【正文】 分析 控制計劃 環(huán)境分析 swot 財務分析 控制 營銷策略 ① 長遠性：適應未來環(huán)境變化的有長遠目標的對策 ，它不是為了維持企業(yè)的現狀 ， 而是為了創(chuàng)造企業(yè)的未來 。 ★ 第一是要把企業(yè)的業(yè)務管理作為一項投資組合來管理 。 16 一、市場營銷戰(zhàn)略概念 決策：在決策科學中決策是指對未來行為確定目標，并從兩個以上的可行方案中選擇一個合理的方案的分析判斷過程。 ?成功地細分和選擇，是企業(yè)成功和盈利的基礎。 隨著知識經濟時代的到來 ， 企業(yè)競爭將會發(fā)生質的變化 ， 戰(zhàn)略的目標及策略也會隨之改變 。 進行替代性評估 ， 即預測一個企業(yè)所擁有的資源能否為另一種更好的資源代替； 從這種意義上說 ， 資源流派是競爭戰(zhàn)略理論的集大成者 。 在能力流派看來 ， 如何識別核心能力已成為一個企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢的首要前提 。 按照競爭戰(zhàn)略的完整概念 ， 戰(zhàn)略應是一個企業(yè) “ 能夠做的 ” (即組織的強項和弱項 )和 “ 可能做的 ” (即環(huán)境的機會和威脅 )之間的有機組合 。如何把握競爭對手的市場行動信號 。 據此 ， 企業(yè)應 “ 采進攻性或防御性的行動 ，在產業(yè)中建立起進退有據的地位 ， 成功地對付五種競爭作用力 ， 從而為企業(yè)贏得超常的投資收益 ” 。競爭目標及其實現途徑 (如何獲取競爭優(yōu)勢 ) 結構流派的創(chuàng)立者和代表人物 ， 首推哈佛大學商學院的邁克爾 西南財經大學工商管理學院 市場營銷系 教學輔助課件 現代市場營銷管理 主要內容： ? 基本概念 ? 了解營銷戰(zhàn)略計劃的含義和意義 ? 營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程 ? 業(yè)務戰(zhàn)略單位計劃和資源分配方法 ? 營銷管理過程和營銷組合 ?做正確的事比正確地做事更重要 ? ———彼德 波特教授 。 ③ 波特提出了三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略 、 差別化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略 。 ⑥ 波特提出了 “ 價值鏈 ” 這一重要的理論概念 。 波特理論僅分析企業(yè) “ 可能做的 ” ， 但對企業(yè) “ 能夠做的 ” 方面卻位涉及 。 ? 能力流派堅持認為 ， 培育核心能力 ， 并不意味著要比競爭對手在研究開發(fā) (Ramp。 ① 強調 “ 資源 ” 問題的重要性 ， 是資源流派的理論出發(fā)點和基礎 。 進行競爭優(yōu)勢性評估 ， 即在自身資源和競爭對手所擁有的資源中 ， 誰的資源更具有優(yōu)越性 。 12 ? ① 確定并推薦進入哪些市場 。 14 ? ③ 制定戰(zhàn)略方向 ? 為每一個細分市場確定戰(zhàn)略目標和競爭戰(zhàn)略 ? ④設計市場營銷方案 ? 傳統上的營銷組合策略 ? 營銷服務策略 ? ⑤獲取其他職能部門的支持 ? ⑥實施和業(yè)績進行控制 15 ? ① 精選和集中原則： ? 必須審慎地選擇目標市場 ? 把資源配置集中在主要目標之上。 決策的科學化： 這是指決策時要以充足的事實為依據，采取嚴密的邏輯思考方法。 企業(yè)的每項業(yè)務的利潤潛力都是不同的 ， 企業(yè)應當把有限的資源分配給更有發(fā)展 、更有潛力的業(yè)務； ★ 第二是要準確預測企業(yè)每項業(yè)務的利潤潛力 。 ② 全局性：企業(yè)營銷戰(zhàn)略是帶有全局性的策略 ， 確定企業(yè)的戰(zhàn)略就要從整個生存和發(fā)展來加以考慮 。 ? 戰(zhàn)略計劃中 knowwhy比 knowhow更重要，可以預測未來的發(fā)展方向。 ? 企業(yè)整體戰(zhàn)略是企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計劃 ， 主要包括四項戰(zhàn)略計劃活動： ① 確定企業(yè)使命； ② 根據任務建立戰(zhàn)略業(yè)務單位； ③ 為戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源； ④ 發(fā)展新的業(yè)務 。 ④ 資源 。 ? 市場細分范圍 ： 企業(yè)想要服務的市場或顧客類型 。產品是短暫的，有其生命周期，而顧客群和顧客的需要則是永恒的。 在這些價值的引導下 ， 我們?yōu)楣蓶|提供豐厚的回報 。 在制定企業(yè)的業(yè)務范圍時，要避免兩種傾向：一種是對企業(yè)的業(yè)務范圍規(guī)定的過于狹窄，這將導致在市場上出現有利于企業(yè)發(fā)展的機會時而不能把握，限制了企業(yè)的進一步發(fā)展；另一種是把企業(yè)的業(yè)務范圍過于夸大或過于廣泛，這將使企業(yè)在發(fā)展過程中目標不明確，經營無重點，從而使企業(yè)喪失有利的市場。 明星類： 問題類業(yè)務經營成功就變成明星類 。 戰(zhàn)略分析：制定可采取的目標 發(fā)展 (build) ：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率 ， 甚至不惜放棄短期收入來實現這一目標 。 通用電氣公司模式 2 （ The General Electric Model GE） GE法主要采用 市場吸引力（ Market attractiveness） 和 業(yè)務能力（ Business strength）這 兩個變量對戰(zhàn)略業(yè)務單位（ SBU）進行戰(zhàn)略分析和綜合評價，其營銷意義十分明顯： 一個企業(yè)如果進入富有吸引力的市場 ， 并擁有在市場中獲勝所需的各種業(yè)務能力 ， 就可能成功；如果缺少其中一個條件 ， 就很難得到顯著的效果 。 為現有的產品尋找新的市場 ? 一是在當地尋找潛在顧客。 后向一體化：企業(yè)收購或兼并一個或幾個原材料供應商 ， 以增加盈利或加強供應系統的控制 。 包括： 宏觀環(huán)境因素：人口的 、 經濟的 、 技術的 、 政治或法律的 、 社會和文化的環(huán)境因數 。 所以企業(yè)要認真分析每項業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢 ， 預測現有的經營能力與將來環(huán)境的適應程度 。 內部優(yōu)勢（Ｓ） 機會 1： …… 機會 2： …… 機會 3： …… 內部劣勢（Ｗ） 劣勢 1： …… 劣勢 2： …… 劣勢 3： …… 外部機會 （ Ｏ ） 機會 1： …… 機會 2： …… 機會 3： …… ＳＯ戰(zhàn)略： 依靠內部優(yōu)勢 利用外部機會 ＷＯ戰(zhàn)略 利用外部機會 克服內部劣勢 外部威脅 （ Ｔ ） 劣勢 1： …… 劣勢 2： …… 劣勢 3： …… ＳＴ戰(zhàn)略 依靠內部優(yōu)勢 回避外部威脅 ＷＴ戰(zhàn)略 減少內部劣勢 回避外部威脅 SO戰(zhàn)略： 就是依靠內部伏勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略 。 SWOT方法的基本點 ， 就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內部能力 (強處和弱點 )與外部環(huán)境 (機遇和威脅 )相適應 ， 以獲取經營的成功 。 ③ 逐漸導向以網絡為基礎的整體解決方案公司 。 ? 步驟二：分析 、 評價 。 ? ④困難的業(yè)務 ——高風險低機會。 實行差異化戰(zhàn)略的主要條件是： ① 企業(yè)在產品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力； ② 企業(yè)在生產技術上具有較高的適應能力和應變能力； ③ 企業(yè)在經營上具有較強的營銷能力 ， 能采取有效的營銷手段和方法 。一旦一個企業(yè)因為沒有適應變化的環(huán)境而失去市場的地位，要恢復其原來的地位是非常困難的。 營銷計劃的內容 ? 執(zhí)行計劃概要和目錄表 ? 當前情況分析 ? 關于市場、產品、競爭、分銷 和環(huán)境的主要情況。 ① 市場營銷預算 企業(yè)必須規(guī)劃要達到營銷目標所需要的營銷支出的水平 ， 一般的做法是 ， 按傳統銷售額的比率做出營銷預算 。 企業(yè)要給每一個產品提出一個具體的分配方案 。 競爭的巨大壓力迫使企業(yè)從各個方向上尋求營造競爭優(yōu)勢的新途徑 。 戰(zhàn)略目標將是打破現狀 ， 而不是建立穩(wěn)定和平衡 。把重心擺在鞏固過去的收獲 、 而不是描繪新的未來的公司 ， 將無法適應市場的重大改變 。 80年代中期 ， 二戰(zhàn)后出生高峰的一批人收入增加 ， 并戒除了狂飲的習慣 ， 對于劣等酒和烹調用酒的需求也跟著降低 ， 轉而消費高檔葡萄酒 。 如果你不這樣做 ， 競爭對手也會以行動完成同樣的規(guī)則革新 ， 從而迫使你亦步亦趨 ，被動應戰(zhàn) 。 在榨光現有優(yōu)勢的所有價值之前追求積極的破壞 。 當美國廠商還在從事品質改良的補救工作時 ， 日本制造商已在建立彈性這個重要的優(yōu)勢 。 新 7S和超強競爭理論是為了因應新時期快速變化的經營環(huán)境所做出的探索和分析 。 優(yōu)勢的基礎在于對客戶 、科技和未來有更深的理解 。 實施這種戰(zhàn)略需要公司具有真 ． 正的實力 ， 當競爭對手侵入自己的市場時 ， 能夠切實予以迎頭痛擊；當承諾開發(fā)某種新品時 ，能有足夠的信譽和權威使顧客甘愿等待 。 速度的競爭使企業(yè)從組織結構 、 人員行為和文化制度上都做出相應的改變 。 戰(zhàn)略預測讓公司可以預見或創(chuàng)造未來的需求 ， 即使時間可能很短暫 ， 但公司還是可以提供優(yōu)于競爭對手的服務 。 新 7Ｓ是： 更高的股東滿意度 、 戰(zhàn)略預測 、 速度定位 、 出其不意的定位 、 改變競爭規(guī)則 、 告示戰(zhàn)略意圖 、 同時和一連串的戰(zhàn)略出擊 。 其中著名管理專家達維尼提出的新 7S分析方法頗有新意 ， 對于企業(yè)的戰(zhàn)略實踐有著很強的啟發(fā)意義 。所以提出了與 4Ps想相對應的 4Cs 組織營銷資源 、 執(zhí)行和控制營銷計劃 。 市場營銷組合是指企業(yè)為在目標市場實現所預期的市場營銷目標所使用的一整套營銷工具 。 ? 財務分析 ? 盈虧平衡分析、銷售預測、費用預測等 ? 執(zhí)行和控制 ? 營銷計劃案例 市場營銷計劃的內容 計劃步驟 目 的 1計劃概要 2 目前的營銷狀況 3 機會與問題分析 4目標 5 市場營銷戰(zhàn)略 6行動方案 7預測損益表 8控制 對擬制定的計劃進行扼要的綜述 提供有關市場 、 產品 、 競爭 、 分銷以及環(huán)境的相關資料 確定主要的機會 、 威脅 、 優(yōu)勢 、 劣勢和產品面臨的問題 確定銷售量 、 市場份額和利潤等要完成的目標 提供實現計劃目標的主要營銷手段 要做什么 ？ 誰去做 ？ 什么時候做 ？ 費用是多少 ？ 預測期望的財務收支 如何監(jiān)測計劃的執(zhí)行 四、市場營銷過程 市場營銷程序是指分析市場機會 、 研究與選擇目標市場 、 設計營銷戰(zhàn)略 、 制定市場營銷計劃以及組織 、 執(zhí)行和控制營銷努力 。 ? 戰(zhàn)略只是企業(yè)成功經營的要素之一。 集中戰(zhàn)略依據的前提是：企業(yè)能比競爭對手更有效或效率更高地為某一特定的目標市場服務 ，可努力在服務 、 質量 、 款式和技術等方面成為某一方面的領先者 ， 在部分市場上處于競爭有利的地位 ， 獲得良好的效益 。很少有企業(yè)只追求一個目標 ， 大多數業(yè)務單位的目標都是幾個目標的組合 。 高 低 低 高 發(fā)生概率 嚴重性 1 2 3 4 威脅矩陣 高 低 小 大 機會矩陣 吸引力 1 2 3 4 成功概率 2 3 1 5 4 威脅機會分析 —企業(yè)業(yè)務分類評價 低 高 1 1 機 會水平 威 脅水平 冒險 理想 困難 成熟 大 小 威脅機會分析 — 企業(yè)業(yè)務分類評價 潛在利潤 ? 擬定對策 反抗 ——試圖限制或扭轉不利趨勢的發(fā)展 。 例 機會 —威脅矩陣分析法 ? 步驟一： 收集信息 。 ② 創(chuàng)新并持續(xù)推出符合網絡需求的新產品 。 W0戰(zhàn)略： 是利用外部機會來改進內部弱點的戰(zhàn)略 。 能力基礎競爭：企業(yè)應發(fā)展自己的能力基礎 ， 如新產品開發(fā) 、 原材料采購 、