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市場(chǎng)營(yíng)銷第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃-wenkub

2023-03-17 14:13:42 本頁(yè)面
 

【正文】 34 許可證合同中的報(bào)酬支付問題 按照許可證合同的規(guī)定,賣方在一定條件下允許買方使用其發(fā)明技術(shù)、商標(biāo)、技術(shù)訣竅或?qū)iT知識(shí)。最常聽到的話是: “ 我們把最好的研究與開發(fā)的技術(shù)訣竅給了日本,卻只得到銷售額 5%的報(bào)酬。 32 許多企業(yè)對(duì)這種方式持保留態(tài)度 : 因?yàn)樽鳛樵S可方,他們認(rèn)為他們 放棄的是本企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn),即技術(shù)訣竅 ,但卻只收到占銷售額很小比例的收益; 另一個(gè)更主要的原因是 害怕形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 作為對(duì)許可方的補(bǔ)償,被許可方同意在自己的國(guó)家生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,支付產(chǎn)權(quán)、技術(shù)等的使用費(fèi),并承擔(dān)保守秘密及其有關(guān)義務(wù)。 在許可證合同中,許可方要給予被許可方某種有價(jià)值的東西,如要向買方提供說明書、圖紙、照片、樣品、模型、安裝及施工圖和其他技術(shù)文件,或派人傳播技術(shù)、經(jīng)驗(yàn),協(xié)助準(zhǔn)備生產(chǎn)等,有時(shí)還包括買方派人去賣方的工廠學(xué)習(xí)等。 無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移是許可證合同的核心,也是許可證合同區(qū)別于其他各種合同經(jīng)營(yíng)方式的根本所在。合同經(jīng)營(yíng)不僅具有較大的靈活性和實(shí)用性,而且正在不斷創(chuàng)新,并日益受到重視。 24 二、契約進(jìn)入模式 契約進(jìn)入模式,又稱合同經(jīng)營(yíng)或非股權(quán)經(jīng)營(yíng),是企業(yè)通過與東道國(guó)企業(yè)簽訂有關(guān)技術(shù)、管理、銷售、工程承包等方面的合約,取得對(duì)東道國(guó)企業(yè)的某種控制權(quán)。 23 直接出口的關(guān)鍵是尋找和發(fā)展自己的海外經(jīng)銷商 ,即建立自己的國(guó)外銷售網(wǎng)絡(luò) 。 即企業(yè)派其國(guó)內(nèi)銷售代表到國(guó)外市場(chǎng)尋找客戶,進(jìn)行銷售。 主要從事銷售分配,還可能經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和促銷業(yè)務(wù)。 21 直接出口的方式 1)設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部。 20 直接出口也有一定的局限性,表現(xiàn)為: ①直接出口對(duì)于企業(yè)的要求很高 —— 企業(yè)必須具備開拓國(guó)際市場(chǎng)的資源和能力。 17 (二)直接出口 直接出口的含義 直接出口 是指企業(yè)繞過國(guó)內(nèi)中間商,直接將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國(guó)外的中間商或客戶。 15 2)間接出口的局限性 ①企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系被切斷, 企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解不夠深入 ,信息不足,導(dǎo)致企業(yè)缺乏隨國(guó)際市場(chǎng)變化而迅速調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策的靈活性; ②企業(yè)的產(chǎn)品外銷缺乏長(zhǎng)久性和穩(wěn)定性, 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的控制能力較差 ; ③企業(yè)無法在國(guó)際市場(chǎng)上鍛煉培養(yǎng)自己的營(yíng)銷隊(duì)伍,積累國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),無法擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)和知名度,因而, 不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高。 ? 間接出口的關(guān)鍵是 尋找理想的國(guó)內(nèi)出口中間商。 它既不要求新增投資,也不牽涉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的其他活動(dòng),以及匯率和政治風(fēng)險(xiǎn)等。 間接出口是眾多企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行探索、實(shí)驗(yàn)并逐步獲得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的重要步驟,也是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初步準(zhǔn)備階段; 而 直接出口才是企業(yè)開始真正走向國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)志。 11 ? 出口有 偶然出口 和 主動(dòng)出口 之分。 2 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及基本類型 3 4 5 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 6 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 的程序 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)策略國(guó)際營(yíng)銷組合圖表 41 :國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行與控制7 第 二 節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式 出口進(jìn)入模式 合同進(jìn)入模式 投資進(jìn)入模式 間接進(jìn)口 直接進(jìn)口 許可貿(mào)易 特許經(jīng)營(yíng) 合同制造 管理合同 工程承包 合資企業(yè) 獨(dú)資企業(yè) 外貿(mào)公司 國(guó)外公司駐本國(guó)分部 最終用戶 國(guó)外中間商 企業(yè)的國(guó)外分支機(jī)構(gòu) 8 一、出口進(jìn)入模式 —— 企業(yè)在本國(guó)制造產(chǎn)品,銷往海外 相對(duì)而言,出口是一種最普遍、最簡(jiǎn)單、也是最傳統(tǒng)的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式 ,也就是 企業(yè)將所擁有的生產(chǎn)要素留在國(guó)內(nèi),在本國(guó)制造產(chǎn)品,再通過一定的渠道將產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的方式。 9 從宏觀角度,出口有利于增加國(guó)內(nèi)就業(yè),增加國(guó)家外匯收入,提高本國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 前者是企業(yè)消極地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),偶爾出口企業(yè)剩余的貨物,此時(shí)企業(yè)把出口看做是其全部業(yè)務(wù)的極小部分; 而主動(dòng)出口則是企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需要,積極擴(kuò)大對(duì)某一國(guó)外市場(chǎng)的出口。 12 (一)間接出口 間接出口的含義 間接出口 是指企業(yè)將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品賣給本國(guó)的出口中間商,或請(qǐng)本國(guó)的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷代理,由他們負(fù)責(zé)向國(guó)外市場(chǎng)銷售。從很多方面來看,間接出口與向國(guó)內(nèi)其他用戶銷售產(chǎn)品沒有什么不同,這種出口只是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)在量上的簡(jiǎn)單擴(kuò)大,不要求特殊的管理知識(shí),企業(yè)的管理也沒有因此而發(fā)生質(zhì)的改變。 14 ※ 間接出口的優(yōu)點(diǎn)及局限 1)間接出口的優(yōu)點(diǎn) ①企業(yè)可以方便、迅速地依靠國(guó)內(nèi)出口商在國(guó)際市場(chǎng)人才、經(jīng)驗(yàn)、信息、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)開展產(chǎn)品的外銷業(yè)務(wù); ②企業(yè)不必為產(chǎn)品外銷作額外投資,不必再辦理出口業(yè)務(wù),因此,可以節(jié)省大量開支,減少企業(yè)承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 16 總之,間接出口可以作為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的跳板,作為一種摸索學(xué)習(xí),逐步發(fā)展的方式。 直接出口與間接出口的 區(qū)別 在于:直接出口時(shí),企業(yè)與國(guó)外企業(yè)直接接觸,不同程度地直接參與其產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),如國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查研究、發(fā)展和建立海外客戶、產(chǎn)品分銷和定價(jià)、出口文件處理等。 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的四大戰(zhàn)略資源是資金、人才、信息、技術(shù),這不是一般企業(yè)所能輕易具備的。 該部門負(fù)責(zé)實(shí)際的對(duì)外銷售工作,通常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成。有時(shí),它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務(wù)中心。 4)國(guó)外經(jīng)銷商和代理商。 由于我國(guó)對(duì)外開放的時(shí)間較晚,國(guó)際市場(chǎng)早已被先入者所瓜分。 它不同于出口,因?yàn)楹贤?jīng)營(yíng)中有合伙關(guān)系,并在國(guó)外有生產(chǎn)設(shè)施;它也不同于直接投資,盡管二者都是在國(guó)外生產(chǎn),但合同經(jīng)營(yíng)是同外國(guó)企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng), 企業(yè)在東道國(guó)企業(yè)中不參與股份。 26 (一)許可證合同 概念 許可證合同 是指 企業(yè)作為許可方與東道國(guó)企業(yè) (被許可方 )簽訂合同,允許東道國(guó)企業(yè)使用其所獨(dú)有的專利、商標(biāo)和技術(shù)訣竅等。 28 許可證合同是通過代理進(jìn)行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),在許可證合同中,許可方給予被許可方在該國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售其產(chǎn)品的權(quán)利,收取銷售額提成作為報(bào)酬;而被許可方是在其本國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,產(chǎn)品也未跨越國(guó)界。所以, 它可以使被許可方獲得現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)利,而且,這些產(chǎn)品還受到專利權(quán)或商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。通過這種方式, 許可方可以避免在外國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí),必須面對(duì)和解決的有關(guān)投資、法律以及雇工等一系列重大問題。許可證協(xié)議的有效期一般是 10年,甚至只有 5年。不到 10年,他們返回來,在我們自己的市場(chǎng)上打敗了我們。買方從賣方處取得使用、制造、銷售某種產(chǎn)品的權(quán)利,得到相應(yīng)的技術(shù)知識(shí),同時(shí)支付一定的報(bào)酬,并履行有關(guān)義務(wù)。 一是為了彌補(bǔ)許可方在轉(zhuǎn)讓技術(shù)的初期階段,為保證被許可方成功地消化和應(yīng)用該技術(shù)而作出的貢獻(xiàn); 二是促使被許可方保證認(rèn)真致力于使技術(shù)商品化。 37 2)對(duì)授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量水平的控制問題 買方購(gòu)入有關(guān)專業(yè)技術(shù)并用于生產(chǎn)后,其產(chǎn)品能否達(dá)到賣方所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),直接關(guān)系到賣方的產(chǎn)品或產(chǎn)權(quán)的信譽(yù)。 被特許經(jīng)營(yíng)人有權(quán)在特許人的名義下,按照特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議規(guī)定的程序、規(guī)則從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),被特許經(jīng)營(yíng)人向特許人支付經(jīng)營(yíng)提成費(fèi)和其他補(bǔ)償,而特許人則對(duì)被特許經(jīng)營(yíng)人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給予實(shí)際的、連續(xù)性的幫助和支持。其后,適應(yīng)消費(fèi)者要求,能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),設(shè)備齊全的旅行社、停車場(chǎng)、游泳池等特許經(jīng)營(yíng)體系也得以發(fā)展,甚至出租汽車也利用了特許經(jīng)營(yíng)體系。截止 2023年底,麥當(dāng)勞在全球 120多個(gè)國(guó)家或地區(qū)開設(shè)了近 30000家餐廳。無論是麥當(dāng)勞公司自營(yíng)(又稱直接連鎖 )的餐廳,還是由被特許經(jīng)營(yíng)人經(jīng)營(yíng) (又稱特許連鎖 )的餐廳,均使用麥當(dāng)勞的商標(biāo)和服務(wù)標(biāo)志,統(tǒng)一餐廳建筑外觀、內(nèi)部設(shè)計(jì)和布置構(gòu)思,統(tǒng)一食品配方和標(biāo)準(zhǔn),并實(shí)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)思想和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。同時(shí), 特許經(jīng)營(yíng)還是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本海外擴(kuò)張的一種比較好的形式 。 44 但這種方式也有它的 局限性 : ? ① 國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)方式一般只適用于 零售業(yè)、快餐業(yè)、飲料業(yè)、服務(wù)業(yè)等 相對(duì)容易生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的行業(yè),而那些資本密集型、技術(shù)密集型行業(yè)則不適宜采用這種進(jìn)入方式 ; ? ② 國(guó)際特許人的利潤(rùn)受限制,控制能力也較小 ,所以,有些企業(yè)往往把它作為一種過渡方式,待積累經(jīng)驗(yàn)后,再向直接投資方式轉(zhuǎn)移。 特許經(jīng)營(yíng)合同簽字后,作為商標(biāo)所有者的特許人將商標(biāo)供給受許人使用,受許人在日常的經(jīng)營(yíng)過程中,負(fù)有嚴(yán)格維護(hù)該商標(biāo)形象的義務(wù)。這樣做的目的在于幫助受許人了解、吸收和復(fù)制特殊技術(shù),在受許人的企業(yè)開工之前和之后都應(yīng)提供這種幫助。 50 管理合約的 特點(diǎn) 是 只管理不投資 。 采用管理合約方式開拓國(guó)外市場(chǎng),不需要投入資金,風(fēng)險(xiǎn)較低,易于掌握目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝,也便于了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求情況,但收益僅限于合約規(guī)定期限內(nèi)的報(bào)酬。 ( 2)一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo),另一方生產(chǎn)次要部件和負(fù)責(zé)產(chǎn)品組裝,并在所在國(guó)或國(guó)際市場(chǎng)銷售 。 它是一種高層次的進(jìn)入方式,尤其是在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)規(guī)?;驖摿^大,勞動(dòng)力及原材料成本低,國(guó)際運(yùn)輸成本高,產(chǎn)品進(jìn)口的關(guān)稅、配額等條件苛刻的情況下特別適用。 合資企業(yè)所在國(guó)的一方主要是以場(chǎng)地、廠房、設(shè)備、現(xiàn)金等作為投資股份聯(lián)合經(jīng)營(yíng),外方則以設(shè)備、工業(yè)產(chǎn)權(quán),資金等作為投資股份。直接關(guān)系到在合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中和利益分配上的權(quán)利與義務(wù)。在通訊方面,外國(guó)人在美國(guó)電報(bào)企業(yè)的合營(yíng)公司或衛(wèi)星通訊公司中所占股權(quán)不得超過 20%;交通運(yùn)輸方面,在美國(guó)的航空公司和在美國(guó)注冊(cè)的船舶公司中,外國(guó)投資者不得擁有超過 25%的股權(quán)。 無論對(duì)國(guó)外投資者還是對(duì)東道國(guó)來說,合資企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)。 65 ( 2)合資企業(yè)的弊端 ①由于雙方背景、興趣、動(dòng)機(jī)等不同,對(duì)合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的選擇不同,此外,雙方因文化和習(xí)慣等方面的差異在管理方法上也容易產(chǎn)生分歧,這些都會(huì)給雙方的合作帶來心理和實(shí)際的障礙; ②對(duì)跨國(guó)公司來說,其全球戰(zhàn)略難以得到很好的落實(shí),所習(xí)慣的經(jīng)營(yíng)管理方法也難以全面貫徹實(shí)施; ③對(duì)東道國(guó)來說,由于經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平方面均與跨國(guó)公司有較大的差距,因而容易受到跨國(guó)公司的控制,有時(shí)甚至是欺騙,遭受意外損失。 66 合資企業(yè)應(yīng)注意的問題 合資企業(yè)成功的關(guān)鍵在于選好合資伙伴 。這種互補(bǔ)性資源需要通過對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素的分析來發(fā)現(xiàn)。資金不足可以有多種解決方法,并不一定需要合資對(duì)方管理層的介入, 僅以資金互補(bǔ)為紐帶的合資經(jīng)營(yíng)一般難以長(zhǎng)久地持續(xù)下去。 68 ( 3)合資各方要有共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。 69 ( 4)要避免合資過程中資金不到位的情況發(fā)生。 70 (二)獨(dú)資企業(yè) 獨(dú)資企業(yè) 就是 企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資,建立擁有全部股權(quán)的子公司,并獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧的企業(yè)。 72 1)對(duì)于外國(guó)投資者 而言,獨(dú)資企業(yè)具有以下 優(yōu)勢(shì): ①投資者對(duì)子公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著完全的決定權(quán)和控制權(quán),在經(jīng)營(yíng)管理上能夠排除各種外界干擾,完全按照自己的意志和目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理; ②有利于獨(dú)資企業(yè),尤其是跨國(guó)公司的集中管理與決策,以及技術(shù)及經(jīng)營(yíng)方針的保密; ③有利于保證產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù); ④可獨(dú)享全部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 在多
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