市場營銷第5章市場營銷-wenkub
2023-02-08 20:43:46 本頁面
【正文】 （ 2）緩慢撇脂策略 （ 3）快速滲透策略 （ 4）緩慢滲透策略 引入期 2023/2/8 14 成長期 ? 指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 2023/2/8 9 消費(fèi)者追求的核心利益 質(zhì)量 特點(diǎn) 形狀 包裝 商標(biāo) 運(yùn)送 安裝 維修 保證 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 2023/2/8 10 （一）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時(shí)追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量（ 4P），即：產(chǎn)品（ Product）；價(jià)格 (Price)；分銷（ Place）；促銷（ Promotion）。 ? (2) 可進(jìn)入性。 2023/2/8 3 1 . 市場細(xì)分的含義 指根據(jù)市場消費(fèi)需求的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干需要不同的營銷組合的分市場或子市場，從而確定具體目標(biāo)市場的過程。 （二）市場營銷 2023/2/8 2 （三）企業(yè)市場營銷經(jīng)營哲學(xué)的演進(jìn) ? 生產(chǎn)觀念 主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。 第 7 章市場營銷 第一節(jié) 市場營銷和目標(biāo)市場 一、市場與市場營銷 （一）市場 市場概念有狹義和廣義之分，狹義的市場是指具體的交易場所，即人們進(jìn)行商品買賣的地方； 廣義的市場是指商品交換關(guān)系的總和，包括市場交易場所和市場機(jī)制。 ? 產(chǎn)品觀念 如：“酒好不怕巷子深”。 （一）市場細(xì)分 2023/2/8 4 市場細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ) ? （ 1）市場的異質(zhì)性。 ? (3) 可盈利性 ? (4) 對(duì)營銷策略反應(yīng)的差異性。這樣，4P內(nèi)容就構(gòu)成了市場營銷組合的四大基本策略。 （二）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體， （三）附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品，指的是消費(fèi)者或用戶在購買某一特定的形式產(chǎn)品時(shí)所得到的其他方面利益的總和， 2023/2/8 11 二、產(chǎn)品的生命周期 ? （一）產(chǎn)品生命周期的含義 ? 產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進(jìn)入和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。 可采取以下策略： ? （ 1）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場； ? （ 2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； ? （ 3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 成熟期 2023/2/8 16 衰退期 ? 指產(chǎn)品走向淘汰階段。 。 （ 3）雙向延伸。 ? 2023/2/8 22 品牌策略 ? 企業(yè)進(jìn)行品牌決策，應(yīng)考慮以下問題： ? （ 1）品牌有無策略。 ? （ 5）多品牌策略。 產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分： （ 1）
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