市場(chǎng)營(yíng)銷第6章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略-wenkub
2023-03-23 18:28:46 本頁(yè)面
【正文】 指企業(yè)以高價(jià)格把產(chǎn)品投放到市場(chǎng) ， 以攫取最大利潤(rùn) 。 ? 需求差異定價(jià)法 企業(yè)針對(duì)不同的顧客 、 在不同的時(shí)間和地點(diǎn) ， 給產(chǎn)品制定不同的價(jià)格 。 單位旅游產(chǎn)品價(jià)格 =單位旅游產(chǎn)品成本 （ 1+平均利潤(rùn)率 ） ? 盈虧平衡定價(jià)法：以保本點(diǎn)的總成本為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品的定價(jià) 。 產(chǎn)品的價(jià)格只有高于產(chǎn)品的單位成本時(shí) ， 企業(yè)才能盈利 。 迪斯尼和他的兄弟于1923年創(chuàng)立 。 3． 延伸品牌策略 指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌 ， 推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品 。 四 、 旅游產(chǎn)品品牌化策略 （ 一 ） 旅游品牌的含義 旅游品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè) （ 或幾個(gè) ） 旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的名稱 、 術(shù)語(yǔ) 、 標(biāo)記 、 符號(hào) 、 圖案或它們的聯(lián)合使用 ， 以便使消費(fèi)者能識(shí)別本廠商的產(chǎn)品 ， 將之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái) 。 以文化為紐帶組合旅游資源 ， 有利于創(chuàng)造出旅游產(chǎn)品的新賣點(diǎn) 。 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 是能夠滿足消費(fèi)者一種新的需求的全新產(chǎn)品 ， 其開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng) ， 所需投資較多 ， 而且風(fēng)險(xiǎn)較大 。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 有利于企業(yè)集中力量充分了解其目標(biāo)市場(chǎng)的需求 。 2． 產(chǎn)品專業(yè)化策略 指企業(yè)專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類型的產(chǎn)品以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的同一類型的需求 。 4． 旅游產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)條件 、 銷售渠道及其他方面的聯(lián)系程度 。 銷售和利潤(rùn) 時(shí)間 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售 利潤(rùn) 0 旅游產(chǎn)品的生命周期 （二）旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 生命周 期階段 產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn) 營(yíng)銷策略 投入期 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解； 產(chǎn)品 的投資額大，銷售額低，利潤(rùn) ?。皇袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少 進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳 制定一個(gè)合理的價(jià)格 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品日趨成熟，且基本上被市 場(chǎng)所接受； 生產(chǎn)成本和銷售費(fèi) 用下降，利潤(rùn)增加 根據(jù) 產(chǎn)品反饋信息，進(jìn)一步完善和改進(jìn)產(chǎn)品 加強(qiáng)產(chǎn)品促銷 成熟期 產(chǎn)品廣為消費(fèi)者接受；需求量 趨于飽和，銷售增長(zhǎng)趨緩 尋求消費(fèi)者新的旅游需求，增設(shè)盡可能多的服務(wù)項(xiàng)目 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行重組 衰退期 銷售量急劇下降，利潤(rùn)迅速減少 立刻放棄 連變動(dòng)成本都無(wú)法補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品 對(duì)疲軟產(chǎn)品進(jìn)行處理 對(duì)于滯銷產(chǎn)品，分析其滯銷原因，使其銷售量回升 二 、 旅游產(chǎn)品線組合策略 （ 一 ） 旅游產(chǎn)品線組合的概念 旅游產(chǎn)品線組合是指旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)不同規(guī)格 、 不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的整合 ， 使旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更趨合理 ， 內(nèi)容更加豐富 ， 更能滿足消費(fèi)者的需求 ， 以便能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 。第六章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略 學(xué)習(xí)目的： ? 掌握 4PS營(yíng)銷組合策略 ? 理解營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等三大策略的內(nèi)涵 ? 學(xué)會(huì)靈活的運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略 本章在 4PS的基礎(chǔ)上分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ， 重點(diǎn)講解營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 促銷等三大策略 ， 而銷售渠道策略將在后面章節(jié)專門(mén)講解 。 1． 旅游產(chǎn)品線 產(chǎn)品線是指旅游企業(yè)提供的能滿足某一類顧客需求的一組產(chǎn)品 ， 這一組產(chǎn)品之間有一定的聯(lián)系 。 產(chǎn)品線組合的廣度 產(chǎn) 品 線 的 深 度 自然風(fēng)光游 歷史文化游 戶外娛樂(lè)游 山水游 瀑布游 峽谷游 溫泉游 文物古跡游 民俗風(fēng)情游 博物館游 國(guó)家公園 森林狩獵 垂釣 舉例： 某一旅行社產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度 （二）旅游產(chǎn)品組合策略 1． 全線全面型策略 采用此種策略的企業(yè)或公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)了多條產(chǎn)品線 ， 產(chǎn)品線的廣度較寬 。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較小 ， 企業(yè)可以集中精力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的開(kāi)發(fā) 。 ? 缺點(diǎn)： 市場(chǎng)面太過(guò)單一 ， 市場(chǎng)規(guī)模有限 ， 經(jīng)營(yíng)者的銷售量受到一定的限制 。 換代型新產(chǎn)品 是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品 。 從經(jīng)濟(jì)效益的角度組合旅游資源 ， 有利于資源價(jià)值增值 ，提高產(chǎn)業(yè)貢
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