市場營銷第四章目標市場營銷戰(zhàn)略-免費閱讀
【正文】 :53:2301:53:23March 13, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 1時 53分 :53March 13, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 1時 53分 23秒 上午 1時 53分 01:53: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 01:53:2301:53:2301:533/13/2023 1:53:23 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。價格測試的結(jié)果，咽喉藥市場中 38％的消費者能接受單價 8元以上產(chǎn)品，這 38％的人群正是市場中贏利能力強、消費能力高的一群。作為市場新人者或是市場遲到者，億利以甘草為原料生產(chǎn)的咽喉藥市場進入難度很大。 2023年該公司想要進入咽喉類產(chǎn)品市場，當(dāng)時市場背景如下： 咽喉類產(chǎn)品市場可以分為咽喉藥和咽喉糖兩類產(chǎn)品： 咽喉藥市場：消費者為咽喉不適的需求群體，這些消費者通常對價格不太敏感，對療效卻有較強的敏感度，銷售渠道基本是通過醫(yī)藥公司進入醫(yī)院、藥店、診所，這一市場大約有 12億～ 20億元的市場容量。經(jīng)過分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點，再次吸引了大批年輕女性。那時的萬寶路是口味清淡的香煙，產(chǎn)品廣告宣傳萬寶路“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。但可口可樂并沒有觸犯法律，按照相關(guān)的國際法律，可口可樂買下了中國男籃的形象使用權(quán)，就可以在它的可樂罐上至少印上三名中國國家男籃球員的形象 —— 三個或者三個以上就可以代表一個團隊，也就是說，把姚明放在這兒，是代表中國男籃，而不是姚明自己。 1/23/2023 71 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 4） —— 類別 定位 兒童鈣奶 樂百氏 碳酸飲料 可口可樂 操作系統(tǒng) 微軟 漢堡包 麥當(dāng)勞 在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象 1/23/2023 72 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 5） —— 比附 定位 這是什么鞋？ 看它和名牌擺在一起 肯定也是名牌 以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位 1/23/2023 73 Ch05 消費者市場和購買行為分析 1/23/2023 74 Ch05 消費者市場和購買行為分析 定位方式（ 6） —— 對抗性 定位 與市場上最強的競爭對手定位相同 百事可樂的 對抗性定位 1/23/2023 75 Ch05 消費者市場和購買行為分析 示例：小巨人惹的百事可樂大戰(zhàn)可口可樂 ? 2023年百事可樂在中國體育領(lǐng)域的最大動作之一是以每年接近 1000萬人民幣的價格簽約姚明，請姚明作為自己的形象代言人。 高成本 1/23/2023 63 Ch05 消費者市場和購買行為分析 四、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素 企業(yè)能力 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品壽命周期階段 市場的類同性 競爭者戰(zhàn)略 1/23/2023 64 Ch05 消費者市場和購買行為分析 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 一、市場定位的含義 ? 二、市場定位的方式 ? 三、市場定位的步驟 1/23/2023 65 Ch05 消費者市場和購買行為分析 想一想班里的同學(xué)中 ?誰的學(xué)習(xí)成績最好？ ?誰有體育特長？ ?誰有文藝特長？ ?誰社會實踐活動最積極？ ?誰人緣最好？ ?誰工作最認真負責(zé)？ ?…… ?還有哪些人默默無聞？ 1/23/2023 66 Ch05 消費者市場和購買行為分析 市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。 案例：日本的黃櫻酒釀造公司的市場細分 黃櫻酒市場 關(guān) 西 關(guān) 東 其他地區(qū) 老 年 中 年 青 年 嗜 好 消除疲勞 借酒消愁 地理因素 年齡因素 利益因素 市場細分方法 1/23/2023 39 Ch05 消費者市場和購買行為分析 六、市場細分程序 ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? ； ? 。 1/23/2023 33 Ch05 消費者市場和購買行為分析 （二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標準 1/23/2023 34 Ch05 消費者市場和購買行為分析 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個性特征 ? 購銷雙方的相似點 ? 對待風(fēng)險的態(tài)度 ? 忠誠度 1/23/2023 35 Ch05 消費者市場和購買行為分析 四、市場細分的原則（有效標志） 可衡量性 可實現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 —— 細分標準、市場容量定量化 —— 企業(yè)有能力進入 —— 經(jīng)營有利可圖 —— 對營銷策略反應(yīng)的差異性 1/23/2023 36 Ch05 消費者市場和購買行為分析 五、市場細分方法 ? 單一因素法 選用某單個細分標準為依據(jù)進行市場細分。 我吃東西主要看環(huán)境， 在環(huán)境差的地方，我 飯都吃下。這樣，第一、二類細分市場近 70%的消費者需求未得到充分滿足。 市場細分 目標市場選擇 市場定位 1/23/2023 8 Ch05 消費者市場和購買行為分析 第一節(jié) 市場細分 ? 一、市場細分的涵義和理由 ? 二、市場細分的作用 ? 三、市場細分的標準 ? 四、市場細分的原則 ? 五、市場細分方法 ? 六、市場細分程序 1/23/2023 9 Ch05 消費者市場和購買行為分析 一、市場細分的涵義和理由 企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。咽喉糖市場的區(qū)域發(fā)展主要集中在沿海地區(qū)和發(fā)達省市，主要品牌有荷氏、涼可潤、漁夫之寶、清嘴含片等。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 1/23/2023 3 Ch05 消費者市場和購買行為分析 導(dǎo)入案例：“億利甘草良咽” 內(nèi)蒙古億利集團是一家從事化工和醫(yī)藥原料生產(chǎn)的企業(yè)，從未涉足咽喉類產(chǎn)品市場。 總之，咽喉類產(chǎn)品市場的各類產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。 ?細分是對消費者需求的細分，而不是對產(chǎn)品或服務(wù)的細分。 日本鐘表公司發(fā)現(xiàn)了這個市場機會，以式樣新穎、售價便宜的電子表占領(lǐng) 價格低廉、計時準確 的細分市場，以式樣新穎、售價適中的機械表占領(lǐng) 計時準確、耐用、價格適中的細分市場，取得很大的成功。 我吃東西講究 經(jīng)濟實惠。 示例：日本資生堂對女性顧客的細分 ? 第一類： 15—— 17歲的女性消費群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品。 1/23/2023 40 Ch
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