市場營銷第1章市場營銷實(shí)質(zhì)-wenkub
2023-03-10 13:18:14 本頁面
【正文】 政治決策（ Politics） 1/23/2023 5 第一章 營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷 價格 成本 需求 競爭 環(huán)境 定價方法 促銷 廣告 人員推廣 營業(yè)推銷 公關(guān)與宣傳 直接營銷 網(wǎng)上營銷 營銷的 4Ps 1/23/2023 6 第一章 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 1/23/2023 7 第一章 國際市場營銷 International Marketing ? 是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶中去的經(jīng)營活動。企業(yè)市場營銷基于的中心是以市場為中心，滿足顧客的需求；企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是采取綜合性經(jīng)營銷售活動?；陬櫩蛢r值和顧客滿意來建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營銷的核心。 Marketing 1/23/2023 1 第一章 1/23/2023 第 1章 市場營銷實(shí)質(zhì) 第一章 第一節(jié) 市場營銷觀念 ?一、市場營銷概念界定 ? 基本概念 ? 著名現(xiàn)代營銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦?科特勒指出。營銷就是管理盈利性的顧客關(guān)系。 ? 營銷價值的創(chuàng)造和傳遞過程 ： 選擇價值－提供價值－傳播價值 ? 營銷過程始于產(chǎn)品之前，行于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售后還要延續(xù)。與國內(nèi)營銷相比較，國際市場營銷具有如下一些特點(diǎn)： ? 國際市場營銷面臨的環(huán)境更加復(fù)雜 ? 世界各國在地理位置、自然條件、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、傳統(tǒng)文化、社會制度、政策法規(guī)等方面千差萬別，因而企業(yè)的國際市場營銷活動會遇到各種意想不到的困難 ? 國際市場營銷面臨更大的風(fēng)險性和不確定性 ? 經(jīng)營風(fēng)險：由于地理距離和文化方面的原因，企業(yè)對國外市場需求、營銷渠道等方面的了解和競爭者有關(guān)情報的掌握都比較困難而產(chǎn)生的風(fēng)險 ? 非經(jīng)營風(fēng)險：信用風(fēng)險、外匯風(fēng)險、稅收風(fēng)險、政治風(fēng)險等 ? 國際市場的競爭更加激烈 ? 企業(yè)開展國際營銷時，將面臨實(shí)力雄厚的國際大企業(yè)的競爭 ? 政府、政黨等政治力量介入營銷活動 1/23/2023 8 第一章 風(fēng)險大 復(fù)雜性 激烈性 出口進(jìn)入 契約進(jìn)入 投資進(jìn)入 對等進(jìn)入 加工進(jìn)入 ?產(chǎn)品策略 ?價格策略 ?渠道策略 ?促銷策略 1/23/2023 9 第一章 二、市場營銷概念要素 包括需求、產(chǎn)品、效用、交換和市場。 消費(fèi)者需求是指人們對某個產(chǎn)品或服務(wù)有購買欲望且有支付能力。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。即企業(yè)應(yīng)該從讓“我跟市場走”變?yōu)樽尅笆袌龈易摺?。如在家使用商品目錄郵購； ? （ 3） 時間效用 ：是指能否在顧客需要時提供產(chǎn)品或服務(wù)。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。 ? 市場構(gòu)成三要素：人口；購買欲望；購買力 ? 在市場營銷者看來，買方構(gòu)成市場，賣方構(gòu)成行業(yè)。 1/23/2023 15 第一章 目標(biāo) 顧客 促銷 產(chǎn)品 價格 分銷 營銷中介 競爭者 供應(yīng)商 公眾 社會文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1/23/2023 16 第一章 三、市場營銷學(xué)的誕生 ? 市場營銷學(xué)的特點(diǎn) ? （ 1）市場營銷學(xué)是一門科學(xué) ? （ 2 ? （ 3）市場營銷學(xué)包括宏觀營銷學(xué)和包括微觀營銷學(xué) 1/23/2023 17 第一章 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? （ 1） 形成階段 : 1912年，第一本以分銷和廣告為主要內(nèi)容的《市場營銷學(xué)》教科書在美國哈佛大學(xué)問世，這是市場營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的起點(diǎn)。 ? ? （ 3） 變革階段 :20世紀(jì) 50年代后，企業(yè)的經(jīng)營觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”，市場也就成了生產(chǎn)過程的起點(diǎn)而不僅僅是終點(diǎn)，營銷也就突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后過程。 1/23/2023 19 第一章 ? 四、市場營銷觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 市場結(jié)構(gòu) ? 賣方市場 ? 認(rèn)為 ? 消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品 ? 企業(yè)營銷活動的重點(diǎn) ? 致力于
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