市場營銷第六章營銷策略組合-wenkub
2023-03-17 23:11:18 本頁面
【正文】 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時間 “成長－衰退－成熟” 銷售額 時間 “扇”形 課堂研討 2 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？ 營銷視野 對 PLC的認(rèn)識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 企業(yè)的四大基本策略在具體運(yùn)用時， 必須注 意相互間的協(xié)調(diào)與配合， 在合理的程度上互相補(bǔ) 充，以達(dá)到最佳的組合效果。 圖 6－ 3 市場營銷組合的構(gòu)成 三、市場營銷組合的實踐意義 對于企業(yè)來說，營銷因素組合在企業(yè)實際 工作中的實踐意義表現(xiàn)在 3方面，見圖 6－ 4。 營銷組合發(fā)展史 價格 price 產(chǎn)品 product 渠道 place 促銷 promotion 優(yōu)先 prioritizing 研究 probing 定位 positioning 劃分 partitioning 6Ps 麥卡錫 4Ps 科特勒 6Ps 價格 price 產(chǎn)品 product 渠道 place 促銷 promotion 政治 politics 公關(guān) PR 科特勒 11Ps 戰(zhàn)術(shù)性營銷組合 戰(zhàn)略性營銷組合 服務(wù)市場營銷組合 服務(wù)市場營銷組合 價格 price 產(chǎn)品 product 渠道 place 促銷 promotion 人員 people 有形展示 physical evidence 過程 process 一、市場營銷組合概念 市場營銷因素組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 ： 產(chǎn)品 product 價格 price 渠道 place 促銷 promotion 麥卡錫頭像 ?1960年， 20世紀(jì)營銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆 麥肯錫博士在其第 1版 《 基礎(chǔ)營銷學(xué) 》中就第一次提出了營銷組合的 4P戰(zhàn)略。見圖 6－ 1。 圖 6－ 4 市場營銷組合的實踐意義 四、市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件 一個企業(yè)在銷售工作中突出什么策略，兼顧 什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境以及考慮市場 營銷組合的各個約束條件來做出決定。 營銷因素組合是 企業(yè)可以控制的因素，是一 個動態(tài)的、整體的組合 。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。 科特勒．營銷管理．第 367頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社。 高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時機(jī)，不惜重金從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時美國還沒有的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，并在很短的時間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品。由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，所以很快招來了大量的競爭者，產(chǎn)品價格迅速下降， 零售價 降為每支 ，生產(chǎn)成本降為每支 。 ? 采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： 總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息。 2023/3/17 30 ? 慢速掠取策略 ? 快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價格彈性。當(dāng)時內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。 ? 快速滲透案例 2023/3/17 32 ? 與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立
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