市場營銷第4章制定市場營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-01-30 17:51:05 本頁面
【正文】 成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 9 奶牛業(yè)務(wù) ? 明星業(yè)務(wù)的市場成長率 下降 ， 而又保持較 高 的市場占有率 。 問題 明星 奶 牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦 狗 10 x 1 x 2x 0 . 5 x 0 . 1 x 10 % 市場成長率 20 % 0 相對市場占有率 5 % 15 % 8個圓圈代表企業(yè)的 8個經(jīng)營戰(zhàn)略單位，圓圈大小表示該業(yè)務(wù)單位銷售額的大小 8 明星業(yè)務(wù) ? 高 市場成長率與 高 市場占有率的產(chǎn)品， 高速增長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 相對市場占有率 ： 企業(yè)或其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與其 最大競爭者 的市場占有率之比。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 1 第四章 制定市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ?掌握： 制定增長戰(zhàn)略、制定競爭戰(zhàn)略的方法 ?熟悉：如何評估當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 2 第四章 制定市場營銷戰(zhàn)略 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 3 第一節(jié) 評估目前的業(yè)務(wù)組合 企業(yè)必須對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行 評估和分類 ， 確認(rèn)它們的 前景和發(fā)展?jié)摿?， 從而決定 投資結(jié)構(gòu) 。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 6 Ⅱ Ⅰ Ⅳ Ⅲ 7 問題業(yè)務(wù) ?市場成長率 高 而相對市場占有率 低 的產(chǎn)品類型。 ? 問題類產(chǎn)品一旦經(jīng)營成功，就會變成明星類。 ?它能為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金收入 ， 如擠出牛奶一樣 。 ? 瘦狗業(yè)務(wù)通常占用 管理人員 較多時間，盈利甚少或有虧損。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場 銷售成長率 已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量；（原來的資金投入 30萬元 /年） 18 2. C、 D、 E——新品牌。 ② C、 D——明星品牌，雖然目前不是公司的主要利潤來源，但發(fā)展?jié)摿艽?，決定 加大資金 投放力度，加快 發(fā)展 步伐，擴大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點。決定投入資金 5萬元。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 27 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品打入 新的細(xì)分市場、新的區(qū)域市場 （攝像機、小汽車；城市 —農(nóng)村，家電下鄉(xiāng)） 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 28 ? 發(fā)展 新產(chǎn)品 ，增加 新品種 ，改進(jìn) 老產(chǎn)品 ? 途徑： a. 開發(fā) 新產(chǎn)品 及升級 換代 產(chǎn)品 ， 提高質(zhì)量 ， 增加功能 （ 手機 、 殺毒軟件 ） b. 開發(fā) 系列產(chǎn)品 （ 海爾 ） c. 改變產(chǎn)品 外觀或包裝 （ 藥品 ） 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 29 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) （多角化 ） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 密集式成長戰(zhàn)略 （一）密集式成長戰(zhàn)略 小節(jié) 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 30 二、 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 （一）實施這一戰(zhàn)略的條件： 企業(yè)所屬 行業(yè) 的吸引力和增長力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率和贏利能力 。 （聯(lián)想 IBM） 目的： ? 擴大市場規(guī)模和實力，規(guī)模經(jīng)濟 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 34 三、多角化（多樣化）發(fā)展戰(zhàn)略 （一）實施條件： ? 當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)
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