市場(chǎng)營(yíng)銷第6章_目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-23 18:28:46 本頁(yè)面
【正文】 畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 ? 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型 ——無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/23/2023 農(nóng)夫山泉差異化 1/23/2023 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ——目標(biāo)市場(chǎng)的概念 1/23/2023 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的 類型 1/23/2023 ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 容易受到廣告影響 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ? 心理因素：社會(huì)階層、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 1/23/2023 ? 營(yíng)銷視野 1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 2］ 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛(ài)果凍和水果 ， 男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品 。 市場(chǎng)細(xì)分的 定義 1/23/2023 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的 產(chǎn)生和發(fā)展 1/23/2023 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； ? 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略－ STP戰(zhàn)略 1/23/2023 市場(chǎng)細(xì)分的案例 ——雅克維生果糖 1/23/2023 箭牌類：綠箭、黃箭、白箭、咖啡、綠箭綠茶。 益達(dá)類：益達(dá)藍(lán)莓、益達(dá)檸檬、益達(dá)薄荷、益達(dá)西瓜 。 市場(chǎng)細(xì)分的 作用 1/23/2023 ? 營(yíng)銷視野 1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研 。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高 ， 分別達(dá)到了 ， 居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低 ， 僅為 。 1/23/2023 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。 ? 消費(fèi)行為因素：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠誠(chéng)度等。 ” 1/23/2023 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型 ——無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/23/2023 ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型 ——差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1/23/2023 ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身
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