【正文】 企業(yè)用以滿足顧客需要的技術和技術方法 —— 適宜的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品服務形式。 ?我們不斷努力改造我們所做的一切 。 一些著名企業(yè)的使命宣言 華為 愿景：豐富人們的溝通和生活 使命：聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力 ， 提供有競爭力的通信解決方案和服務 ， 已持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值 聯(lián)想 使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 l 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀 、 最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 l 像對待技術創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 l 讓更多的人獲得更新 、 更好的技術 l 最低的總體擁有成本 （ TCO） 、 更高的工作效率 核心價值觀：成就客戶 、 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 、 精準求實 、 誠信正直 福特汽車 我們的愿景：成為世界領先的汽車和服務消費品企業(yè) 我們的使命：： ?我們是一個擁有美好聲譽的全球大家庭 ， 致力于向全球大眾提供個人出行工具 ?我們走在消費者需要的全面以提供有助于改善人們生活的卓著產(chǎn)品和服務 我們的價值： ?我們的事業(yè)由我們對消費者的關注 、 創(chuàng)造 、 智慧和創(chuàng)新精神所驅動 ?我們是一個有激情 、 多元化的團隊 。因為企業(yè)的市場定義遠比企業(yè)的產(chǎn)品定義更加重要，企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。 另一個極端是 “ 純粹的營銷公司 ” 。 ? 能力范圍： 企業(yè)能夠掌握和支配的技術與其他核心能力所設計的領域 。 企業(yè)目標的選擇應該建立在它所獨有的能力上及核心能力 。 這些環(huán)境構成了企業(yè)發(fā)展的主要機會和威脅 ， 必須加以考慮 。 在企業(yè)的發(fā)展過程中 ， 企業(yè)積累了許多經(jīng)驗和不少的可予利用的財富 。 戰(zhàn)略計劃工作的目標是幫助企業(yè)不斷選擇 、 組織和調整企業(yè)的業(yè)務 ，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必須的資源 ， 使各項經(jīng)營業(yè)務相互協(xié)調 、 相互支持 ， 獲得滿意的目標利潤和持續(xù)地發(fā)展 。 ? ★戰(zhàn)略計劃過程比計劃本身更重要，戰(zhàn)略計劃是一種思考方法。 ? ★戰(zhàn)略計劃就是對資源的重新分配，尋求把握更重要的機會。 ④ 應變性：戰(zhàn)略營銷是確定企業(yè)未來行動的 ， 而未來企業(yè)的外部環(huán)境是發(fā)展變化的 ， 成功的戰(zhàn)略具有承受更大的風險的能力 。 ? 資源配置： ? 識別可維持的競爭優(yōu)勢 ? 協(xié)同作用 公司計劃 部門計劃 業(yè)務計劃 產(chǎn)品計劃 組 織 執(zhí) 行 評價結果 分析原因 采取措施 戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程 戰(zhàn)略計劃的結構體系： 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃 業(yè)務戰(zhàn) 略計劃 營銷計劃 確定使命 建立戰(zhàn)略 業(yè)務單位 資源分配 新業(yè)務 發(fā)展計劃 業(yè)務戰(zhàn)略 確定業(yè) 務目標 執(zhí)行業(yè) 務計劃 當前情 況分析 目標 機會問 題分析 控制計劃 環(huán)境分析 swot 財務分析 控制 營銷策略 ① 長遠性：適應未來環(huán)境變化的有長遠目標的對策 ，它不是為了維持企業(yè)的現(xiàn)狀 ， 而是為了創(chuàng)造企業(yè)的未來 。 ① 企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應和利用這些約束條件確定未來一定時期合理的經(jīng)營目標。 ★ 第一是要把企業(yè)的業(yè)務管理作為一項投資組合來管理 。 ? “戰(zhàn)略 ” 一詞本是軍事術語 ， 原意是指對于任何一個組織的全局性或決定性的謀劃或規(guī)劃 。 16 一、市場營銷戰(zhàn)略概念 決策：在決策科學中決策是指對未來行為確定目標，并從兩個以上的可行方案中選擇一個合理的方案的分析判斷過程。 ? 差別就是優(yōu)勢，或競爭優(yōu)勢，或具有吸引顧客的獨特品質。 ?成功地細分和選擇，是企業(yè)成功和盈利的基礎。 ? 關鍵 是對市場機會的認定和把握 。 隨著知識經(jīng)濟時代的到來 ， 企業(yè)競爭將會發(fā)生質的變化 ， 戰(zhàn)略的目標及策略也會隨之改變 。 一個企業(yè)究竟選擇上述哪種競爭戰(zhàn)略 ， 必須從戰(zhàn)略的適宜性 、 可行性和可接受性三個方面進行詳細評價 。 進行替代性評估 ， 即預測一個企業(yè)所擁有的資源能否為另一種更好的資源代替； ② 哪些資源可以成為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎呢 ? 從這種意義上說 ， 資源流派是競爭戰(zhàn)略理論的集大成者 。 對企業(yè)核心能力 、 核心產(chǎn)品 、 最終產(chǎn)品及其關系做過一個著名而生動形象的比喻： “ 一個實行多角化經(jīng)營公司猶如一棵大樹 ， 樹干和主樹枝是核心產(chǎn)品 ， 較小的樹枝是事業(yè)單元 ， 樹葉 、 花和果實就是最終產(chǎn)品 ， 提供養(yǎng)分 、 支撐和穩(wěn)定性的根部系統(tǒng)就是核心能力 。 在能力流派看來 ， 如何識別核心能力已成為一個企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢的首要前提 。 ? 該流派有兩種具有代表性的觀點： ? “ 核心能力觀 ” ：是指蘊含于一個企業(yè)生產(chǎn) 、 經(jīng)營環(huán)節(jié)之中的具有明顯優(yōu)勢的個別技術和生產(chǎn)技能的結合體 。 按照競爭戰(zhàn)略的完整概念 ， 戰(zhàn)略應是一個企業(yè) “ 能夠做的 ” (即組織的強項和弱項 )和 “ 可能做的 ” (即環(huán)境的機會和威脅 )之間的有機組合 。 一個企業(yè)與其競爭對手的價值鏈差異就代表著競爭優(yōu)勢的一種潛在來源 。如何把握競爭對手的市場行動信號 。 ” ⑤ 波特詳盡闡發(fā)了競爭對手理論分析模式 。 據(jù)此 ， 企業(yè)應 “ 采進攻性或防御性的行動 ，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位 ， 成功地對付五種競爭作用力 ， 從而為企業(yè)贏得超常的投資收益 ” 。 波特反復強調：產(chǎn)業(yè) “ 結構分析是確立競爭戰(zhàn)略的基石 ” ， “ 理解產(chǎn)業(yè)結構永遠是戰(zhàn)略分析的起點 ” 。競爭目標及其實現(xiàn)途徑 (如何獲取競爭優(yōu)勢 ) 結構流派的創(chuàng)立者和代表人物 ， 首推哈佛大學商學院的邁克爾 4 ① 結構流派 ★ 結構流派： 競爭戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)選擇與競爭對手的分析框架 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ， 主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務參與市場競爭的方向 、 目標 、 方針及其策略 。西南財經(jīng)大學工商管理學院 市場營銷系 教學輔助課件 現(xiàn)代市場營銷管理 主要內容： ? 基本概念 ? 了解營銷戰(zhàn)略計劃的含義和意義 ? 營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程 ? 業(yè)務戰(zhàn)略單位計劃和資源分配方法 ? 營銷管理過程和營銷組合 ?做正確的事比正確地做事更重要 ? ———彼德 其內容有： 波特教授 。 5 （續(xù)） 波特的理論貢獻在于對產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的創(chuàng)新性兼容 ： ① 他認為一個產(chǎn)業(yè)內部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力的相互作用 ， 即進入威脅 、 替代威脅 、 買方侃價能力 、 供方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭 。 ③ 波特提出了三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略 、 差別化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略 。 主要包括如下三個方面內容： ⑥ 波特提出了 “ 價值鏈 ” 這一重要的理論概念 。 對此 ， 波特強調指出： “ 企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的 。 波特理論僅分析企業(yè) “ 可能做的 ” ， 但對企業(yè) “ 能夠做的 ” 方面卻位涉及 。 （ 注重企業(yè)價值鏈中的個別關鍵優(yōu)勢 ） ? “ 整體能力觀 ” ：主要表現(xiàn)為組織成員的集體技能和知識以及員工相互交往方式的組織程序 。 ? 能力流派堅持認為 ， 培育核心能力 ， 并不意味著要比競爭對手在研究開發(fā) (Ramp。 ” 9 能力流派： 能力流派主張 ， 要建立或捍衛(wèi)一個企業(yè)的長期領導地位 ， 就必須在核心能力 、 核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個層面上參與競爭 ， 并成為勝利者 。 ① 強調 “ 資源 ” 問題的重要性 ， 是資源流派的理論出發(fā)點和基礎 。 進行不可模仿性評估 ， 即資源是否難以為競爭對手所復制； 進行競爭優(yōu)勢性評估 ， 即在自身資源和競爭對手所擁有的資源中 ， 誰的資源更具有優(yōu)越性 。 一般而言 ，“ 當用三項標準來衡量時 ， 最佳方案的可接受程度應是最高的 ” 。 12 ? ① 確定并推薦進入哪些市場 。 13 ?② 確定與選擇目標細分市場 ?選定企業(yè)應該努力爭取的客戶； ?任何產(chǎn)品市場中，顧客的需求是多種多樣。 14 ? ③ 制定戰(zhàn)略方向 ? 為每一個細分市場確定戰(zhàn)略目標和競爭戰(zhàn)略 ? ④設計市場營銷方案 ? 傳統(tǒng)上的營銷組合策略 ? 營銷服務策略 ? ⑤獲取其他職能部門的支持 ? ⑥實施和業(yè)績進行控制 15 ? ① 精選和集中原則： ? 必須審慎地選擇目標市場 ? 把資源配置集中在主要目標之上。這是任何成功的市場營銷戰(zhàn)略的核心。 決策的科學化： 這是指決策時要以充足的事實為依據(jù)，采取嚴密的邏輯思考方法。 ? 市場營銷戰(zhàn)略 （ Marketing Strategy） 是指企業(yè)在市場營銷活動中 ， 通過分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上 ， 為求得生存和發(fā)展而做出的總體的長遠的謀劃 ， 以及實現(xiàn)這些規(guī)劃所應采取的行動 。 企業(yè)的每項業(yè)務的利潤潛力都是不同的 ， 企業(yè)應當把有限的資源分配給更有發(fā)展 、更有潛力的業(yè)務； ★ 第二是要準確預測企業(yè)每項業(yè)務的利潤潛力 。 ② 企業(yè)為完成所確定的目標，需要確定實現(xiàn)目標的方案。 ② 全局性：企業(yè)營銷戰(zhàn)略是帶有全局性的策略 ， 確定企業(yè)的戰(zhàn)略就要從整個生存和發(fā)展來加以考慮 。 ⑤ 特殊性：戰(zhàn)略營銷沒有一個固定不變的通用戰(zhàn)略模式 。 ? 戰(zhàn)略計劃中 knowwhy比 knowhow更重要，可以預測未來的發(fā)展方向。美國前總統(tǒng)艾森豪威爾： “ A plan is nothing。 ? 企業(yè)整體戰(zhàn)略是企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計劃 ， 主要包括四項戰(zhàn)略計劃活動： ① 確定企業(yè)使命； ② 根據(jù)任務建立戰(zhàn)略業(yè)務單位； ③ 為戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源； ④ 發(fā)展新的業(yè)務 。 ② 管理者和所有者的當前偏好 。 ④ 資源 。 為了使企業(yè)使命更加明確 、 通力貫徹 ， 還應制定了任務說明書 ， 全面和具體闡述企業(yè)發(fā)展目標 、 方向和機會 ， 使企業(yè)的每個成員都負有一種使命感 ， 都能為了實現(xiàn)企業(yè)的目標努力工作 。 ? 市場細分范圍 ： 企業(yè)想要服務的市場或顧客類型 。 ? 地理范圍：企業(yè)希望從事營銷活動的區(qū)域范圍 。產(chǎn)品是短暫的，有其生命周期，而顧客群和顧客的需要則是永恒的。 我們尊重每一位成員的貢獻 。 在這些價值的引導下 ， 我們?yōu)楣蓶|提供豐厚的回報 。 確定業(yè)務范圍 從三個方面加以確認 企業(yè)所要服務的顧客群 —— 市場類型 企業(yè)所要滿足的顧客需要 —— 市場需求類型 業(yè)務單元從以下三個方面加以確定：顧客類型、顧客需要、滿足需要的產(chǎn)品 /技術。 在制定企業(yè)的業(yè)務范圍時，要避免兩種傾向：一種是對企業(yè)的業(yè)務范圍規(guī)定的過于狹窄，這將導致在市場上出現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機會時而不能把握，限制了企業(yè)的進一步發(fā)展；另一種是把企業(yè)的業(yè)務范圍過于夸大或過于廣泛，這將使企業(yè)在發(fā)展過程中目標不明確，經(jīng)營無重點，從而使企業(yè)喪失有利的市場。 ② 它有自己的競爭者 。 明星類： 問題類業(yè)務經(jīng)營成功就變成明星類 。 金牛類 （ Cash cows） ： 當某項業(yè)務的年市場成長率下降到10%以下 ， 而如果它繼續(xù)保持較大的市場占有率 ， 明星類業(yè)務就成了金牛 。 戰(zhàn)略分析：制定可采取的目標 發(fā)展 (build) ：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率 ， 甚至不惜放棄短期收入來實現(xiàn)這一目標 。 放棄 (Divest)：目的在于出售和清算業(yè)務 ,以便把資金轉移到更有利的領域 ,適用于狗類和問題類 。 通用電氣公司