市場營銷第5章掃描營銷環(huán)境-wenkub
2023-01-30 17:39:43 本頁面
【正文】 環(huán)境 （ Microenvironment）是指那些較大的 、 影響整個微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計的 、 經(jīng)濟的 、自然的 、 技術(shù)的 、 政治的和文化的因素 。 （ 6）一般公眾（ general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 2）媒體公眾（ media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 企業(yè) 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門 最高管理層 會計部門 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 供應(yīng)商 成本質(zhì)量控制 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷中間商 營銷中間商（ Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（ reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標市場關(guān)系的能力。 ? 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身 ， 供應(yīng)商 ，營銷中間商 ， 顧客 （ 市場 ） ， 競爭者 ， 公眾 。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客 國際市場 （ International Markets) 政府機構(gòu)市場 (Government Markets) 中間商市場 (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(Business Markets) 消費者市場(Consumer Markets) 企業(yè) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 3）政府公眾（ government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關(guān)政府機構(gòu)。 （ 7）內(nèi)部公眾（ internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 A、分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢 成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司 。 ” 公司可以抓住諸如滾石 、 芭比娃娃等時尚而盈利 ， 但這時更多的是運氣和恰到好處的時間而不是其他原因 。 ? 另一位未來學家約翰 ? 貿(mào)易集團的興起 ， 例如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署 ， 鼓勵地區(qū)間的經(jīng)濟合作 。 ? 由于通訊的全球化 ， 使全球生活方式迅速傳播 。 例如 MCI公司與英國電訊公司 ， 得州儀器公司與日立公司 ， 可口可樂公司與施韋普斯公司 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 人文統(tǒng)計環(huán)境 ? 公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要 ? 自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 4)教育組 ? 任何一個社會都可分為 5個組： – 文盲； – 高中以下； – 高中畢業(yè) – 大學； – 專家程度 。 ? 并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 自然環(huán)境 ? 威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的 4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的： 1) 原料短缺； 2) 能源成本的增加； 3) 污染的增加； 4) 政府使命的變化 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 2）能源成本的增加 ? 石油這一不可再生的有限資源 ， 已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題 。 一個研究報告說，美國有 42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價格。 – 許多貧窮國家對污染無動于衰 ， 其原因是資金缺乏或沒有政治動力 。晶體管危害了真空管行業(yè)，復印機傷害了復寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進。 ? 政治與法律環(huán)境是由法律 、 政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的 。 ? 對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。哈里斯修正法案加以修正 。 ? 聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案 （ 1914年 ） – 設(shè)立專家組成 ， 有廣泛權(quán)力的聯(lián)邦貿(mào)易委員會負責調(diào)查和簽發(fā)中止與停止執(zhí)行命令以貫徹本法第五節(jié)條款 ， 即宣布 “ 商業(yè)中使用不正當競爭方法為非法 ” 。 此法規(guī)定差別價格為非法行為 （ 差別價格只能用于某些防御性情況 ） ， 并授予聯(lián)邦貿(mào)易委員會對數(shù)量折扣施加限制 ，禁止向非獨立的經(jīng)紀人給予傭金補貼 ， 和禁止推銷補貼或提供服務(wù)或設(shè)施 （ “ 按同等條件依此例 ” 的情況除外 ） 的權(quán)力 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 影響營銷活動的美國立法里程碑 ? 汽車信息提供法案 （ 1958年 ） – 禁止汽車經(jīng)營商抬高新車的出廠價 。允許各行業(yè)采用統(tǒng)一的包裝標準 。 ? 貸款實性法案 （ 1968年 ） – 規(guī)定貸款人必須列明貸款的真實成本，宣布
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