【正文】 擇（戰(zhàn)略制定） ── 戰(zhàn)略實(shí)施── 戰(zhàn)略控制和評價(jià)。（我們是誰？我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的顧客是誰？等等）w公司使命應(yīng)當(dāng)符合其 內(nèi)部條件和外部環(huán)境 ，使命會隨著外部環(huán)境或者內(nèi)部條件的變化而變化。 ? 微軟：讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺計(jì)算機(jī)，都使用微軟的軟件 。n 聯(lián)合利華n 美容n 家庭n 美食烹飪 n 冰激凌 這四類業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)、人事和供應(yīng)鏈上都是同樣的一支隊(duì)伍。率高低低高市場占有 ? 象限 D（奶牛）：不必再進(jìn)行不必要的投資，主要的工作是回收，還要求它提供資金，以支援 B象限產(chǎn)品的開發(fā)與投資。? 機(jī)會 （ Opportunities） 是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正向的方面。在這種風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，其他企業(yè)有可能無力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢，則可能因此而獲得成功。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應(yīng)對準(zhǔn)備，在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，能從容面對。企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；目標(biāo)市場所需是低價(jià)格、購買方便? 選擇分銷：在有限的地區(qū)采用少量的中間商。渠道戰(zhàn)略目標(biāo)的確定程序企業(yè)總體戰(zhàn)略 競爭者渠道目標(biāo) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷策略組合 市場覆蓋度 控制度 靈活性渠道目標(biāo)渠道的 SWOT 分析? 企業(yè) /行業(yè)現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和劣勢? 競爭環(huán)境的機(jī)會與威脅? 比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手的差別（貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋率、成本變動）? 了解對手使用的渠道并對比（渠道種類及每條渠道的市場份額）渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)管理目標(biāo)順暢 經(jīng)濟(jì)性增大流量 市場覆蓋便利 控制渠道開拓市場提高市場占有率擴(kuò)大品牌知名度用簡練的文字概括企業(yè)在某地區(qū)某時(shí)間段的渠道設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。市場因素對于購買的商品研究少，付出精力少；價(jià)值小的產(chǎn)品；生命周期短的產(chǎn)品；中間商服務(wù)水平高； 渠道管理水平高；對號入座? 產(chǎn)品性質(zhì)1. 季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品2. 體積大份量重產(chǎn)品3. 技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品4. 定制品5. 新產(chǎn)品6. 價(jià)值低的產(chǎn)品? 選擇的渠道長短? 長? 短? 短? 短? 短? 長二、市場因素（一）目標(biāo)市場范圍。（二）中間商的規(guī)模。 　　 A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。由于交通住宿、廣告、座談會等 項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用 800元。　首先，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 　　派員推銷盈虧臨界點(diǎn) =800元 /（ 30元 /件 17元 /件） =62件 　　門市部自銷盈虧臨界點(diǎn) = 1100元 /(30元 /件 17元 /件 + /件 )=84件 　　委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為 0。（ 2）可控性標(biāo)準(zhǔn) 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。（二） .激勵渠道成員　　生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調(diào)動中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。 ? 此外，在進(jìn)行激勵時(shí)，要注意采用多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤下降甚至沒有利潤時(shí)，中間商就可能流失。 　　當(dāng)某種分銷渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷售額一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標(biāo)市場或某個區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類型，而另外增設(shè)一種其他的渠道類型。就在他一籌莫展之際，他一個以前的經(jīng)銷商朋友給他推薦了鷺城金星商貿(mào)公司，雙方可謂一拍即合，連 A公司總部也沒有去考察就簽定了合同。而這直接導(dǎo)致了之后幾個月經(jīng)銷商提貨量急劇減少。 ? 　　 ——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。（擺事實(shí)，講道理） ? 喬老板：你說的我都理解，但不論怎么說，市場是我們共同的市場，因此，做促銷的費(fèi)用總不能讓我一個人都掏了吧，要不這樣吧，公司少出點(diǎn)，我多出點(diǎn)，咱們一起把 Y打下去？（經(jīng)銷商開始進(jìn)入 “ 圈套 ” ） ? 　　小李：公司出促銷費(fèi)用？恐怕跟公司領(lǐng)導(dǎo)不好說，這樣吧，你說說你的促銷計(jì)劃？根據(jù)你投入的力度，我再向公司申請，看能不能爭取一點(diǎn)點(diǎn)促銷費(fèi)用？但別抱太大的希望啊，呵呵。 （ ）　　 4．有些行業(yè)，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。 一月 21一月 2120:55:1120:55:11January 23, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2120:55:1120:55Jan2123Jan21? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/23 20:55:1120:55:1123 January 2023? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。elit.fringilla感謝您的下載觀看專家告訴。Nullaidipsum 一月 2120:55:1120:55Jan2123Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 一月 21一月 2120:55:1120:55:11January 23, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 ?！。? ）? 　　參考答案： 1.； 2.√； 3.； 4.√； 5.。 ? 　　通過案例，我們可以明白： 區(qū)域經(jīng)理在與經(jīng)銷商談判促銷資源的投放時(shí)，一定不要過于 “ 積極 ” 和急躁，而一定要講究策略性，尤其是對于成熟的市場。 ? 　　 ——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。而且由于業(yè)務(wù)員是經(jīng)銷商的，經(jīng)銷商為了解決業(yè)務(wù)費(fèi)用，把零售價(jià)提的很高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降，部分網(wǎng)點(diǎn)開始退貨。其次，經(jīng)銷商配置比較多的業(yè)務(wù)人員，有自己整套的成型的市場運(yùn)作思路，這無形中減少 A公司在鷺城市場的人員配置。 　　 (3).調(diào)整整個分銷渠道。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，扶持起一大批一流經(jīng)銷商，企業(yè)不惜花較多的時(shí)間指導(dǎo)中間商的經(jīng)營工作，從提供商品，發(fā)展為提供管理、培訓(xùn)人員，合作領(lǐng)域擴(kuò)大，接觸面擴(kuò)大，與之相隨，企業(yè)對中間商的影響力也隨之?dāng)U大。 激勵中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵方法也可能不同。 （ 3）適用性標(biāo)準(zhǔn) 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至 1100元。 例 1： 某空調(diào)廠每臺 IP的空調(diào)成本是 1300元，現(xiàn)在計(jì)劃開發(fā)上海市場，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。五、環(huán)境因素? 政治? 經(jīng)濟(jì)? 科技? 法律? 文化國家有關(guān)的政策、法律法規(guī) ? 北京奔馳公布了經(jīng)過授權(quán)的 42家奔馳經(jīng)銷商名單，經(jīng)營范圍包括進(jìn)口以及國產(chǎn)奔馳品牌汽車銷售。（三）顧客集中程度。 分析影響分析渠道 選擇 的因素一、產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品的性質(zhì)。中間商服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)因素生命周期長的產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品； 季節(jié)性不強(qiáng)的商品，自建分銷網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)相對小一些； 渠道特定交易資產(chǎn) （實(shí)現(xiàn)渠道任務(wù)和功能所必需的有形和無形的資產(chǎn)投入，包括知識、技巧、設(shè)備、展示）決定直接或間接渠道? 投資收益法： 比較不同渠道結(jié)構(gòu)所預(yù)期的投資收益率? 經(jīng)驗(yàn)法： 管理經(jīng)驗(yàn)判斷，定性 ——競爭優(yōu)勢原則環(huán)境分析? 環(huán)境分析主要是涉及一些影響公司戰(zhàn)略定位的趨勢、機(jī)遇、威脅和限制等，主要包括對社會文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和法律等戰(zhàn)略計(jì)劃必須適應(yīng)的環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略；企業(yè)迫切希望加強(qiáng)產(chǎn)品形象或非常需要中間商的支持營銷渠道管理戰(zhàn)略目標(biāo) —— 市場控制度 企業(yè)需要保持對銷售行為進(jìn)行控制的程度。 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W）面對某種市場機(jī)會，企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。SWOT 分析的主要方面優(yōu)勢 劣勢 機(jī)遇 威脅? 有力的戰(zhàn)略? 雄厚的財(cái)務(wù)條件?良好的品牌形象 /商譽(yù)? 市場領(lǐng)導(dǎo)者? 專有性技術(shù)? 成本優(yōu)勢? 營銷能力強(qiáng)? 產(chǎn)品創(chuàng)新技能? 良好的顧客服務(wù)? 良好的產(chǎn)品質(zhì)量?聯(lián)盟或合資企業(yè)? 戰(zhàn)略方向模糊? 過時(shí)的設(shè)備? 財(cái)務(wù)狀況惡化? 成本過高? 缺少某些關(guān)鍵技能或能力?利潤水平低?內(nèi)部經(jīng)營問題? 研究開發(fā)不足? 產(chǎn)品線狹窄? 營銷能力不足? 服務(wù)于更多的消費(fèi)群體? 向新的地理區(qū)域擴(kuò)張?拓展產(chǎn)品線? 向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技能? 縱向一體化? 從對手處獲得市場份額