【正文】 擇（戰(zhàn)略制定） ── 戰(zhàn)略實施── 戰(zhàn)略控制和評價。（我們是誰？我們的業(yè)務是什么？我們的顧客是誰？等等）w公司使命應當符合其 內(nèi)部條件和外部環(huán)境 ，使命會隨著外部環(huán)境或者內(nèi)部條件的變化而變化。 ? 微軟：讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺計算機，都使用微軟的軟件 。n 聯(lián)合利華n 美容n 家庭n 美食烹飪 n 冰激凌 這四類業(yè)務在財務、人事和供應鏈上都是同樣的一支隊伍。率高低低高市場占有 ? 象限 D（奶牛）：不必再進行不必要的投資，主要的工作是回收，還要求它提供資金，以支援 B象限產(chǎn)品的開發(fā)與投資。? 機會 （ Opportunities） 是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正向的方面。在這種風險出現(xiàn)時，其他企業(yè)有可能無力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢，則可能因此而獲得成功。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應對準備，在風險出現(xiàn)時，能從容面對。企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略；目標市場所需是低價格、購買方便? 選擇分銷：在有限的地區(qū)采用少量的中間商。渠道戰(zhàn)略目標的確定程序企業(yè)總體戰(zhàn)略 競爭者渠道目標 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷策略組合 市場覆蓋度 控制度 靈活性渠道目標渠道的 SWOT 分析? 企業(yè) /行業(yè)現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和劣勢? 競爭環(huán)境的機會與威脅? 比較本企業(yè)與目標競爭對手的差別（貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋率、成本變動）? 了解對手使用的渠道并對比（渠道種類及每條渠道的市場份額）渠道設計的九項管理目標順暢 經(jīng)濟性增大流量 市場覆蓋便利 控制渠道開拓市場提高市場占有率擴大品牌知名度用簡練的文字概括企業(yè)在某地區(qū)某時間段的渠道設計的主要目標。市場因素對于購買的商品研究少，付出精力少；價值小的產(chǎn)品；生命周期短的產(chǎn)品；中間商服務水平高； 渠道管理水平高；對號入座? 產(chǎn)品性質(zhì)1. 季節(jié)性強的產(chǎn)品2. 體積大份量重產(chǎn)品3. 技術性強的產(chǎn)品4. 定制品5. 新產(chǎn)品6. 價值低的產(chǎn)品? 選擇的渠道長短? 長? 短? 短? 短? 短? 長二、市場因素（一）目標市場范圍。（二）中間商的規(guī)模。 　　 A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。由于交通住宿、廣告、座談會等 項開支，每月需銷售費用 800元?！∈紫?，分別計算各自的盈虧臨界點： 　　派員推銷盈虧臨界點 =800元 /（ 30元 /件 17元 /件） =62件 　　門市部自銷盈虧臨界點 = 1100元 /(30元 /件 17元 /件 + /件 )=84件 　　委托代銷盈虧臨界點為 0。（ 2）可控性標準 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。（二） .激勵渠道成員　　生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調(diào)動中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系。 ? 此外，在進行激勵時，要注意采用多元手段，因為中間商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關系，在市場不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤下降甚至沒有利潤時，中間商就可能流失。 　　當某種分銷渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷售額一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標市場或某個區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類型，而另外增設一種其他的渠道類型。就在他一籌莫展之際，他一個以前的經(jīng)銷商朋友給他推薦了鷺城金星商貿(mào)公司，雙方可謂一拍即合，連 A公司總部也沒有去考察就簽定了合同。而這直接導致了之后幾個月經(jīng)銷商提貨量急劇減少。 ? 　　 ——產(chǎn)品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。（擺事實，講道理） ? 喬老板：你說的我都理解，但不論怎么說，市場是我們共同的市場，因此，做促銷的費用總不能讓我一個人都掏了吧，要不這樣吧，公司少出點，我多出點，咱們一起把 Y打下去？（經(jīng)銷商開始進入 “ 圈套 ” ） ? 　　小李：公司出促銷費用？恐怕跟公司領導不好說，這樣吧，你說說你的促銷計劃？根據(jù)你投入的力度，我再向公司申請，看能不能爭取一點點促銷費用？但別抱太大的希望啊，呵呵。 （ ）　　 4．有些行業(yè)，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。 一月 21一月 2120:55:1120:55:11January 23, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2120:55:1120:55Jan2123Jan21? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/23 20:55:1120:55:1123 January 2023? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。elit.fringilla感謝您的下載觀看專家告訴。Nullaidipsum 一月 2120:55:1120:55Jan2123Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 一月 21一月 2120:55:1120:55:11January 23, 2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 ?！。? ）? 　　參考答案： 1.； 2.√； 3.； 4.√； 5.。 ? 　　通過案例，我們可以明白： 區(qū)域經(jīng)理在與經(jīng)銷商談判促銷資源的投放時，一定不要過于 “ 積極 ” 和急躁，而一定要講究策略性，尤其是對于成熟的市場。 ? 　　 ——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。而且由于業(yè)務員是經(jīng)銷商的，經(jīng)銷商為了解決業(yè)務費用，把零售價提的很高，從而導致產(chǎn)品競爭力下降，部分網(wǎng)點開始退貨。其次，經(jīng)銷商配置比較多的業(yè)務人員，有自己整套的成型的市場運作思路，這無形中減少 A公司在鷺城市場的人員配置。 　　 (3).調(diào)整整個分銷渠道。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身發(fā)展的同時，扶持起一大批一流經(jīng)銷商，企業(yè)不惜花較多的時間指導中間商的經(jīng)營工作，從提供商品，發(fā)展為提供管理、培訓人員，合作領域擴大，接觸面擴大，與之相隨，企業(yè)對中間商的影響力也隨之擴大。 激勵中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時所采取的激勵方法也可能不同。 （ 3）適用性標準 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。為了保證經(jīng)濟收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。由于影響大，服務周到，能擴大銷量，但需支付房租，辦公費等，每月銷售費增至 1100元。 例 1： 某空調(diào)廠每臺 IP的空調(diào)成本是 1300元，現(xiàn)在計劃開發(fā)上海市場，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。五、環(huán)境因素? 政治? 經(jīng)濟? 科技? 法律? 文化國家有關的政策、法律法規(guī) ? 北京奔馳公布了經(jīng)過授權(quán)的 42家奔馳經(jīng)銷商名單，經(jīng)營范圍包括進口以及國產(chǎn)奔馳品牌汽車銷售。（三）顧客集中程度。 分析影響分析渠道 選擇 的因素一、產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品的性質(zhì)。中間商服務質(zhì)量差；企業(yè)因素生命周期長的產(chǎn)品；技術性強的產(chǎn)品； 季節(jié)性不強的商品，自建分銷網(wǎng)絡直接向消費者出售產(chǎn)品，風險相對小一些； 渠道特定交易資產(chǎn) （實現(xiàn)渠道任務和功能所必需的有形和無形的資產(chǎn)投入，包括知識、技巧、設備、展示）決定直接或間接渠道? 投資收益法： 比較不同渠道結(jié)構(gòu)所預期的投資收益率? 經(jīng)驗法： 管理經(jīng)驗判斷，定性 ——競爭優(yōu)勢原則環(huán)境分析? 環(huán)境分析主要是涉及一些影響公司戰(zhàn)略定位的趨勢、機遇、威脅和限制等，主要包括對社會文化、技術、經(jīng)濟和法律等戰(zhàn)略計劃必須適應的環(huán)境進行分析。企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略；企業(yè)迫切希望加強產(chǎn)品形象或非常需要中間商的支持營銷渠道管理戰(zhàn)略目標 —— 市場控制度 企業(yè)需要保持對銷售行為進行控制的程度。 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W）面對某種市場機會，企業(yè)可能并不具有相應的競爭優(yōu)勢。SWOT 分析的主要方面優(yōu)勢 劣勢 機遇 威脅? 有力的戰(zhàn)略? 雄厚的財務條件?良好的品牌形象 /商譽? 市場領導者? 專有性技術? 成本優(yōu)勢? 營銷能力強? 產(chǎn)品創(chuàng)新技能? 良好的顧客服務? 良好的產(chǎn)品質(zhì)量?聯(lián)盟或合資企業(yè)? 戰(zhàn)略方向模糊? 過時的設備? 財務狀況惡化? 成本過高? 缺少某些關鍵技能或能力?利潤水平低?內(nèi)部經(jīng)營問題? 研究開發(fā)不足? 產(chǎn)品線狹窄? 營銷能力不足? 服務于更多的消費群體? 向新的地理區(qū)域擴張?拓展產(chǎn)品線? 向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技能? 縱向一體化? 從對手處獲得市場份額