市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)-wenkub
2023-03-10 13:18:14 本頁(yè)面
【正文】 政治決策（ Politics） 1/23/2023 5 第一章 營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷(xiāo) 價(jià)格 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷(xiāo) 廣告 人員推廣 營(yíng)業(yè)推銷(xiāo) 公關(guān)與宣傳 直接營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)的 4Ps 1/23/2023 6 第一章 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 市場(chǎng) （買(mǎi)者總和） 行業(yè) （賣(mài)者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 1/23/2023 7 第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) International Marketing ? 是指在一國(guó)以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶中去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基于的中心是以市場(chǎng)為中心，滿足顧客的需求；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是采取綜合性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)?；陬櫩蛢r(jià)值和顧客滿意來(lái)建立顧客關(guān)系，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心。 Marketing 1/23/2023 1 第一章 1/23/2023 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì) 第一章 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ?一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念界定 ? 基本概念 ? 著名現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦?科特勒指出。營(yíng)銷(xiāo)就是管理盈利性的顧客關(guān)系。 ? 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程 ： 選擇價(jià)值－提供價(jià)值－傳播價(jià)值 ? 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程始于產(chǎn)品之前，行于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，在產(chǎn)品銷(xiāo)售后還要延續(xù)。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)相比較，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有如下一些特點(diǎn)： ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的環(huán)境更加復(fù)雜 ? 世界各國(guó)在地理位置、自然條件、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、傳統(tǒng)文化、社會(huì)制度、政策法規(guī)等方面千差萬(wàn)別，因而企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)遇到各種意想不到的困難 ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性 ? 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：由于地理距離和文化方面的原因，企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面的了解和競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)情報(bào)的掌握都比較困難而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn) ? 非經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：信用風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、稅收風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等 ? 國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 ? 企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將面臨實(shí)力雄厚的國(guó)際大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) ? 政府、政黨等政治力量介入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 1/23/2023 8 第一章 風(fēng)險(xiǎn)大 復(fù)雜性 激烈性 出口進(jìn)入 契約進(jìn)入 投資進(jìn)入 對(duì)等進(jìn)入 加工進(jìn)入 ?產(chǎn)品策略 ?價(jià)格策略 ?渠道策略 ?促銷(xiāo)策略 1/23/2023 9 第一章 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念要素 包括需求、產(chǎn)品、效用、交換和市場(chǎng)。 消費(fèi)者需求是指人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有購(gòu)買(mǎi)欲望且有支付能力。人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿足著某種愿望和利益。即企業(yè)應(yīng)該從讓“我跟市場(chǎng)走”變?yōu)樽尅笆袌?chǎng)跟我走”。如在家使用商品目錄郵購(gòu)； ? （ 3） 時(shí)間效用 ：是指能否在顧客需要時(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)。人們只有通過(guò)市場(chǎng)交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 ? 市場(chǎng)構(gòu)成三要素：人口；購(gòu)買(mǎi)欲望；購(gòu)買(mǎi)力 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)，賣(mài)方構(gòu)成行業(yè)。 1/23/2023 15 第一章 目標(biāo) 顧客 促銷(xiāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)中介 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 公眾 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1/23/2023 16 第一章 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的誕生 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn) ? （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)科學(xué) ? （ 2 ? （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包括宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和包括微觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 1/23/2023 17 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ? （ 1） 形成階段 : 1912年，第一本以分銷(xiāo)和廣告為主要內(nèi)容的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教科書(shū)在美國(guó)哈佛大學(xué)問(wèn)世，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)的起點(diǎn)。 ? ? （ 3） 變革階段 :20世紀(jì) 50年代后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”，市場(chǎng)也就成了生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)而不僅僅是終點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)也就突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過(guò)程及售后過(guò)程。 1/23/2023 19 第一章 ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 賣(mài)方市場(chǎng) ? 認(rèn)為 ? 消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品 ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn) ? 致力于
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