市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-wenkub
2023-01-29 04:34:26 本頁(yè)面
【正文】 導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有較大的 選擇機(jī)會(huì)。企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，但差異來(lái)自競(jìng)爭(zhēng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （ 50年代以后） 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場(chǎng)的共同需要為前提的 2．優(yōu)點(diǎn)：可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本 3. 缺點(diǎn)：①細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足 ②易于引起激烈競(jìng)爭(zhēng) 15 ? 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1．概念：是企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì) 不同的細(xì)分市場(chǎng)；分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)組合，滿足各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以細(xì)分后的各分市場(chǎng)為前提的，以多種 產(chǎn)品，通過(guò)多種渠道，利用多種促銷(xiāo)形式，去占領(lǐng)由眾多分 市場(chǎng)組成的整個(gè)市場(chǎng) 2．優(yōu)點(diǎn)： ① 擴(kuò)大銷(xiāo)售量 ② 提高競(jìng)爭(zhēng)力 3．缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷(xiāo)成本 營(yíng)銷(xiāo)組合 1 營(yíng)銷(xiāo)組合 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 營(yíng)銷(xiāo)組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 16 ? 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1．概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場(chǎng)中，選 擇一個(gè)（或更小的市場(chǎng)部分）細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中 滿足該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)上，追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。盡管商店 位置設(shè)置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。 案例討論： 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？他們的營(yíng)銷(xiāo)策略是否相 同？為什么？ 2. 企業(yè)如果分別選擇三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，各應(yīng)具備哪些 前提和條件？ 3. 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場(chǎng)范圍大小和市場(chǎng)占有率高低的關(guān)系？ 18 （四）目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 ? 企業(yè)的資源和能力 ? 產(chǎn)品性質(zhì) — 產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)消費(fèi)者需求的類(lèi)似性 — 市場(chǎng)同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略 19 第 三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的概念 （一）差異化 ? 差異化的原因 在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，有著許多競(jìng)爭(zhēng)者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。一般而言，一個(gè)公司應(yīng)避免以下幾種錯(cuò)誤： ? 定位過(guò)低： 顧客并沒(méi)有真正感覺(jué)到它有什么特別之處 ? 定位過(guò)高： 買(mǎi)主可能對(duì)產(chǎn)品的了解十分有限 ，可能會(huì)買(mǎi)不起 ? 定位混亂： 顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。 33 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 個(gè)性特征 行為因素 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 34 市場(chǎng)細(xì)分方法 確定細(xì)分變量 初級(jí)細(xì)分 二級(jí)細(xì)分 三級(jí)細(xì)分 35 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 45 填補(bǔ) 策略 并存 策略 取代 策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺 部分； 企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近， 服務(wù)于相近的顧客群體； 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并 力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 10:12:4910:12:4910:121/26/2023 10:12:49 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時(shí) 12分 49秒 10:12: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 10時(shí) 12分 49秒 上午 10時(shí) 12分 10:12: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 10:12:4910:12:4910:12Thursday, January 26, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 10時(shí) 12分 :12January 26, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 10:12:4910:12:4910:121/26/2023 10:12:49 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :12:4910:12:49January 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 10時(shí) 12分 49秒 上午 10時(shí) 12分 10:12: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac,
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