【正文】 等的變化。家用電器行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖原材料加工加工加工制造商家電專業(yè)零售商大賣場(chǎng)資材供應(yīng) 批發(fā)公司 百貨店等消費(fèi)者食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)地 生產(chǎn)商 行業(yè)VAN 批發(fā)商零售網(wǎng)絡(luò)食品加工餐飲服務(wù)粗加工 加工 加工產(chǎn)地容器包裝消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)出口保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏保質(zhì)冷藏思考題? 為什么家用電器行業(yè)和食品行業(yè)的渠道選擇會(huì)不一樣 ?? 市場(chǎng)因素環(huán)境因素 中間商因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素渠道選擇影響渠道選擇的因素 適于選擇較長(zhǎng)渠道 適于選擇較短渠道顧客少量而頻繁購買的產(chǎn)品；規(guī)格化的產(chǎn)品；價(jià)值大的產(chǎn)品； 中間商因素 （五）產(chǎn)品的新舊。? 又如日本的手表開始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。由于奧迪系列產(chǎn)品有 “ 進(jìn)口 ” 和與本土生產(chǎn)之分，因國(guó)家明文規(guī)定 “ 國(guó)產(chǎn)車 ” 與 “ 進(jìn)口車 ” 不能混合銷售，使奧迪 A A4與 A8進(jìn)入市場(chǎng)的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)別。那么直銷的利潤(rùn)率方程為： 　　 Y = 600X – 3000　 Y = 600X – 3000 ? 同樣道理，我們也可以把間接分銷的利潤(rùn)方程式寫出來，如下： ? 　　 Y　 = （ 16001300） X　 ? 　　 Y　 =　 300X Y　 =　 300X 在 X=10，就是銷售量為 10臺(tái)時(shí)，兩種方案效果一樣；如果銷售量大于 10臺(tái)，則顯然直接分銷的利潤(rùn)大；如果銷售量小于 10臺(tái)，則間接分銷（代理）的利潤(rùn)大。 　問： 試對(duì) 3種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)行分析。這就是說明月銷售量小于 366件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于 366件時(shí)，則派員推銷有利。 要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵(lì)手段，其激勵(lì)效果可能不會(huì)很好，有時(shí)甚至起負(fù)面效果。企業(yè)為了開拓某一新市場(chǎng)，需要在該地區(qū)物色一中間商，經(jīng)過調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對(duì)中間商的要求和中間商愿意合作的基礎(chǔ)上，可以選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商或代理商。 王成所在的 A公司是一家新興的果汁飲料公司，主要市場(chǎng)在東南沿海一帶， 06年開始開發(fā) Z省，由于公司對(duì)經(jīng)銷商的支持力度大? 他們?cè)诟鲄^(qū)域的招商總體還算成功，但特區(qū)鷺城卻久攻不下。 想當(dāng)然的結(jié)局：敗走鷺城 ? 然而，好景不長(zhǎng)，三個(gè)月蜜月期過后，市場(chǎng)問題開始陸續(xù)暴露出來： 首先，三個(gè)月時(shí)間，總共鋪貨近 1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，累計(jì)出貨 80多萬，應(yīng)該說不管從鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還是出貨數(shù)來看，業(yè)績(jī)是值得肯定的。 克服想當(dāng)然，學(xué)會(huì)兩手抓 王成走了，傷心地離開漂亮的鷺城，留給我們的是深深的思考：區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何避免想當(dāng)然，如何做好市場(chǎng)？第四節(jié) 渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實(shí)施? 　 ——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。（先訴苦衷：產(chǎn)品沒有支持空間；后調(diào)侃指路：從利潤(rùn)中拿出一部分做促銷） ? 　　喬老板：公司的產(chǎn)品沒有利潤(rùn)空間我也知道，但市場(chǎng)到了這個(gè)節(jié)骨眼上，咱們總不能坐以待斃吧，公司也得看長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)嘛，咱們來合計(jì)合計(jì) ……（客戶反客為主） ? 小李：怎么合計(jì)？再合計(jì)公司也拿不出促銷費(fèi)用啊，公司大部分產(chǎn)品在咱們市場(chǎng)都是賠錢的啊，比如，主銷的 1*40入的產(chǎn)品，公司一件就賠 元。（ ）　　 2．制造商自身的規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模以及它所要求的中間商能力的大小。 一月 2120:55:1120:55Jan2123Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/23 20:55:1120:55:1123 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 23 一月 20238:55:11 下午 20:55:11一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。consecteturnullauttemporblandit,sit勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/1/23 20:55:1120:55:1123 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 保持談判時(shí)的 “玩世不恭 ” 與 “ 調(diào)侃 ” 的氛圍，避免談判陷入僵局而不好收?qǐng)?，這也是區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商創(chuàng)造輕松的談判環(huán)境從而達(dá)成一致意見的良機(jī)。 06年春節(jié)前夕，同是河南的 Y品牌卻對(duì)新鄭市場(chǎng)掀起了大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)。? 而經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員由于對(duì) HY果汁輕車熟路，花的精力少回報(bào)卻更多，于是重心又逐步傾向 HY果汁。? 在金星商貿(mào)公司的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大隊(duì)伍的運(yùn)作下， A公司的產(chǎn)品迅速鋪向各 A、 B、 C類超市和小網(wǎng)點(diǎn)，鋪貨速度之快讓王成喜出望外。第三節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析區(qū)域經(jīng)理想當(dāng)然的結(jié)局 俗話說好漢不提當(dāng)年勇，然而我們?cè)谶\(yùn)作市場(chǎng)時(shí)總喜歡用過去的經(jīng)驗(yàn)解決現(xiàn)在的問題，總喜歡把現(xiàn)在復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，于是這些想當(dāng)然往往斷送很多營(yíng)銷經(jīng)理的大好前程。 　　調(diào)整的方式主要有： 　?。?1） .增減分銷渠道中的中間商。依據(jù)企業(yè)銷售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵(lì)方式也會(huì)有所不同。 分銷渠道的管理與控制（ 1）控制的出發(fā)點(diǎn) 生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。 （ 1）．派員推銷與委托代銷比較如下 ： R1表示派員推銷利潤(rùn) 　　 R2表示門市部自銷利潤(rùn) 　　 R3表示委托代銷利潤(rùn) Q1表示派員推銷月銷售量 　　 Q2表示門市部自銷月銷售量 Q3表示委托代銷月銷售量 　　兩者利潤(rùn)分別為： 　　 R1=13元 (Q162) 　　 R3= Q3 　　經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于 62～ 366件時(shí)，兩者都能得到利潤(rùn)。 　　第三，委托代銷。假如你是營(yíng)銷策劃人員或是渠道經(jīng)理，請(qǐng)分析在月銷售量處在什么水平時(shí)應(yīng)采取什么政策（直銷或是間接分銷）。（ 《 汽車品牌銷售管理辦法 》 規(guī)定：一個(gè)品牌的進(jìn)口車在國(guó)內(nèi)只能有一家總代理。（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況。 （三）產(chǎn)品的技術(shù)。渠道管理水平有限；通用性弱的產(chǎn)品； 技術(shù)性較弱的產(chǎn)品；專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)容量十分有限；高控制度 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中控制度 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和組合低控制度 渠道控制的成本和效果市場(chǎng)覆蓋度和控制度常常是相關(guān)聯(lián)，但不是必然相關(guān)。威脅（ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略只不過通過 SWOT分析，了解自身在面對(duì)機(jī)會(huì)時(shí)所存在的弱點(diǎn)，就能夠?qū)Υ艘鹱銐蛑匾?，并能以適應(yīng)的策略予以防護(hù)。即以企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去把握與之相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。內(nèi)部條件分析（ S/W分析）通過同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（或行業(yè)平均水平）的比較，了解企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃制定中揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出自身的優(yōu)勢(shì)和特色，避免在競(jìng)爭(zhēng)中遭到失敗。Hall 2023明星象限 D： ? 以市場(chǎng)成長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣為例。? 寶潔：提供名優(yōu)產(chǎn)品，真正改變客戶的日常生活。 企業(yè)使命表述要訣：? 1．表述應(yīng)以 “ 需求導(dǎo)向 ” 而不是 “ 產(chǎn)品導(dǎo)向 ”? 立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使用企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ? 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 (SBU Strategy)（業(yè)務(wù)單位） 是在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一特定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 (SBU)的戰(zhàn)略計(jì)劃、它是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。 ” 美國(guó)西南航空如何成功實(shí)施低成本戰(zhàn)略? 不一樣的定位成就不一樣的業(yè)績(jī) （如美國(guó)支線市場(chǎng)）? 運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)構(gòu)筑成本控制系統(tǒng)工程 細(xì)節(jié)之一，關(guān)于飛機(jī)。PrenticeEducation,當(dāng)他們共同走入密林深處時(shí)，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他們吼叫。 （不提供飛機(jī)餐等）? 不斷挖掘可以節(jié)省的環(huán)節(jié)，持之以恒? 注：截至到 2023年，美國(guó)西南航空連續(xù) 35年保持盈利（ 1973年創(chuàng)立）? 西南航空被 《 財(cái)富 》 雜志稱為 “ 有史以來最成功的航空公司” 。處理好不同層次戰(zhàn)略之間的關(guān)系，使戰(zhàn)略的制定及其實(shí)施形成一股強(qiáng)大的合力和戰(zhàn)斗力，是戰(zhàn)略管理成功的組織保證。 企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念、原則等，使命揭示了自身的長(zhǎng)期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定提供依據(jù)。強(qiáng)生使命：? 強(qiáng)生信條真摯教誨每一位員工，首先 關(guān)注我們的客戶 ：關(guān)注世界上所有的醫(yī)生、護(hù)士及父母?jìng)?；其次?關(guān)注自己的員工 ，并尊重他們的尊嚴(yán)和價(jià)值；另外，也 關(guān)注我們的社會(huì) ，時(shí)刻提醒自己為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，維護(hù)我們所共有的財(cái)產(chǎn)；最后， 關(guān)注股東的利益 ，給股東們合理的回報(bào)。這樣，在價(jià)值鏈除了生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)上，研發(fā)、采購、銷售和營(yíng)銷卻能夠成本共享，從而提高了整體的成本共享程度。增長(zhǎng)這類產(chǎn)品所需的資金必須