【正文】 費(fèi)者籠統(tǒng)地看成沒有差別的整體，用一種產(chǎn)品和一種廣告向所有的消費(fèi)者推銷。如按生活方式將人分為傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢侈型等。參看后頁護(hù)膚品的市場(chǎng)細(xì)分。 明治公司的市場(chǎng)細(xì)分及營銷組合策略就要比森永公司高出一籌 ， 取得了顯著的營銷效果 。 以前這兩家公司均生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的 。 當(dāng)時(shí)美國著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場(chǎng) ， 從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售 。 ? （三）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 通過細(xì)分市場(chǎng)可以鑒別出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，可采取有針對(duì)性的營銷策略。（企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的空間較大，服裝、家電等。 ?二、市場(chǎng)細(xì)分的原理 ? 市場(chǎng)細(xì)分就是 “同中求異，異中求同” 地劃分顧客群體的過程。 ? 如按人口的年齡將服裝市場(chǎng)消費(fèi)者可分為：老年人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、青 少年市場(chǎng)、嬰幼兒市場(chǎng)。? 第四章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 一、教學(xué)的目的與要求 ? （一）教學(xué)的目的 ? 通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念，明確市場(chǎng)細(xì)分的原理和方法，領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的作用，掌握目標(biāo)市場(chǎng)營銷的一般戰(zhàn)略及企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的主要策略。 ?（二）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)的異質(zhì)性（需求的差異性） ? 絕大部分產(chǎn)品市場(chǎng)均屬于異質(zhì)市場(chǎng)，即消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特性、檔次、花色、款式、包裝等方面需要和欲望是有差異的。具體是根據(jù)消費(fèi)者具有 “同質(zhì)偏好、集群偏好、分散偏好” 的特征區(qū)分不同的消費(fèi)群體。） 甜 度 集群偏好 (Clustered preferences) 奶 油 市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同細(xì)分市場(chǎng)。（參看案例 2） ? （四）有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略 ? 細(xì)分市場(chǎng)、選定目標(biāo)市場(chǎng)是制定最佳市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)。 唯有 TIME公司 （ 天美時(shí)公司 ） 獨(dú)具慧眼 ， 選定第一 、 第二類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 全力推出一種價(jià)廉物美的 “ 天美時(shí) ” 牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售 。 后來森永公司為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查與充分論證 ， 研制出一種叫 “ 高王冠 ” 的大塊巧克力 ， 定價(jià) 70日元 ， 推向成人市場(chǎng) 。 ?四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 ?（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? （ 1）人口因素 ? 按照人口的年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、民族、家庭結(jié)構(gòu)等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。 ? （ 3）社會(huì)因素 ? 1）按民族細(xì)分市場(chǎng) ? 如大眾餐館與清真餐館； 中 國 護(hù) 膚 品 市 場(chǎng) ?中國護(hù)膚品市場(chǎng)細(xì)分： 大眾護(hù)膚 品 牌 形象專柜 品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔 30元以下 3050元 5080元 80150元 150元以上 鳳 凰 大寶 美加凈 東洋之花 玉蘭油 旁氏 歌婷 高絲 歐萊雅 露華濃 羽西 鄭明明 歐伯萊 資生堂 SK ? 蘭蔻 倩碧 CD 雅詩蘭黛 麗花絲寶 小護(hù)士 夏士蓮 雅倩佳雪 ? 2）按職業(yè)細(xì)分市場(chǎng) ? 按照消費(fèi)者不同的職業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，如將消費(fèi)者按細(xì)分為工人、農(nóng)民、公務(wù)員、教師、軍人等。 ? （ 5）行為因素 ? 主要是按照消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、品牌偏好等變量進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)份額僅占 6%，排名第八的美國米勒啤酒公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按照使用頻率可將啤酒飲用者分為 輕度使用者和重度使用者兩類 ，輕度使用者人數(shù)眾多，但總的飲用量只有重度使用者的 1/8。 根據(jù)這些特征設(shè)計(jì)了一些年青人喜愛的緊張激動(dòng)的廣告畫面，并請(qǐng)來了著名的籃球明星作廣告。美國通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。 （ 2）用戶的規(guī)模 ? 按照用戶的生產(chǎn)規(guī)模及需求量的大小區(qū)分為不同的消費(fèi)者。 ? （ 4）用戶購買情況 ? 是指按照用戶的購買能力、購買目的、購買方式、批量、付款方式等區(qū)分不同的客戶。 ? 列出企業(yè)所要進(jìn)入市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者的全部需求 ? 如某企業(yè)要進(jìn)入飲料市場(chǎng)就必須將消費(fèi)者對(duì)飲料的種類、口味、價(jià)格、包裝、品牌、服務(wù)等的需求全部詳細(xì)地列出。 ? 進(jìn)一步調(diào)查研究可確定的細(xì)分市場(chǎng) ? 對(duì)初步確定的細(xì)分市場(chǎng)是否科學(xué)合理，調(diào)查研究，完善細(xì)分市場(chǎng)。 ? （二）可衡量性 ? 是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購買力可以預(yù)測(cè)，而不是捉摸不定的。如果容量太小，銷量有限，則不能成為細(xì)分的依據(jù)。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前已在中國近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近 400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到 150多種，而且基本保持每 12個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在 22個(gè)城市有 45個(gè)專柜，目前在中國高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。還有一塊是 活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌 ，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。 第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者 ，市場(chǎng)認(rèn)知度 90%以上，目前在全國有 28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市。 ? 要有能力滿足市場(chǎng) ? 企業(yè)現(xiàn)有資源條件能夠提供滿足該市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍 最大的 優(yōu)點(diǎn) 是成本的經(jīng)濟(jì)性，節(jié)約開發(fā)、調(diào)研、促銷費(fèi)用； 最大的 缺點(diǎn) 是忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的需求，顧客的滿意度低； 適用范圍： 一般為產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，沒有什么替代品，如食鹽、白糖等，或企業(yè)掌握產(chǎn)品生產(chǎn)的核心技術(shù)微軟公司等。 差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn) 該營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源條件及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通 工薪階層作為銷售對(duì)象 。其主要產(chǎn)品“大寶 SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過 10元，日霜和晚霜也不過是 20元 。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶在全國共有 102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員在專柜前從事銷售工作。 ? ? ? 在廣告宣傳上 ，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。 ? 廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。 ? 思考題： 大寶化妝品成功的主要原因是什么？你得到什么啟示？ ? 案例分析： ? 企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)之前， 必須明確他們營銷對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為， 這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶公司根據(jù)工薪階層的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上能夠獨(dú)樹一幟。 （三）集中性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) D 細(xì)分市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) ：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。相比而言，小家電巨大 的 利潤則開始吸引了投資商的 眼球，各路廠商紛紛將目光投向 小家電市場(chǎng) ，希望能分得一杯羹， 小家電市場(chǎng)的 “圈地”運(yùn)動(dòng)正在轟轟烈烈地進(jìn)行著。九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品有九陽全自動(dòng)家用豆?jié){機(jī)、電磁爐、開水煲、果汁機(jī)、電火鍋等系列小家電。 ? 相比格蘭仕、美 的 等企業(yè)，九陽 的 實(shí)力和知名度可以說根本不在一個(gè)級(jí)別。和松下幸之助當(dāng)年發(fā)明電飯鍋一樣，九陽 的 值得可圈之點(diǎn)不在于它發(fā)明了一個(gè)新產(chǎn)品，而在于它將這個(gè)產(chǎn)品做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，用 九陽公司 董事長王旭寧的 話說就是：“一不小心創(chuàng)造出一個(gè)行業(yè)。產(chǎn)品市場(chǎng)做大，能否繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)跑者的 優(yōu)勢(shì)，對(duì)于九陽來說是一個(gè)全新 的 考驗(yàn)。 ? （三）產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 同質(zhì)性產(chǎn)品如面粉、食鹽、火柴等它們的差異性較小，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)