【正文】 下 ， 通過市場細(xì)分 ， 有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特性 ， 從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 增加產(chǎn)品特色 ， 提高公司的市場競爭能力 ， 有效地與競爭對手相抗衡 。于是，大陸香皂廠商利用低工資的優(yōu)勢，順利進(jìn)入了香港低檔香皂市場。因此，由于有效的市場競爭的要求，市場細(xì)分也成為公司的必然選擇。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 企業(yè)資源限制和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件 即使是像通用電氣這樣的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行業(yè)資源，不可能滿足市場所有消費者的需求。因為細(xì)分市場經(jīng)常發(fā)生變化，所以，市場劃分的程序必須定期反復(fù)進(jìn)行。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2． 市場細(xì)分的程序 我們已經(jīng)知道 ， 公司能夠按照消費者的不同特質(zhì) ， 把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場 。公司如果既不愿意為這個市場提供一組相同的傳播內(nèi)容 (大眾化營銷 )，也不愿意為不同的顧客提供不同的傳播內(nèi)容 (定制化營銷 )，就需要借助目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇自己所要進(jìn)入的一個或幾個細(xì)分市場即目標(biāo)市場，并將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場上，傳播最適合它的特定價值。每一個消費者群就是一個子市場，每一個子市場都是一個由具有相似需求的消費者群組成的。但是，隨著相對過剩經(jīng)濟(jì)的買方市場的到來，原來的大眾化市場被分割為許多微觀市場 (每個微觀市場可稱為一個細(xì)分市場 )，公司必須正確地界定自己的市場 (可稱為目標(biāo)市場 )，并為之設(shè)計生產(chǎn)所需的產(chǎn)品。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的步驟 市場細(xì)分 1. 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 2. 勾勒細(xì)分市場的輪廓 3. 評估每個細(xì)分市場的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 5. 為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念產(chǎn)品的市場定位 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的提出來自價值讓渡過程的觀點的轉(zhuǎn)變 (見圖 9– 2)。本案例所涉及的問題就是如何在看似穩(wěn)定的市場進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的消費者需求以取得市場成功。確實，對于不經(jīng)常出差的辦公室一族來說，除了需要在特定環(huán)境下“移動辦公”外，真正在“移動”過程中使用筆記本電腦的情況很少，再加上目前無限互聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，筆記本電腦的“移動”需求大打折扣。配置夠用、具有相似功能而價格低廉的移動 PC是一項不錯的選擇。小機(jī)會往往是大事業(yè)的開端，能否靈敏地捕捉市場機(jī)會對于公司的運營十分重要。從營銷學(xué)的視角來看，任何公司生存發(fā)展的源泉是能夠持續(xù)地向市場提供有盈利的價值。相應(yīng)新的價值讓渡觀點認(rèn)為，營銷開始于業(yè)務(wù)計劃過程之前，與傳統(tǒng)觀點不同，它包括選擇價值、提供價值與傳播價值三個階段。當(dāng)然，每一個子市場之間的需求是不同的，其差異性是很明顯的。所謂市場細(xì)分，是指公司按照消費者的不同特質(zhì)，把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定公司目標(biāo)市場的過程。 市場細(xì)分是有一定的程序的 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 圖 9– 3 市場細(xì)分程序 調(diào)查階段 1. 將消費者分成若干專題小組，以便了解其動機(jī)、態(tài)度和行為，從而得出調(diào)查表 2. 使用調(diào)查表來搜集產(chǎn)品屬性、品牌知名度等資料 3. 研究人員使用因子分析法等統(tǒng)計方法劃分出一些差異較大的細(xì)分市場分析階段 4. 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量等劃分出每個群體 5. 根據(jù)主要的不同特征給每個細(xì)分市場命名細(xì)分階段 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與作用 1． 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 1) 消費者需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) 由于消費者需求千差萬別和不斷變化，使得消費者需要的滿足呈現(xiàn)差異性，也就是說，不同消費者對同一產(chǎn)品可能有不同的屬性偏好，這就為市場細(xì)分提供了內(nèi)在依據(jù)。幾乎在每一個行業(yè)，市場挑戰(zhàn)者、市場補缺者與市場領(lǐng)導(dǎo)者同時并存。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2. 市場細(xì)分的作用 1) 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會 市場機(jī)會是已經(jīng)出現(xiàn)在市場上，但沒有公司發(fā)現(xiàn)并加以滿足的需求。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2) 能有效地制定最優(yōu)營銷策略 市場細(xì)分是市場營銷組合策略運用的前提，即公司要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。例如 ， 日本有兩家最大的糖果公司 ， 以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的 。 明治公司的市場細(xì)分對策 ， 比森永公司高出一籌 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 5) 有利于公司揚長避短 ， 發(fā)揮優(yōu)勢 每一個公司的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1． 消費者市場細(xì)分 既然我們要按照消費者的不同特質(zhì)，把一個整體市場分割為兩個或兩個以上的子市場，那么我們就要正確地區(qū)分消費者的特質(zhì)。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 表 9– 1 消費者市場細(xì)分的細(xì)分變量 細(xì)分變量 地理因素 劃 分 標(biāo) 準(zhǔn) 地區(qū) 沿海、長江中上游、黃河中上游、西北、西南、東南 城市大小 超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市 人口密度 都市區(qū)、 城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域 、鄉(xiāng)村、山區(qū) 氣候 亞熱帶、熱帶、亞溫帶、溫帶、亞寒帶 人文統(tǒng)計因素 年齡 學(xué)齡前、 7 ～ 11 歲、 12 ～ 18 歲、 18 ～ 26 歲、 26 ～ 45 歲、 45 ～ 60 歲、 60 歲 以 上 性別 男、女 家庭人數(shù) 單身貴族、丁克一族、三口之家、兩代同堂、三代同堂 收入 年收入低于 1 萬元， 1 ～ 3 萬元， 3 ～ 5 萬元， 5 ～ 10 萬元， 10 萬元以 上 職業(yè) 職業(yè)經(jīng)理、專業(yè)技術(shù)人員、外企雇員、公司職員、公務(wù)員 教育程度 博士、碩士、大學(xué)畢業(yè)生、職教?？?、中學(xué)畢業(yè) 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 表 9– 1 消費者市場細(xì)分的細(xì)分變量 社會階層 金領(lǐng)、白領(lǐng)、灰領(lǐng)、高干 心理因素 生活方式 追求健康型 、 追求社交型 、 按部就班型 、 隨大流型 個性 被動接受、命令型、野心家、隨意型 行為因素 時機(jī) 普通時機(jī) 、 特殊時機(jī) 利益 質(zhì)量 、 服務(wù) 、 價格 、 聲譽 使用者狀況 從未用過、曾經(jīng)用過、準(zhǔn)備使用、初次使用、經(jīng)常使用 使用率 非使用者 、 小量使用者 、 大量使用者 忠誠程度 無 、 一般 、 強(qiáng)烈 、 絕對 待購階段 無知曉 、 知曉 、 有興趣 、 想得到 、 企圖購買 態(tài)度 熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1) 地理因素 按地理因素細(xì)分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、區(qū)域、省市、一級城市、二級城市、城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域、鄉(xiāng)村等等。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 在我國市場上，香煙、啤酒、牛奶、食品等都有一定的地方性；對于后者，人口的密度與各地消費環(huán)境的不同可能影響生產(chǎn)與營銷的成本。人文統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，一方面是因為消費者的欲望、偏好和使用率與人文統(tǒng)計因素有著經(jīng)常的、密切的聯(lián)系，另一方面是因為人文統(tǒng)計因素比其他因素更容易衡量。某奶品制造公司生產(chǎn)出各種奶粉，以適應(yīng) 0～ 6歲的嬰兒需要，購買者只要知道孩子的年齡，就能選購到合適的奶粉。對于同齡人，我們可以有多種形象：同是 70歲的人，有的坐在輪椅上，有的還活躍在網(wǎng)球場上。按照性別進(jìn)行細(xì)分的傳統(tǒng)市場主要是服裝、化妝品、自行車等領(lǐng)域。收入多少直接影響著購買者的購買特點，汽車、服裝、化妝品、影樓、旅游等產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)一直用收入來細(xì)分，如臺北莎羅影樓設(shè)計了從 1500元到 15 000元的消費標(biāo)準(zhǔn)，提供不同的服飾、照相地點、化妝師與攝影師，以適應(yīng)不同收入、不同社會階層的需要。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 心理因素 (1) 生活方式。有一些公司，把追求某種生活方式的消費者群當(dāng)作自己的目標(biāo)市場，專門為這些消費者生產(chǎn)產(chǎn)品。 他們賦予產(chǎn)品廠牌個性 ， 以迎合相對應(yīng)的消費者個性 。例如，雀巢公司根據(jù)生活方式細(xì)分出一個子市場 —— 熬夜的群體，并向其推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但是遭到了失敗。當(dāng)然，超市中節(jié)日促銷是較典型的時機(jī)細(xì)分，某些產(chǎn)品或服務(wù)項目專門為適用于像春節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、寒暑假等節(jié)假日的需求。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類，是一種很有效的細(xì)分方法。該公司后來竟成為全世界第一流的鐘表公司。通常大公司對潛在使用者感興趣，而一些小公司則設(shè)法把市場領(lǐng)導(dǎo)者手中的客戶爭奪過來。使用率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品的市場。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量飲用者多數(shù)是勞動階層，年齡約在 25～ 50歲之間，而年齡在 25歲以下和 50歲以上為少量飲用者。 假設(shè)某市場共有 A、 B、 C、 D、 E五個品牌 ， 按消費者的忠誠程度不同 ， 可分為以下四類： ● 專一的忠誠者：始終購買同一品牌 ， 如 A。 每個市場上都不同程度地同時存在著上述四類消費者，公司可以對消費類型進(jìn)行分析，從中找出營銷中所存在的問題，從而及時解決。例如，對某些新產(chǎn)品，有些人根本不知有此物，有些人已經(jīng)知道，有些人知道得很清楚，有些人已有購買欲望，有些人準(zhǔn)備馬上購買。公司可以通過調(diào)查、分析，針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。 (3) 其他變量。例如，晶體管市場可分為軍事、工業(yè)、商業(yè)三個子市場。大客戶通常由主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人接待洽談，一般中小客戶則由推銷員接待。從細(xì)分市場獲取的收益必須能夠超過為之專門開發(fā)所付出的成本。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4) 差異性 消費者對產(chǎn)品的偏好必須存在明顯的差異。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4． 市場細(xì)分的方法 市場細(xì)分的方法通常有以下三種： ● 單一因素法：即選用一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ， 對市場進(jìn)行細(xì)分 。 ● 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分的步驟 美國營銷專家伊 選定產(chǎn)品市場范圍即在明確企業(yè)任務(wù) 、 目標(biāo) ， 對市場環(huán)境充分調(diào)查分析之后 ， 首先從市場需求出發(fā)考慮選定一個可能的產(chǎn)品市場范圍 。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (3) 分析潛在顧客的不同需求 。 雖然共同需求也重要 ， 但只能作為市場營銷組合決策的參考 ， 不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ) 。 企業(yè)要對各細(xì)分市場的顧客作更深入細(xì)致的考查 ， 明確各顧客群體的特點 ， 已知哪些 ， 還要了解哪些 ， 以便決定各細(xì)分市場是否需要再度細(xì)分 ， 或加以合并 。這只是一般市場細(xì)分的步驟，實際細(xì)分過程中，應(yīng)根據(jù)具體情況加以簡化或豐富。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2． 目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件 目標(biāo)市場選擇得是否恰當(dāng) ， 直接關(guān)系著企業(yè)的營銷成果以及市場占有率 。某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 (2) 企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征。 所以，并不是所有的細(xì)分市場都可以作為企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)必須選擇一個或一個以上有利于本企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品營銷的市場為營銷對象，而不是越多越好。有效的市場營銷活動可以使市場需求增加；反之，會使市場需求減少。企業(yè)需求表明企業(yè)的收入潛力；企業(yè)成本則是實現(xiàn)企業(yè)需求所需的支出。以生產(chǎn)觀念和推銷觀念為指導(dǎo)思想的公司，往往把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。采取無差異性市場策略的優(yōu)點是：大量生產(chǎn)、儲運、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進(jìn)行市場細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費用。實行差異性目標(biāo)市場策略，通常是把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (2) 采用差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點。 9 第 9章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3) 集中性目標(biāo)市場策略 (1) 集中性目標(biāo)市場策略的含義。采用這種市場策略的公司，不是追求在整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個或幾個較小的細(xì)分市場上取得較大的占有率，甚至居于支配地位。由于它們的營銷對象比較集中，公司就可以集中優(yōu)勢力量，為充分滿足細(xì)分市場消費者的需要而奮斗，以取得細(xì)分市場消費者的信任和偏愛，從而提高銷售額、利潤額和投資收益率。由于這種原因，公司往往又要將經(jīng)營目標(biāo)分散于幾種策略之中，根據(jù)具體情況加以選擇實施。 3) 市場同質(zhì)性 如果不同市場消費者對同一產(chǎn)品的需求和愛好相近，即同質(zhì)市場，宜采用無差異性策略；相反，對于異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。若一個強(qiáng)有力的競爭者實