【正文】 rategy) 企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，使企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)行為的最高綱領。 （不提供飛機餐等）? 不斷挖掘可以節(jié)省的環(huán)節(jié)，持之以恒? 注：截至到 2023年，美國西南航空連續(xù) 35年保持盈利（ 1973年創(chuàng)立）? 西南航空被 《 財富 》 雜志稱為 “ 有史以來最成功的航空公司” 。? 什么是競爭優(yōu)勢？? 核心能力? 案例：美國西南航空公司的低成本能力? 案例：中國制造的低成本 《 2023》 ：中國制造的輝煌 “ 這么艱巨的任務交給中國沒有錯！別人沒有能力在這么短的時間內完成。當他們共同走入密林深處時，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他們吼叫。asEducation,169。Inc.Prentice其中一位經(jīng)理立即從背包中取出一雙運動鞋，另一位經(jīng)理忙說： “喂，你不要指望跑得過熊。 ” 美國西南航空如何成功實施低成本戰(zhàn)略? 不一樣的定位成就不一樣的業(yè)績 （如美國支線市場）? 運營細節(jié)構筑成本控制系統(tǒng)工程 細節(jié)之一，關于飛機。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術（策略）戰(zhàn)略：為了實現(xiàn)某一目標而設計的重大的、長期的和決定全局的行動方案。? 經(jīng)營戰(zhàn)略 (SBU Strategy)（業(yè)務單位） 是在公司戰(zhàn)略指導下，經(jīng)營管理某一特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (SBU)的戰(zhàn)略計劃、它是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構：企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程 : 戰(zhàn)略分析 ── 戰(zhàn)略選擇（戰(zhàn)略制定） ── 戰(zhàn)略實施── 戰(zhàn)略控制和評價。 （我們是誰？我們的業(yè)務是什么？我們的顧客是誰？等等）w公司使命應當符合其 內部條件和外部環(huán)境 ，使命會隨著外部環(huán)境或者內部條件的變化而變化。 企業(yè)使命表述要訣：? 1．表述應以 “ 需求導向 ” 而不是 “ 產(chǎn)品導向 ”? 立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使用企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務，獲得新的發(fā)展機會。 ? 微軟：讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺計算機，都使用微軟的軟件 。? 寶潔：提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶的日常生活。n 聯(lián)合利華n 美容n 家庭n 美食烹飪 n 冰激凌 這四類業(yè)務在財務、人事和供應鏈上都是同樣的一支隊伍。? 以市場成長率 /市場占有率矩陣為例。率高低低高市場占有 明星象限 D： ? 象限 D（奶牛）：不必再進行不必要的投資，主要的工作是回收，還要求它提供資金，以支援 B象限產(chǎn)品的開發(fā)與投資。2023Hall ? 機會 （ Opportunities） 是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷有吸引力的、積極的、正向的方面。內部條件分析（ S/W分析）通過同競爭對手（或行業(yè)平均水平）的比較，了解企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，以便在業(yè)務戰(zhàn)略計劃制定中揚長避短，突出自身的優(yōu)勢和特色，避免在競爭中遭到失敗。即以企業(yè)的優(yōu)勢去把握與之相應的市場機會。在這種風險出現(xiàn)時，其他企業(yè)有可能無力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢，則可能因此而獲得成功。只不過通過 SWOT分析，了解自身在面對機會時所存在的弱點，就能夠對此引起足夠重視，并能以適應的策略予以防護。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應對準備，在風險出現(xiàn)時，能從容面對。威脅（ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略；目標市場所需是低價格、購買方便? 選擇分銷：在有限的地區(qū)采用少量的中間商。高控制度 企業(yè)的戰(zhàn)略目標中控制度 企業(yè)的營銷目標和組合低控制度 渠道控制的成本和效果市場覆蓋度和控制度常常是相關聯(lián)，但不是必然相關。渠道戰(zhàn)略目標的確定程序企業(yè)總體戰(zhàn)略 競爭者渠道目標 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 營銷策略組合 市場覆蓋度 控制度 靈活性渠道目標渠道的 SWOT 分析? 企業(yè) /行業(yè)現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和劣勢? 競爭環(huán)境的機會與威脅? 比較本企業(yè)與目標競爭對手的差別（貨物周轉、市場覆蓋率、成本變動）? 了解對手使用的渠道并對比（渠道種類及每條渠道的市場份額）渠道設計的九項管理目標順暢 經(jīng)濟性增大流量 市場覆蓋便利 控制渠道開拓市場提高市場占有率擴大品牌知名度用簡練的文字概括企業(yè)在某地區(qū)某時間段的渠道設計的主要目標。市場因素專業(yè)性強的產(chǎn)品，市場容量十分有限；對于購買的商品研究少，付出精力少；技術性較弱的產(chǎn)品；價值小的產(chǎn)品；通用性弱的產(chǎn)品； 生命周期短的產(chǎn)品；中間商服務水平高； 渠道管理水平有限；渠道管理水平高； （三）產(chǎn)品的技術。對號入座? 產(chǎn)品性質1. 季節(jié)性強的產(chǎn)品2. 體積大份量重產(chǎn)品3. 技術性強的產(chǎn)品4. 定制品5. 新產(chǎn)品6. 價值低的產(chǎn)品? 選擇的渠道長短? 長? 短? 短? 短? 短? 長二、市場因素（一）目標市場范圍。（五）競爭狀況。（二）中間商的規(guī)模。（ 《 汽車品牌銷售管理辦法 》 規(guī)定：一個品牌的進口車在國內只能有一家總代理。 　　 A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。假如你是營銷策劃人員或是渠道經(jīng)理，請分析在月銷售量處在什么水平時應采取什么政策（直銷或是間接分銷）。由于交通住宿、廣告、座談會等 項開支，每月需銷售費用 800元。 　　第三，委托代銷?！∈紫?，分別計算各自的盈虧臨界點： 　　派員推銷盈虧臨界點 =800元 /（ 30元 /件 17元 /件） =62件 　　門市部自銷盈虧臨界點 = 1100元 /(30元 /件 17元 /件 + /件 )=84件 　　委托代銷盈虧臨界點為 0。 （ 1）．派員推銷與委托代銷比較如下 ： R1表示派員推銷利潤 　　 R2表示門市部自銷利潤 　　 R3表示委托代銷利潤 Q1表示派員推銷月銷售量 　　 Q2表示門市部自銷月銷售量 Q3表示委托代銷月銷售量 　　兩者利潤分別為： 　　 R1=13元 (Q162) 　　 R3= Q3 　　經(jīng)比較分析得知，當月銷售量處于 62～ 366件時，兩者都能得到利潤。（ 2）可控性標準 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。 分銷渠道的管理與控制（ 1）控制的出發(fā)點 生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準確地保存銷售記錄。（二） .激勵渠道成員　　生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調動中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系。依據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵方式也會有所不同。 ? 此外，在進行激勵時，要注意采用多元手段，因為中間商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關系，在市場不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤下降甚至沒有利潤時，中間商就可能流失。 　　調整的方式主要有： 　?。?1） .增減分銷渠道中的中間商。 　　當某種分銷渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷售額一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標市場或某個區(qū)域內撤消這種渠道類型，而另外增設一種其他的渠道類型。第三節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)設計分析區(qū)域經(jīng)理想當然的結局 俗話說好漢不提當年勇，然而我們在運作市場時總喜歡用過去的經(jīng)驗解決現(xiàn)在的問題，總喜歡把現(xiàn)在復雜的問題簡單化，于是這些想當然往往斷送很多營銷經(jīng)理的大好前程。就在他一籌莫展之際，他一個以前的經(jīng)銷商朋友給他推薦了鷺城金星商貿公司，雙方可謂一拍即合，連 A公司總部也沒有去考察就簽定了合同。? 在金星商貿公司的強大網(wǎng)絡和強大隊伍的運作下， A公司的產(chǎn)品迅速鋪向各 A、 B、 C類超市和小網(wǎng)點，鋪貨速度之快讓王成喜出望外。而這直接導致了之后幾個月經(jīng)銷商提貨量急劇減少。? 而經(jīng)銷商業(yè)務員由于對 HY果汁輕車熟路，花的精力少回報卻更多，于是重心又逐步傾向 HY果汁。 ? 　　 ——產(chǎn)品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。 06年春節(jié)前夕，同是河南的 Y品牌卻對新鄭市場掀起了大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)。（擺事實，講道理） ? 喬老板：你說的我都理解，但不論怎么說，市場是我們共同的市場，因此，做促銷的費用總不能讓我一個人都掏了吧，要不這樣吧，公司少出點，我多出點，咱們一起把 Y打下去？（經(jīng)銷商開始進入 “ 圈套 ” ） ? 　　小李：公司出促銷費用？恐怕跟公司領導不好說，這樣吧，你說說你的促銷計劃？根據(jù)你投入的力度，我再向公司申請，看能不能爭取一點點促銷費用？但別抱太大的希望啊，呵呵。 保持談判時的 “玩世不恭 ” 與 “ 調侃 ” 的氛圍，避免談判陷入僵局而不好收場，這也是區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商創(chuàng)造輕松的談判