市場營銷第二章目標市場營銷戰(zhàn)略-免費閱讀
【正文】 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 12分 49秒 10:12: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 26日星期四 10時 12分 49秒 10:12:4926 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :12:4910:12Jan2326Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 36 ? 產(chǎn)品（需求） / 市場 矩陣 市場 青年 中年 老年 產(chǎn)品 （需求） 高檔 中檔 低檔 37 目標市場的概念 ? 企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。怎么辦？ —— 唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者 ? 差異化的路徑 提供物更好、更新、更快、更便宜 ? 差異化的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品 —— 特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風格、設(shè)計 ? 服務(wù) —— 送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務(wù)、對經(jīng)銷商的支持 ? 人員 —— 嚴格培訓，稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、善于溝通 ? 形象 —— 個性與形象、標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件 20 ? 差異化的原則 重要性 —— 該差異能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益 明晰性 —— 該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達 優(yōu)越性 —— 該差異明顯優(yōu)于對手 可溝通性 —— 該差異買主看得見，能使其明白、理解 不易模仿性 —— 該差異對手很難模仿 可接近性 —— 買主有能力購買該差異，愿意為其多付錢 可贏利性 —— 公司采用該差異能獲得利潤 21 （二）市場定位 定位就是 企業(yè)根據(jù)消費者的需求和自身的情況，決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費者心目中建立特定的形象 定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動 公司定位 產(chǎn)品定位 競爭定位 定位是一種營銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營銷組合問題。適用 于資源力量有限的小企業(yè) 2．優(yōu)點： ① 可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度 ②可以有針對地采取營銷手段 ③可以降低營銷成本，從而提高效益 3．缺點：潛伏著較大的風險 細分市場 3 細分市場 2 細分市場 1 17 案例 1：愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛迪生兄弟公司將其 900家鞋子商店分為 4類不同的連鎖商店，以此 來迎合不同的細分市場。第二章 市場細分與目標市場 教學目的要求 掌握市場細分、目標市場、市場定位的概念；了解市場細分的方法；掌握目標市場、市場定位的策略 重點與難點 目標市場、市場定位的策略 教學方法 講授、案例或課堂討論 時間安排 小就是美，少就是多 小機會往往是大事業(yè)的開端 現(xiàn)代營銷的“武器” —— 不是 霰彈槍，而是來福槍 —— 佚名 1 ? 市場細分 —— “ Market Segmentiog”，是指企業(yè)根據(jù)消費者需要的差異性，把市場劃分為兩個或兩個以上的需求與愿望大體相同的消費者群的過程 ? 市場細分的特點 1．細分的目的是為企業(yè)選擇目標市場服務(wù)的 2．細分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性 3．細分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運用一定的細分標準進行有效細分 第一節(jié) 市場細分 一、市場細分的含義與作用 （一）市場細分的含義與特點 2 市場細分是溫德爾 .斯密于 1956年提出來的。查達勒連鎖店出售高價的鞋子；貝克連鎖店 出售中等價格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價的鞋子；威爾達 . 佩爾連 鎖店著重面向需要非常時髦鞋子的顧客。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段 22 二、市場定位的方法 （一）推出多少差異 ?特色定位 迪斯尼樂園 —— 世界最大的主題公園 娃哈哈兒童可樂 —— 不含咖啡因的可樂 ?功能定位 海爾 **冰箱 —— 能殺菌的冰箱 太平洋海底世界 —— 教育機構(gòu) ?利益定位 日本“豐田” —— “經(jīng)濟可靠” 瑞典“沃爾沃” —— “耐用” ?使用者定位 神奇山 —— 尋求刺激者的樂園 ?競爭定位 長虹 —— 全國最大的彩電企業(yè) 阿維斯公司 —— 我們是老二，但我們會迎頭趕上 ?檔次定位 索孚空調(diào) —— 索孚空調(diào)，源自經(jīng)典 23 （一）推出多少差異 位 并不是每一個人都同意單一定位總是最家選擇。 38 目標市場選擇的依據(jù)（評價細分市場） ? 細分市場的潛量； ? 細分市場的競爭狀況； ? 企業(yè)
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