市場營銷第15章物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-10 13:04:22 本頁面
【正文】 兩層含義：確定企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。 第 15章 物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 2 了解： 物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基本概念、內(nèi)容和特點(diǎn) 掌握： 物業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略和物業(yè)市場競爭戰(zhàn)略；識別企業(yè)競爭者的基本方法 基本掌握： 物業(yè)市場營銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)和運(yùn)用原則 具有識別物業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略的能力； 初步掌握營銷組合的運(yùn)用原則 內(nèi)容摘要 物業(yè)產(chǎn)品是物業(yè)市場營銷組合中首要和最重要的因素，物業(yè)企業(yè)的市場營銷活動是以滿足消費(fèi)者需要為中心展開的，而消費(fèi)者需要的滿足只能通過物業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。 （方法、步驟） 產(chǎn)品成為 市場名牌產(chǎn)品 最優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量 長期廣告 優(yōu)質(zhì)報務(wù) 方法 企業(yè)目標(biāo) ? 市場營銷戰(zhàn)略包括三項最基本的內(nèi)容：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略對策 二、物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 二、物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 (一 )戰(zhàn)略目標(biāo) ? 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在一定時期內(nèi)，物業(yè)營銷活動所要達(dá)到的目的。 三、物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制 ? 物業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定和控制就是分析環(huán)境、制定、實(shí)施和調(diào)整戰(zhàn)略的過程。 ? 戰(zhàn)略修改和完善。主要是通過提高物業(yè)質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格、加強(qiáng)物業(yè)管理、加強(qiáng)廣告宣傳等措施爭取顧客。 (三 )產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā) 是以改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法，增加企業(yè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。 ? 依據(jù)企業(yè)在 “ 業(yè)務(wù)鏈 ” 上延伸的方向不同，分為后向一體化、前向一體化和水平一體化三種類型 。 ? 前向一體化使物業(yè)企業(yè)能夠控制銷售系統(tǒng)，有助于企業(yè)更好地掌握市場信息和市場的發(fā)展趨勢，了解顧客的意見和要求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其更符合顧客需要。 ? 多元化發(fā)展戰(zhàn)略分為三種類型：同心多元化、水平多元化和集團(tuán)多元化。 ? 如某物業(yè)企業(yè)在繼續(xù)開發(fā)經(jīng)營民用住宅的同時，又開展室內(nèi)裝修業(yè)務(wù)，就屬于水平多元化。 猴子和獅子 ? 猴子和獅子同在一個島上。于是獅子又回來找到猴子問：“我怎么過去呢？”這時猴子大笑著說：“游到對岸是一個戰(zhàn)略問題，而如何游過去是一個戰(zhàn)術(shù)問題。 ? 于是，瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策。 日本汽車進(jìn)入美國高端汽車市場 ? 日本汽車進(jìn)入美國市場，競爭對手沒有積極地應(yīng)對，在“石油危機(jī)”的幫助下日本汽車“長驅(qū)直入”，最終進(jìn)入高端汽車市場。 ? 然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，有一個東西從此改變了這種觀念！ 這場石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價錢。 ? 接下來，日本車面臨一個問題，你覺得是什么？ ? 降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn) ? ? 但有一個問題：誰都不愿意永遠(yuǎn)依靠薄利多銷，是不是？為什么質(zhì)量好、服務(wù)好的日本汽車，卻只能在低端市場銷售呢？日本車如何能夠從低端市場進(jìn)入高端市場呢？這又是一個競爭策略的問題，改變低端產(chǎn)品低價低質(zhì)的形象并不容易，大家有什么辦法？” ? 提供分期付款的金融服務(wù) . ? 進(jìn)入高端市場最關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的問題 ——怎樣讓消費(fèi)者知道日本車的質(zhì)量與德國車的質(zhì)量一樣好呢，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同呢？ ? 可以舉行一個撞車實(shí)驗，通過破壞性實(shí)驗比較日本車和德國車的質(zhì)量。過去， Lexus在國內(nèi)的中文譯名是凌志，2023年 6月 8日，豐田公司在北京宣布將 Lexus的中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”，并開始在中國建立特許經(jīng)銷店，開始全面進(jìn)軍中國豪華車市。 什么是企業(yè)戰(zhàn)略的ＤＮＡ？ ? 企業(yè)戰(zhàn)略的ＤＮＡ就是企業(yè)戰(zhàn)略的核心驅(qū)動力。為了實(shí)現(xiàn)葛魯夫制定的戰(zhàn)略，Ｉｎｔｅｌ公司斷然拒絕了這張訂單，盡管它價值１億美元！ ? Ｉｎｔｅｌ公司牢牢地控制了整個產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的“時鐘”！據(jù)稱，這是惟一一個企業(yè)可以控制整個產(chǎn)業(yè)！ 競爭者的 戰(zhàn)略是什么 需了解有關(guān) 競爭者的 5件事： 競爭者的 目標(biāo)是什么 競爭者的 優(yōu)勢與劣勢 是什么 競爭者的 反應(yīng)是什么 我們的 競爭者是誰 一、物業(yè)市場競爭者分析 (一 )識別企業(yè)的競爭者 1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者 2．新加入的競爭者 3．相關(guān)行業(yè)的競爭者 1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者 2 新加入的競爭者 3 相關(guān)行業(yè)的競爭者 房地產(chǎn)：汽車、旅游 (二 )確認(rèn)競爭者的目標(biāo) ? 確認(rèn)競爭者的目標(biāo)，可以幫助企業(yè)預(yù)見競爭者的戰(zhàn)略，從而盡可能避開競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)，減少競爭者的威脅，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 物業(yè)企業(yè)首先要確認(rèn)自己所處的戰(zhàn)略群體。 ? 辨別競爭者的假沒。 3 ． 競爭者表現(xiàn)的好壞。在孫子看來，兵家追求的最高目標(biāo)和理想境界，并不是要求指揮員在軍事上“百戰(zhàn)百勝”，而是要求他們做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。 沃爾瑪案例 全球最具價值 500品牌排行榜 沃爾瑪位居全球第一 ? 沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價廉，對顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。
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