的溝通和生活 使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力 ， 提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù) ， 已持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值 聯(lián)想 使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 l 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀 、 最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 l 像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 l 讓更多的人獲得更新 、 更好的技術(shù) l 最低的總體擁有成本 （ TCO） 、 更高的工作效率 核心價(jià)值觀：成就客戶 、 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 、 精準(zhǔn)求實(shí) 、 誠信正直 福特汽車 我們的愿景：成為世界領(lǐng)先的汽車和服務(wù)消費(fèi)品企業(yè) 我們的使命：： ?我們是一個(gè)擁有美好聲譽(yù)的全球大家庭 ， 致力于向全球大眾提供個(gè)人出行工具 ?我們走在消費(fèi)者需要的全面以提供有助于改善人們生活的卓著產(chǎn)品和服務(wù) 我們的價(jià)值： ?我們的事業(yè)由我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注 、 創(chuàng)造 、 智慧和創(chuàng)新精神所驅(qū)動(dòng) ?我們是一個(gè)有激情 、 多元化的團(tuán)隊(duì) 。因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)定義遠(yuǎn)比企業(yè)的產(chǎn)品定義更加重要，企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個(gè)顧客滿足的過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。 另一個(gè)極端是 “ 純粹的營銷公司 ” 。 ? 能力范圍： 企業(yè)能夠掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力所設(shè)計(jì)的領(lǐng)域 。 企業(yè)目標(biāo)的選擇應(yīng)該建立在它所獨(dú)有的能力上及核心能力 。 這些環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的主要機(jī)會(huì)和威脅 ， 必須加以考慮 。 在企業(yè)的發(fā)展過程中 ， 企業(yè)積累了許多經(jīng)驗(yàn)和不少的可予利用的財(cái)富 。 戰(zhàn)略計(jì)劃工作的目標(biāo)是幫助企業(yè)不斷選擇 、 組織和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù) ，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必須的資源 ， 使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互協(xié)調(diào) 、 相互支持 ， 獲得滿意的目標(biāo)利潤和持續(xù)地發(fā)展 。 ? ★戰(zhàn)略計(jì)劃過程比計(jì)劃本身更重要，戰(zhàn)略計(jì)劃是一種思考方法。 ? ★戰(zhàn)略計(jì)劃就是對(duì)資源的重新分配，尋求把握更重要的機(jī)會(huì)。 ④ 應(yīng)變性：戰(zhàn)略營銷是確定企業(yè)未來行動(dòng)的 ， 而未來企業(yè)的外部環(huán)境是發(fā)展變化的 ， 成功的戰(zhàn)略具有承受更大的風(fēng)險(xiǎn)的能力 。 ? 資源配置： ? 識(shí)別可維持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 協(xié)同作用 公司計(jì)劃 部門計(jì)劃 業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 組 織 執(zhí) 行 評(píng)價(jià)結(jié)果 分析原因 采取措施 戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程 戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu)體系： 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn) 略計(jì)劃 營銷計(jì)劃 確定使命 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù) 發(fā)展計(jì)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確定業(yè) 務(wù)目標(biāo) 執(zhí)行業(yè) 務(wù)計(jì)劃 當(dāng)前情 況分析 目標(biāo) 機(jī)會(huì)問 題分析 控制計(jì)劃 環(huán)境分析 swot 財(cái)務(wù)分析 控制 營銷策略 ① 長(zhǎng)遠(yuǎn)性：適應(yīng)未來環(huán)境變化的有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的對(duì)策 ，它不是為了維持企業(yè)的現(xiàn)狀 ， 而是為了創(chuàng)造企業(yè)的未來 。 ① 企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這些約束條件確定未來一定時(shí)期合理的經(jīng)營目標(biāo)。 ★ 第一是要把企業(yè)的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來管理 。 ? “戰(zhàn)略 ” 一詞本是軍事術(shù)語 ， 原意是指對(duì)于任何一個(gè)組織的全局性或決定性的謀劃或規(guī)劃 。 16 一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概念 決策：在決策科學(xué)中決策是指對(duì)未來行為確定目標(biāo)，并從兩個(gè)以上的可行方案中選擇一個(gè)合理的方案的分析判斷過程。 ? 差別就是優(yōu)勢(shì)，或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或具有吸引顧客的獨(dú)特品質(zhì)。 ?成功地細(xì)分和選擇，是企業(yè)成功和盈利的基礎(chǔ)。 ? 關(guān)鍵 是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)定和把握 。 隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來 ， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化 ， 戰(zhàn)略的目標(biāo)及策略也會(huì)隨之改變 。 一個(gè)企業(yè)究竟選擇上述哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 必須從戰(zhàn)略的適宜性 、 可行性和可接受性三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)評(píng)價(jià) 。 進(jìn)行替代性評(píng)估 ， 即預(yù)測(cè)一個(gè)企業(yè)所擁有的資源能否為另一種更好的資源代替； ② 哪些資源可以成為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)呢 ? 從這種意義上說 ， 資源流派是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的集大成者 。 對(duì)企業(yè)核心能力 、 核心產(chǎn)品 、 最終產(chǎn)品及其關(guān)系做過一個(gè)著名而生動(dòng)形象的比喻： “ 一個(gè)實(shí)行多角化經(jīng)營公司猶如一棵大樹 ， 樹干和主樹枝是核心產(chǎn)品 ， 較小的樹枝是事業(yè)單元 ， 樹葉 、 花和果實(shí)就是最終產(chǎn)品 ， 提供養(yǎng)分 、 支撐和穩(wěn)定性的根部系統(tǒng)就是核心能力 。 在能力流派看來 ， 如何識(shí)別核心能力已成為一個(gè)企業(yè)能否獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要前提 。 ? 該流派有兩種具有代表性的觀點(diǎn)： ? “ 核心能力觀 ” ：是指蘊(yùn)含于一個(gè)企業(yè)生產(chǎn) 、 經(jīng)營環(huán)節(jié)之中的具有明顯優(yōu)勢(shì)的個(gè)別技術(shù)和生產(chǎn)技能的結(jié)合體 。 按照競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念 ， 戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè) “ 能夠做的 ” (即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) )和 “ 可能做的 ” (即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 )之間的有機(jī)組合 。 一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈差異就代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在來源 。如何把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行動(dòng)信號(hào) 。 ” ⑤ 波特詳盡闡發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理論分析模式 。 據(jù)此 ， 企業(yè)應(yīng) “ 采進(jìn)攻性或防御性的行動(dòng) ，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位 ， 成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力 ， 從而為企業(yè)贏得超常的投資收益 ” 。 波特反復(fù)強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)業(yè) “ 結(jié)構(gòu)分析是確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石 ” ， “ 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn) ” 。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑 (如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ) 結(jié)構(gòu)流派的創(chuàng)立者和代表人物 ， 首推哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾 4 ① 結(jié)構(gòu)流派 ★ 結(jié)構(gòu)流派： 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析框架 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向 、 目標(biāo) 、 方針及其策略 。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營銷系 教學(xué)輔助課件 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理 主要內(nèi)容： ? 基本概念 ? 了解營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的含義和意義 ? 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程 ? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位計(jì)劃和資源分配方法 ? 營銷管理過程和營銷組合 ?做正確的事比正確地做事更重要 ? ———彼德 其內(nèi)容有： 波特教授 。 5 （續(xù)） 波特的理論貢獻(xiàn)在于對(duì)產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新性兼容 ： ① 他認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力的相互作用 ， 即進(jìn)入威脅 、 替代威脅 、 買方侃價(jià)能力 、 供方侃價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 。 ③ 波特提出了三種可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、 差別化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 。 主要包括如下三個(gè)方面內(nèi)容： ⑥ 波特提出了 “ 價(jià)值鏈 ” 這一重要的理論概念 。 對(duì)此 ， 波特強(qiáng)調(diào)指出： “ 企業(yè)正是通過比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 。 波特理論僅分析企業(yè) “ 可能做的 ” ， 但對(duì)企業(yè) “ 能夠做的 ” 方面卻位涉及 。 （ 注重企業(yè)價(jià)值鏈中的個(gè)別關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) ） ? “ 整體能力觀 ” ：主要表現(xiàn)為組織成員的集體技能和知識(shí)以及員工相互交往方式的組織程序 。 ? 能力流派堅(jiān)持認(rèn)為 ， 培育核心能力 ， 并不意味著要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在研究開發(fā) (Ramp。 ” 9 能力流派： 能力流派主張 ， 要建立或捍衛(wèi)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 就必須在核心能力 、 核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個(gè)層面上參與競(jìng)爭(zhēng) ， 并成為勝利者 。 ① 強(qiáng)調(diào) “ 資源 ” 問題的重要性 ， 是資源流派的理論出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ) 。 進(jìn)行不可模仿性評(píng)估 ， 即資源是否難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制； 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)性評(píng)估 ， 即在自身資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的資源中 ， 誰的資源更具有優(yōu)越性 。 一般而言 ，“ 當(dāng)用三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來衡量時(shí) ， 最佳方案的可接受程度應(yīng)是最高的 ” 。 12 ? ① 確定并推薦進(jìn)入哪些市場(chǎng) 。 13 ?② 確定與選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?選定企業(yè)應(yīng)該努力爭(zhēng)取的客戶； ?任何產(chǎn)品市場(chǎng)中，顧客的需求是多種多樣。 14 ? ③ 制定戰(zhàn)略方向 ? 為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? ④設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷方案 ? 傳統(tǒng)上的營銷組合策略 ? 營銷服務(wù)策略 ? ⑤獲取其他職能部門的支持 ? ⑥實(shí)施和業(yè)績(jī)進(jìn)行控制 15 ? ① 精選和集中原則： ? 必須審慎地選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 把資源配置集中在主要目標(biāo)之上。這是任何成功的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的核心。 決策的科學(xué)化： 這是指決策時(shí)要以充足的事實(shí)為依據(jù)，采取嚴(yán)密的邏輯思考方法。 ? 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 （ Marketing Strategy） 是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中 ， 通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上 ， 為求得生存和發(fā)展而做出的總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃 ， 以及實(shí)現(xiàn)這些規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng) 。 企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛力都是不同的 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)把有限的資源分配給更有發(fā)展 、更有潛力的業(yè)務(wù)； ★ 第二是要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤潛力 。 ② 企業(yè)為完成所確定的目標(biāo)，需要確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。 ② 全局性：企業(yè)營銷戰(zhàn)略是帶有全局性的策略 ， 確定企業(yè)的戰(zhàn)略就要從整個(gè)生存和發(fā)展來加以考慮 。 ⑤ 特殊性：戰(zhàn)略營銷沒有一個(gè)固定不變的通用戰(zhàn)略模式 。 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃中 knowwhy比 knowhow更重要，可以預(yù)測(cè)未來的發(fā)展方向。美國前總統(tǒng)艾森豪威爾： “ A plan is nothing。 ? 企業(yè)整體戰(zhàn)略是企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃 ， 主要包括四項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃活動(dòng)： ① 確定企業(yè)使命； ② 根據(jù)任務(wù)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位； ③ 為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源； ④ 發(fā)展新的業(yè)務(wù) 。 ② 管理者和所有者的當(dāng)前偏好 。 ④ 資源 。 為了使企業(yè)使命更加明確 、 通力貫徹 ， 還應(yīng)制定了任務(wù)說明書 ， 全面和具體闡述企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 、 方向和機(jī)會(huì) ， 使企業(yè)的每個(gè)成員都負(fù)有一種使命感 ， 都能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)努力工作 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分范圍 ： 企業(yè)想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類型 。 ? 地理范圍：企業(yè)希望從事營銷活動(dòng)的區(qū)域范圍 。產(chǎn)品是短暫的，有其生命周期，而顧客群和顧客的需要?jiǎng)t是永恒的。 我們尊重每一位成員的貢獻(xiàn) 。 在這些價(jià)值的引導(dǎo)下 ， 我們?yōu)楣蓶|提供豐厚的回報(bào) 。 確定業(yè)務(wù)范圍 從三個(gè)方面加以確認(rèn) 企業(yè)所要服務(wù)的顧客群 —— 市場(chǎng)類型 企業(yè)所要滿足的顧客需要 —— 市場(chǎng)需求類型 業(yè)務(wù)單元從以下三個(gè)方面加以確定：顧客類型、顧客需要、滿足需要的產(chǎn)品 /技術(shù)。 在制定企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍時(shí)，要避免兩種傾向：一種是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定的過于狹窄，這將導(dǎo)致在市場(chǎng)上出現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)時(shí)而不能把握，限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；另一種是把企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍過于夸大或過于廣泛，這將使企業(yè)在發(fā)展過程中目標(biāo)不明確，經(jīng)營無重點(diǎn)，從而使企業(yè)喪失有利的市場(chǎng)。 ② 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 。 明星類： 問題類業(yè)務(wù)經(jīng)營成功就變成明星類 。 金牛類 （ Cash cows） ： 當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的年市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降到10%以下 ， 而如果它繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)占有率 ， 明星類業(yè)務(wù)就成了金牛 。 戰(zhàn)略分析：制定可采取的目標(biāo) 發(fā)展 (build) ：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率 ， 甚至不惜放棄短期收入來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) 。 放棄 (Divest)：目的在于出售和清算業(yè)務(wù) ,以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 ,適用于狗類和問題類 。 通用電氣公司